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来伊份利润暴跌82% 中国零食第一股麻烦大了!

本文来源于财看见 2019-03-11 18:33:00
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作者|四喜 

最近,大家耳熟能详的零食品牌来伊份可是摊上事儿了。

先是公司老臣,副总裁月初宣布因个人原因离职,而紧随其后发布的业绩快报更是有些惊心,净利润同比暴跌近九成,这不得不让人猜想,高管离职,是否是在为糟糕的业绩背锅?

曾经风光一时的“中国零食第一股”2018年到底遭遇了什么?

据业绩快报披露,2018年来伊份的营业总收入同比增长7.01%,而营业利润和归属上市公司股东的净利润分别同比暴跌82.18%和89.87%,扣非后的净利润降幅更是达到161.61%。

有点吓人。

净利润暴跌的原因大抵有两方面,一是营收不给力,公司赚钱速度放慢,二是费用控制出了问题,公司花钱太凶。

而来伊份这家公司,两边都没落下。

费用高企,无法增加收入

先来说说花的钱。

根据公司业绩快报披露的利润表,我们来看看和去年同期对比,各项费用的变动情况。

我们可以发现,各项费用中,增幅最大的是管理费用,其次是销售费用和营业成本,而税金其实是有轻微下降的。

公司解释称,管理费用的大幅增长,源于员工开销增加,一是员工人数的增长和工资社保费用的上升,二是公司实施的股权激励计划导致费用激增。

可以看得出,来伊份2018年试图通过提高待遇来引进和留住公司员工,从而为公司创利。

但从净利润的表现情况来看,即使花费大额资金在人才发展上,这些员工也并未为来伊份带来它所期待的业绩表现,不仅如此,去年12月中旬,公司董秘和监事同时辞职,今年年报将要披露的前夕,副总裁再度辞任,这不得不让人质疑——

来伊份的人才激励机制到底出了什么问题?

这就多少要从公司的战略发展上找原因了。

翻翻去年的新闻,我们发现,来伊份在2018年实施了一个战略计划——“万家灯火”,计划在2020年前开到1万家门店,全面铺开线下销售。

要知道,据2018年中报披露的数据来看,来伊份目前仅有直营连锁门店2352家。

线下门店的铺开,必然需要增加销售和营运人才,同时,建设、运输、租金费用也不容小觑,这就解释了为什么这一年的管理费用和销售费用同时大幅增长。

从来伊份高层的经营思路来看,他们似乎将主力投入放在了线下,而线上销售的投入相比起来就逊色很多。

那线下的营运收入,有没有给他们期待的回报呢?

“全渠道”都无法拯救的营收

不管是在新闻通稿,还是在公司公告中,来伊份始终强调的是他们的“全渠道销售模式。

所谓的全渠道是指,直营门店、加盟门店、特通渠道、电子商务、和APP平台销售。

在2018年半年报中,来伊份解释净利润下降的原因时称,是因为公司发展线上电商和来伊份APP业务,加大了电商活动投入的力度,从而拉低了自身的毛利率水平。

但我们从wind披露的线上销售额的数据来看,公司大力发展的线上电商,并没能拉动整体营收,18年整年都处于比较平稳发展的低位,只在第三季度有些微的上升。

看线上销售额占总营收比重可能更加清晰,3月的线上销售额尚且占据总营收的11%,到了6月,反而破10,只占总营收的9.7%了。

也就是说,钱是花了,但不但没效果,反而营收占比还下降了。

花钱难掩颓势,也就是这样了。

再来看看线上销售来伊份在休闲零食行业的市场占有率,整个2018年,除了1月略超1%,其余都在0.8%左右徘徊,这个市场占有率可以说非常可怜了。

和三只松鼠、百草味等在淘宝京东这样的主流电商占据主导地位的品牌不同,来伊份进入电商行业较晚,且从一开始放在线上电商的注意力和投入就远不及以发展线上电商的为主的零食品牌,也难怪只能斩获这样可怜的市场份额。

同时,来伊份对线上销售的定位也有一些问题,在2018半年报中,来伊份声称公司APP装机量近600万,线下线上全渠道的格局已经形成,但细细想来,APP的装机量等同于使用APP的购买人数吗?

显然不尽然。

就用户的使用习惯来说,淘宝旗舰店、京东商城的使用频率显然应当是远远超过APP的使用频率的,但公司着力点却在开发自家APP上,不得不说,在小程序盛行努力减少手机APP装载数量作为主流趋势的当下,这步操作几乎可以视作”花里胡哨”“华而不实”的渠道拓展,这个看似不错的APP装机量究竟能对公司营收有多大的提振作用,投入产出是否成正比,这都是十分值得怀疑的。

从上面分析来看,来伊份号称的全渠道,也就只剩下线下的直营和特通渠道有些竞争力了。

而直营店和大卖场为主的特通渠道,其实也存在着较大的问题。

首先,来伊份这个品牌在江浙沪影响力巨大,而在华中、华南、华北、东北等其他地区,影响力相对比较平庸,反映在门店数据上的结果是,公司直营门店总数2000余,但上海一个地区就占了近半数。

同地区的门店数已经饱和,意味着必然压榨有限的客户群体;且另一个致命问题在于,江浙沪作为著名的“包邮区”,线上购物频率几乎在全国范围内遥遥领先,许多潜在客户已经养成线上交易的购物习惯,但与此同时,来伊份的线上销售不够强势,这就导致本来对来伊份有很强的品牌认可度的消费群体,极容易被同质化严重的其他休闲零食品牌强行抢占。

这就会造成一个恶性循环,线上和线下同时丢盔弃甲,自然无法有一个持续而健康的营收增长表现。

线上和线下两手都想抓且两边都花费不菲的来伊份,显然一边都没抓住。

竞争激烈的休闲零食产业

在翻看来伊份的财报的时候,有个问题值得注意,来伊份从未披露过它的研发费用,而同样的,和来伊份定位相似且也已上市的盐津铺子,研发费用不过占总营业成本的2%出头,更过分的好想你,研发费用占比甚至不到1%。

这其实在一定程度上说明一个问题,如今休闲零食产业中,大部分公司的创新意识淡薄,基本依靠着“啃老本”来创收,很少开发有一定竞争力的新产品。

这也就使得当今零食产业产品无限趋于同质化,人人都做炒货、蜜饯、干果、肉脯等等。

没有一个能打出名声的不可替代的特色产品,意味着消费者对任何一家的忠诚度都不高,可有可无,这个问题对于做实业的公司其实相当致命,但大多数公司都并未意识到。

盐津铺子日前也公布了自己的2018年度财报,营收同比增长46.81%,扣非净利润同比增长18.91%,我们把两个极为相似的公司进行对比,可能更能看出来伊份的问题所在。

从两个公司各自披露的数据可以看出,来伊份的费用控制做的实在是非常的糟糕,销售费用和管理费用与营业收入的比例上均显著超过盐津铺子,即使盐津铺子在公司规模上远不及来伊份,但规模小带来的高效让它在人均创收和人均创利上均表现优于来伊份。

尤其是人均创利上,盐津铺子几乎是来伊份的30倍左右。

一家公司的费用居高不下,且无法带来对应的回报时,管理层不得不思考的问题有二,一是公司内部的经营是否出了问题,是否存在人员冗杂虚报费用的现象,再有就是更严重的,公司的战略发展方向是否出现了比较致命的偏差。

而对于来伊份来说,线下的疯狂扩张并未收获对应成效,与此同时,公司高管接连离职,可能第二个问题更为明显。

但问题在于,目前线上电商的零食之争,几乎已经形成一个既定的格局,来伊份真的能在电商中撕开一个口子来破解公司的营收增长之困吗?

而同时,2018年已经用一整年的不景气告诉公司高层,线下这条路如果固执己见很有可能走不通,是否还要继续在19年加大线下的投入,一条道走到黑?

这是摆在来伊份面前最严重也是最紧急的两个问题,倘若这些问题未能得到解决,仅靠降低费用,控制消耗,恐怕仍然无法解决来伊份的困境,而19年的颓势,也几乎可以预见了。

究竟是继续选线下还是转头选线上,如今的来伊份,看起来有些进退两难了。

(编辑:李琳琳)
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