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中国威士忌市场热度高涨 本土酒企趋于冷静

本文来源于财经网 2019-03-19 22:12:28
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林辰/文

中国白酒业的多元化正趋于冷静。

近日,财经网从洋河股份内部多部门获悉,市场上沸沸扬扬的关于洋河计划与帝亚吉欧、保乐力加两大洋酒集团合作跨界威士忌的消息,在目前并不属实。多名员工表示,他们并未接到集团相关通知。未来如有合作公布,以官方内容为准。

而“助长”此次传闻“真实性”的其中一个依据,就是所谓洋河旗下双沟酒业在去年就威士忌酒检测设备采购项目发布的招标公告。财经网翻阅洋河股份官网发现,该招标公告只对产品以“检测设备”描述,并无任何与威士忌相关的用词。

一边是本土威士忌市场的发展正如火如荼,一边是白酒“染红”风潮持续多年。本土白酒企业的“洋酒梦”能否再进一步,的确扣人心弦。

国际品牌驰骋中国威士忌市场

中国威士忌市场的繁荣,从行研到企业财报,都展现的淋漓尽致。

在今日糖酒会的前期论坛上,尼尔森提供了一份全国现代商超渠道的酒类数据报告。其中,威士忌的销售额和销售量分别比2018年同期增长12.7%和13.9%,远远高于白酒、啤酒、葡萄酒、白兰地四大品类个位数甚至为负的增长水平。

而在上述五大品类中的中高端线比较中,单一麦芽威士忌销售额/销售量的增速均在3成以上,比次高端白酒平均2成的增幅高出至少10个百分点。

同为烈酒,威士忌的确来势汹汹。在洋酒和白酒两大行业人士看来,双方的业务或许存在着微妙的竞争关系。

2017年11月,帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪曾公开表示,“茅台单价的提高,给威士忌品牌价格的提升提供了空间,也使得威士忌渠道销售更加具有积极性。”

仅仅4个月后,时任茅台集团董事长袁仁国便坦承,“茅台酒定位在中产阶层,但是如果茅台酒价格过高、货源紧俏老百姓买不到酒,就会有替代品进入并取代。”似在回应海外品牌对中国烈酒市场的“虎视眈眈”。

而海外洋酒品牌也早已在中国赚的盆满钵满。

根据帝亚吉欧的2019上半财年数据,截止2018年12月31日的过去六个月,大中华区有机净销售额增长达20%,不仅是亚太区内部6大市场的最高增幅,也成功带动整个亚太区增速超过13%,成为全球范围内成长最快的地区。

而在解释大中华区的强劲增长时,帝亚吉欧特别指出,虽然水井坊增速放缓,但在尊尼获加20%的高涨态势下,苏格兰威士忌在大中华区增速创下19%的新高。换句话说,帝亚吉欧正在享受中国威士忌市场火爆的红利,此时被传出与洋河的绯闻,除了产品和品牌方面的遐想空间,其与水井坊、洋河的“三角关系”则更为瞩目。

今年2月,帝亚吉欧宣布了最高21.98亿元的股份增持方案,计划对水井坊的持股由60%提高到70%。可以想象,若与洋河合作成真,外界自然猜测帝亚吉欧弃水井坊,转投洋河的“避亲”态度。

“洋河有着极强的遍布全国的经销商渠道网络。海外洋酒品牌若与洋河合作,可以借机占据新兴消费人群市场。”酒业分析师蔡学飞向财经网介绍道。的确,此次传闻的另一个主角,保乐力加,就曾多次表达对中国威士忌市场渠道下沉的憧憬。

2016年,保乐力加成立了主打200元以下产品的新兴事业部,并将销售渠道瞄准便利店、商超等。去年11月,保乐力加中国董事总经理高晟天曾公开透露,新兴事业部所销售的“高档产品增速明显高于奢华产品。”并同时表示,“未来关注的重点在于中国的三、四线城市以及大城市中以往没有注意到新区域、新消费阶层。”而在刚刚发布的保乐力加2019上半财年财报中,中国市场的销售增速达到28%,包括芝华士、格兰利威单一麦芽威士忌等品牌都在中国获得双位数增长。

本土白酒企业接连折戟洋酒跨界

遗憾的是,与国际洋酒品牌在中国高歌猛进形成对照的,却是本土白酒公司跨界洋酒的折戟。2015-2016年,青青稞酒先后花费上亿元人民币开拓葡萄酒和威士忌市场。但葡萄酒业务在2015-2017三年间,仅从1422万左右艰难爬升至2638万,占比份额始终在2%左右,与占集团收入9成以上的自有品牌青稞酒相去甚远。至于其设立的负责威士忌业务的西藏威士忌酒业有限责任公司,根据天眼查显示,其2017年净利润656.97万元,不到同期中高档青稞酒6.82亿营业利润的百分之一。

小公司多元化吃力,白酒巨头同样不能幸免。

去年8月,茅台官网用“实现历史突破”来形容茅台葡萄酒公司在2018上半年实现盈利234万元,同比减亏521万元的成绩。茅台葡萄酒公司董事长司徒军甚至表示,“盈利的产生,数据是真实的,没有任何人为的调账。这个盈利是我们基本面最真实的反映,是葡萄酒公司发展历史中的标志性事件。”

如此意味深长的解释不是没有原因。在今年年初的茅台葡萄酒全国经销商联谊会上,李保芳透露,过去十多年间,茅台利用捆绑销售、集团福利等形式支持葡萄酒发展,导致后者始终处于非良性状态,一直是集团的心病和包袱。

的确,飞天茅台一瓶难求,茅台葡萄酒出身名门却不受待见,如此差异,让人扼腕兴叹。针对中国白酒公司在葡萄酒等洋酒市场上的徘徊不前,中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网表示,洋酒的开发不仅需要品牌支撑、工艺保障,还需要完善的服务体系。中国酒企层出不穷的多元化战略,在缺乏足够准备的情况下,不免会遭受失败。而对于类似青青稞酒在跨界时表达的为“降低单一白酒产品风险”的观点,朱丹蓬坦言,能把白酒做到极致,就已经了不起了。

结语

事实上,多元化的是非功过,往往是一个结果导向的开放性议题。有人踩准行业节奏,赢家通吃。有人追逐风口,中途迷失。新业态有立竿见影,但更多的则是潜伏多年。讲究历史传承的酒业文化,无论是白酒“染红”,还是洋酒的本土化,所得出唯一共同的结论,就是世上没有毕其功于一役的战事。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 威士忌 中国 市场
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