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百草味、良品铺子等同质化严重 吃货正逼着坚果转型

本文来源于第一财经 2019-03-25 10:10:23
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吃货正逼着坚果转型

何天骄 陈伊

[以坚果为主的零食行业随着消费需求的变化,活跃周期也逐渐在缩短,因此精品化、爆款化的路线的确是行业的发展趋势之一。]

[然而,目前的每日坚果市场中既有传统、专业的坚果企业,也有后来的零食企业,甚至还有一些之前并不涉足坚果生产的零售企业。]

[坚果零食行业的主力消费群体为80后和90后,都有着吃零食的生活习惯,因此对于零食类的消费是长期且稳定的。]

打造爆款、明星产品是众多企业的诉求,但要打造出爆款却并非易事,混合每日坚果爆款的打造同样如此。

自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后,多家企业纷纷效仿,百草味随之推出“90日鲜”,良品铺子则将目光对准白领群体,推出“一代佳仁”,试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别,但依旧难逃产品同质化严重的困境。

CIC灼识咨询执行董事朱悦向记者表示,以坚果为主的零食行业随着消费需求的变化,活跃周期也逐渐在缩短,因此精品化、爆款化的路线的确是行业的发展趋势之一。然而,目前的每日坚果市场中既有传统、专业的坚果企业,也有后来的零食企业,甚至还有一些之前并不涉足坚果生产的零售企业。对于消费者而言,选择看似很多,但其实产品同质化严重,甚至企业也很难讲好独一无二的故事来吸引消费者。因此,专业炒货、坚果类品牌,例如洽洽和三只松鼠,在进军每日坚果时的品牌优势会相对明显。而作为休闲食品零售龙头的来伊份(11.990, -0.21, -1.72%),去年利润下滑严重,增收不增利,其很重要的原因之一就是来伊份的产品同质化难以迎合消费潮流。

那么如何才能打造出爆款呢?

中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示,任何一个爆款其实都有相对应的细分人群,具体来说,随着产业发展到一定程度,其消费人群的需求也会开始裂变和细分,以前,靠一个产品对接所有消费人群,或者广撒网,靠种类取胜均不可取,随着产品品类的丰富,消费者已经掌握了充分主动权,进入了消费端倒逼产业端转型升级的阶段,因此,企业要做的是精准对接、满足细分消费人群需求,其中一个要点就是从消费端出发,了解消费人群真实需求。那么在零售行业成为爆款首先要符合消费者追求健康的大趋势,可乐等品类是很难产生爆款的,这些行业也必然是增速放缓甚至下滑的。其次,要有足够能力掌控上下游产业链,才能构建起足够的技术、品牌、规模壁垒,第三,打感情牌,与消费者构建特殊的情感连接,例如通过打造视觉符号、注入文化内涵、IP跨界合作等将品牌形象植入消费者心智,在产品同质化竞争中寻求差异化;最后,要建立健全可控的质量体系,没有这一点,再好的爆款也只会昙花一现。

回顾坚果零食产业发展至今,坚果零食精品化只是坚果行业发展的一个趋势,背后其实是消费端倒逼产业端转型升级的结果。

三只松鼠创始人章燎原向记者表示,食品行业亟须供给侧结构性改革,即从供给和生产端入手,推动传统产业转型升级,增加有效供给,提升产业竞争力。在消费者倒逼产业升级的趋势下,第一时间了解消费者意见并采取措施尤为重要。据章燎原透露,三只松鼠投入上千万元自主研发云中央品控平台,打通了从生产端到消费端的数据鸿沟,形成了一个闭环的生态链。消费端的数据源源不断地被汇集整理并实现数据化,通过三只松鼠回流至生产端,供应商“听得见炮声”,可以根据市场变化随时改进生产工艺,更好地满足消费者的需求,做到产品精益求精。

可以预见,未来坚果零食行业仍将不断发展,在健康化、消费升级的大趋势下:“零添加”必然会成为趋势。

此外,朱丹蓬认为,伴随新生代消费群体崛起,在品类上,坚果行业正面临三个趋势:第一,有壳变无壳,这是一种简单的增添产品附加值的方法,已被企业使用。变化背后是坚果场景化趋势,无壳坚果更适合办公室和社交场合食用。第二,单品变复合,将坚果进行组合销售创造新产品,带来口感、口味的全新体验。第三,粗加工变深加工。从简单的农副产品加工变成以坚果为原料的食品加工;通过精、深加工,真正形成产品创意,并与品牌形成协同效果。可以看出,坚果行业除了细分人群、消费场景,在产品深加工、研发工艺上仍有可挖掘的增长点。

对于坚果行业未来发展趋势,朱悦向记者表示:“坚果零食行业的主力消费群体为80后和90后,都有着吃零食的生活习惯,因此对于零食类的消费是长期且稳定的。而随着消费升级和对健康理念的宣传,零食正从过去的垃圾食品向健康休闲食品转变,因此坚果零食由于其食材的健康属性,在未来的零食市场中有很大的发展潜力。应对零食市场的充分竞争,各品牌需要深耕市场,在保证产品质量的同时,做出差异化品牌,从而吸引消费者。例如高品质坚果满足高端化消费需求,刺激、新奇的包装吸引年轻消费群体等。在销售渠道方面,虽然电商红利正逐渐削弱,但已经成为年轻消费群体的主要消费渠道之一。坚果零食类产品作为日常包装类食品具有随时消费以及相对高频的特点,发挥其流量势能,不仅可以嵌入电商平台的超商业务,也将是未来新零售布局的关键一环。”

【作者:何天骄 陈伊】 (编辑:文静)
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