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清空赛道推广新定位,承德露露老旧产品或难适应“新市场”

本文来源于财经网 2019-03-29 13:59:00
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段静远/文

日前,承德露露发布了2018年业绩报告。报告显示,公司业绩延续上年水平,总体成绩低于市场预期。但财经网注意到,报告中的一组数据更为值得关注,即2018年,公司销售费用激增至4.8亿元,同比上年提高26.6%,其中,仅前三季度销售支出,便几乎赶超2017年全年。

在销售费用激增的背景下,承德露露逐渐渗透营销领域的各个渠道,不断“刷脸”增加关注度,试图树立更加年轻的姿态,然而实际上,在日益激烈的市场竞争中,曾经位于第一梯队的承德露露仍在持续面临着掉队的风险。

针对近年来承德露露花式营销却鲜少见到新产品推出一事,财经网也联系了承德露露相关负责人,但对方并没有给出正面回应。

产品单一老化,重金营销并未提振公司业绩

对于2018年来说,承德露露在公众眼中曝光率不断增加,这个几近被市场忘记的“杏仁露露”,似乎重新回到了消费者的视野。

财经网梳理后发现,承德露露全年先后历经了换包装、推出全新广告标语,在综艺节目中罕见露脸,尝试“社交营销”等方式。而这个被贴上“怀旧饮品”标签的国民品牌,似乎想要一改在消费者心中“老气横秋”的印象,走上年轻化路线。

而2018年业绩报告的数据也似乎反映了公司不惜重金猛砸销售的决心。财经网查阅其最新业绩报告注意到,公司销售费用4.78亿元,同比增长26.61%。其中,广告宣传费和工资薪酬变动最大,分别为2.35亿元、1.45亿元,同比增加55.63%、43.56%。

近年来,承德露露开始走出“承德山庄”大打营销牌,在销售领域不断发力,但这样的努力在业内看来似乎用错了地方。

中国食品品牌研究院院长曹保印就此对财经网分析道,“承德露露近年来一味的砸重金营销,在营销为先的路上越走越远。但对于公司来说,最重要的思维方式却始终没有扭转。”

而曹保印所说的思维方式,便是直指其“重营销轻研发”的策略。据承德露露2018年报显示,公司2018年研发支出1135.65万元,与2017年相比不升反降,仅占公司销售支出的2.3%。而对标产品品类最为相似的养元饮品,后者2018年研发支出2146万元,同比上年增长93%。更值得一提的是,养元饮品近日发布的2018年业绩报告显示,其营收已超承德露露近4倍。对此,不少业内人士普遍认为其业绩的高涨,与不断研发推出新品有着密切的关系。

此外,据前瞻产业研究院发布的《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示,目前国内植物蛋白饮料产量呈现逐年增长的趋势,其中,2018年植物蛋白饮料公司产量达82.76亿升。但财经网注意到,由于行业市场的前景广阔,最近几年吸引了越来越多的巨头公司加入争斗,抢占市场。伊利、蒙牛、娃哈哈等纷纷开始转向植物蛋白饮品行业,巨头的涌入,使得本就拥挤的市场,竞争变得更加激烈。

然而,承德露露似乎没有意识到整个行业的快速发展、产品迅速迭代的现状。据公开数据显示,露露杏仁露还占据公司植物蛋白饮料业务99%的比重。

值得一提的是,尽管2018年年初,承德露露曾推出“新品”——热饮款杏仁露,但事实上,业内普遍认为,本次推出的新品只是经典露露杏仁露的升级版。更有专家就此评价称,“承德露露推出的新品,其实是老款产品的一种升级。其主打的热饮概念,也只不过是在消费场景、产品功能对消费者进行一种引导,实际上是‘换汤不换药’。”

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“公司产品应该在最大程度上满足和匹配消费端的核心需求,而这一点上承德露露显然没有做到”,他解释称,“要想让消费者认可一个品牌,首先要有高品质的产品产出,只把资源放在推广上,很难得到消费者的认可。”

曹保印也直言,“在食品市场上,经销商和消费者更加喜闻乐见的是新产品的推出。而在营销策略中,如果失去了产品更新换代这一环节,对于公司来说,只可能是推广投入的变得越来越多,但市场反而失去得却更快。”

南北之争难分胜负,扫清障碍却难补市场空位

近年来,承德露露为新定位的顺利推广不断扫清道路障碍开始着力打击山寨产品,更投入了大量精力花费在打击“南方露露”的侵权行为上,时常因为“南北纷争”的新闻活跃在公众视野当中。

2018年伊始,承德露露就开始了“南北之争”,并将瞄头指向了“南方露露”。据财经网了解,今年2月13日,承德露露曾发布重大诉讼公告,将就汕头高新区露露南方有限公司及北京荣诚文华超市侵犯商标权事项向法院提起诉讼。

但在曹保印看来,对于承德露露的“南北之争”来说,“不仅没有扫清公司发展的道路,似乎增加了消费者的分辨难度,无法分辨哪个是‘正版露露’或许会导致消费者放弃分辨转而选择其他品牌”。

对此,财经网也注意到,近年来公司在销售收入和产品销量似乎都正经历一场寒冬,净利润连续四年下滑,产销量也呈现萎缩趋势。

据公开资料显示,2014年,承德露露从高点摔落,此后销售收入呈现出大幅下滑的趋势,并从2014年的27亿元一路跌至2018年的20.75亿元。更为要命的是,公司主要依赖的杏仁露产品,4年间销量大幅下滑。甚至有公开数据显示,2018年承德露露杏仁露卖了21.33万吨,比2014年少卖了近13万吨。

清空道路障碍却失掉了市场,承德露露并没有在近几年补上赛道的空位,正如香颂资本董事沈萌所说,“对于承德露露来说,最关键的是产品单一、老化等因素,清理山寨产品后空出的份额自己是不是能够占领,如果自己的产品没有竞争力,那么很难填补空白。”

曹保印也认为,“与其恶意争斗,不如将精力更多的放在品质升级和品牌迭代上来,作出市场真正欢迎的产品。随着近年来公众口感的变化,市场对于饮料认识的变化,公司应该抓住新的消费群体。”

此外,朱丹蓬还提出,“这样的纷争牵扯公司过多的时间和精力,与其做分拆,不如整合资源”,他解释称,“因为在最近五年整个植物蛋白行业的红利时期,北方露露也好,汕头露露也好,都没有抓住这一波的行业的红利。此时,南北露露更应该坐下来,认真做好规划。”

几年间,承德露露深陷“内部纷争”的泥潭难以自拔,着力清扫赛道助力新形象的顺利推广,但是,新定位似乎更需要货真价实的新产品作支撑,徒有噱头或许只能在市场上昙花一现。

【作者:段静远】 (编辑:段静远)
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