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联合利华“买买买”,中华牙膏利好还是利空?

本文来源于北京商报 2019-04-18 15:30:46
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日化两巨头宝洁与联合利华拟进行牙膏品牌的交易。4月17日,宝洁独家回复北京商报记者证实了此前关于出售旗下欧洲本土口腔护理品牌Fluocaril和Parogencyl的传闻,收购者是联合利华。虽然两大巨头此次交易被似是各取所需,但剥离了Fluocaril和Parogencyl,宝洁旗下仍有欧乐B和佳洁士,而联合利华目前仅有租来的中华牙膏。近年来,牙膏市场竞争日趋白热化,中华牙膏的市场也不断缩水,联合利华通过“买买买”的模式,也是希望拥有“亲生子”而进一步巩固日化市场的地位。

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日化巨头各取所需

此前有传闻称,日化龙头宝洁拟将旗下法国牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl倍乐喜出售给另一日化巨头——联合利华,4月17日,宝洁相关负责人向北京商报记者证实了上述传闻。

同时,宝洁美国总部在独家回复北京商报记者时还特别提及:“Fluocaril和Parogencyl在宝洁欧洲口腔护理业务的占比不足2%(全球不足1%)。本次调整将有利于宝洁优化生意结构,更有力地支持宝洁旗下核心品牌的发展。”

实际上,宝洁此前已经频繁“瘦身”。早在2014年,宝洁对旗下全球范围内的品牌进行缩减,在几年时间里剥离了销售额不到1亿美元的小型品牌。对内则精简构架,将运营六个以行业为基础的行业单位(SBU),每个部门拥有独立的CEO。另外,宝洁还在今年3月从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌。

与宝洁“卖卖卖”不同的是,联合利华则在近几年一直“买买买”,不断加码美妆与个人护理业务。2015年,联合利华就一口气收购了四个日化品牌,分别是英国高端护理品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad。

2017年6月,联合利华宣布与美国彩妆品牌hourglass签署收购协议。这意味着,联合利华首次迈出收购彩妆的历史性一步。2017年9月,联合利华还收购了AHC的母公司韩国美妆集团Carver Korea珂泊亚。2018年,联合利华还推出了首个微商新零售项目——HazelineSnow夏士莲雪花系列。

除了不断加码美妆个护业务来扩充日化版图,联合利华还出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黄油业务,以期更加专注日化板块业务。

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缺失的自有品牌

实际上,在联合利华买买买的背后,是看到了宝洁在日化业务上的快速发展。对比双方业绩可以发现,2017年,联合利华第三季度的销售额为144亿美元;宝洁同期的销售额为167亿美元,其中,宝洁旗下的美妆产品事业部以32.89亿美元的销售额成为强劲动力。

2018财年,宝洁营收为668亿美元,较2017财年的651亿美元增长3%。而宝洁美妆产品事业部在全球的销售额实现了124.1亿美元,较2017财年增长9%。旗下护舒宝、OLAY、Oral-B等品牌都获得不错的增长,高端品牌SK-II的年销售额增长甚至达到了30%。

然而,联合利华的近况却不尽如人意。2018财年,联合利华营收为509.82亿欧元,同比下跌5.09%;净利润为98.08亿欧元,同比上涨51.22%。而利润的大幅上涨则是由于剥离黄油业务也为联合利华带来了43亿欧元的一次性利润。其中,联合利华口腔护理产品的销售由于激烈的市场竞争,销售与去年同期基本持平。

值得关注的是,联合利华在口腔护理板块一直处于相对“缺失”状态。目前,联合利华旗下的口腔护理业务主要以中华牙膏为主。不过,中华牙膏并不是联合利华的“亲生子”。早在1994年,中华牙膏就以租赁的形式,将经营权卖给了欧洲零售业巨头联合利华。而对比宝洁的口腔护理业务,旗下则有佳洁士、欧乐B作为主要支柱。

营销分析师窦晓强告诉北京商报记者,此次联合利华从宝洁手中收购Fluocaril和Parogencyl品牌,无疑释放出对做大主营日化业务的决心,看好口腔护理市场增长的信心。或许,联合利华将更多的“洋品牌”引入到中国这个巨大增量空间的市场。

有业内人士分析认为,联合利华收购两个品牌,是希望收养“亲儿子”,进而加强牙膏市场的地位,中华牙膏的地位岌岌可危。

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中华牙膏何去何从

伴随着国内外牙膏品牌纷纷发力,国内掀起了牙膏市场份额之争。然而,曾经市场份额曾一度高达40%,稳居中国牙膏市场销量第一位的中华牙膏却开始没落。

在2016年的排名中,中华牙膏已经位居第六,销售额为13.6亿元,市占率仅为5.6%,同比下滑0.1%。这比2014年的排名再下滑了一位。同样,在这份报告中,黑人牙膏已20.6%的市占率稳居第一,销售额达到了50亿元,云南白药则位居第二,销售额为43.2亿元;佳洁士则以27亿元的销售额位居第三。

相较于此前高达40%的市场份额而言,如今的中华牙膏市场份额正不断缩水,带给联合利华的收益更是少之又少。与此同时,中华牙膏也面临被易主的风险。

对此,北京商报记者采访了联合利华,但截至发稿,对方并未予以回复。

业内人士分析称:“中华牙膏此前就曾陷入被易主的传闻,虽然之后被否认,但是如今联合利华将要收购两个新品牌,中华牙膏在其中扮演的角色则可能更像是一颗‘棋子’。联合利华很有可能是先运用中华牙膏在中国市场的渠道优势进行推广,中华牙膏或将遭遇其他国内品牌被收购后甩手的命运”。

(编辑:李琳琳)
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