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全国化转型迟滞,固守省内高利润的口子窖发展踩“刹车”

本文来源于财经网 2019-04-22 17:52:00
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林辰/文

归属净利的连年高涨固然令人欣喜,但增速只有净利一半的营收,尤其是省外市场扩张迟缓的步伐,不单让口子窖的全国化战略略显保守,也让人犹疑,在全国性名酒向区域型白酒发起进攻的态势下,偏安一隅的口子窖还能维持多久的“高枕无忧”。

高档产品半价销售,高端化“徒有虚名”?

近日,口子窖在安徽四大白酒上市公司中率先发布2018年年报。其中,营收首次突破40亿元,同比增长18.5%至42.7亿元;归属净利亦再创新高,大增37.62%至15.3亿元。年报发布次日,口子窖股价旋即涨停,并在近日以64.8元/股的价格创下近10个月新高。

但浮华之下,隐忧尽显。据财经网了解,从营收净利增速看,口子窖2018年营收18.5%的增速较2017年的27.29%下降了近10个百分点。同时,归属净利增速也较2017年的42.15%下降近5个百分点。而从白酒销售情况看,口子窖2018年销售量仅增加1.49%,但库存量却大涨27.35%至1981.86千升。

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图片来源:口子窖2018年年报

产销失衡或许与产品结构型转型的阵痛密切相关。据年报披露,其高档白酒年产量增长16.07%,但销量却相对不尽如人意,增速落后产量近6个百分点。产销缺口达114.42千升。同时,中档白酒销量下滑速度是产量下降速度的一倍以上,不仅导致中档产品产销率只有85.69%,也导致其年销售收入缩水四分之一,首次跌破亿元大关。

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图片来源:口子窖2018年年报

另一方面,在口子窖整体消费升级转型战略下被边缘化的低档酒,其产销量同时下滑近3成,销售收入占比首次跌破2%。

财经网查阅天猫口子窖酒类旗舰店发现,口子窖年报中列举的其中6款高档酒,官方价格自270元-3376元不等,但在天猫实际销售中,6款产品几乎全部以半价折扣销售,月销量合计不到50瓶。

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图片来源:天猫口子窖旗舰店截图

酒业分析师蔡学飞对财经网表示,尽管在白酒消费复苏的大背景下,大多酒企都在进行产品迭代升级。但口子窖的消费偏商务化,在大众市场较弱,缺乏高端品牌支撑。

的确,口子窖在年报中也承认,其在2019年进一步拓展市场的策略中,将对安徽省内市场,继续“加强与重点工商企业、重点消费类企业与消费带动核心群体的公关推广工作。”财经网据此向口子窖发出采访提纲,询问2018年中,此类公关推广的合作收入占其省内收入具体比例,截至发稿,未获得回应。

省外市场发展迟缓,缘在管理层持股策略保守?

事实上,作为徽酒四大上市公司,口子窖在2017年超越迎驾贡酒跃居本土第二,很大程度就拜安徽省内营收的高增长所赐。根据财经网梳理,其2016-2018年三年间,安徽省内收入从23.14亿上涨至35.6亿,三年复合增速近24%;省外收入则从4.67亿升至6.62亿,三年复合增速只有19.06%。

营收占比上,省外始终维持在15%左右,未对省内地位发起冲击。更让人担心的,则是在2018年,其省外销售量出现2.52%的下滑。同时,省外经销商减少47家,超过33家的新增数,导致省外经销商总数净下滑至234家。同期,省内经销商则净增加18家至352家。

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图片来源:口子窖2018年年报

如果说,经销商数量的变动有更多的外在客观因素,那广告费用的悬殊对比,则更显示出口子窖全国化的“漫不经心”。

据其年报披露,2018年,口子窖广告宣传费虽然小增4.96%突破2亿元。但其中1.968亿的全国性广告费和1503万的地区性广告费的悬殊,不禁让人怀疑此番资源投放的实际效果。

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图片来源:口子窖2018年年报

据财经网梳理,2016-2018年,口子窖全国性广告费在广告总投入的占比从86.63%连续上升至92.9%,而地区性广告费则在3年间从3047万缩水五成以上。财经网据此询问口子窖,其全国性广告的转化率如何,公司内部如何看待全国性广告投入与省外收入不成正比的现象,未来又是否会继续坚持此种投放策略?但截至发稿,未能获得任何回应。

蔡学飞则向财经网透露,目前酒类销售渠道变得愈加多元,费效比在下降。单纯依靠曝光度和渠道资源投入,已经无法满足强调场景化和品牌建设层面的酒类营销。

而对于口子窖在省外市场拓展的迟缓问题,蔡学飞则认为,口子窖是典型的利润导向型企业,近几年利润相对可观,自然缺乏外拓动力。同时,其有大量管理层和经销商持股,所以在战略上偏向保守稳健。

财经网翻阅口子窖年报发现,2016-2018年,其省外市场毛利率虽略有上升,但始终不到7成。而省内市场毛利率却一直稳定在75%左右。利润比例上看,省外市场始终在15%以下,省内则处在85%左右的高位。无论是毛利率还是经营利润(占比),省外市场都似乎没有显示出与省内相抗衡的实力和潜力。

另据其2018年财报披露,其实际控制人徐进和刘安省分别持有口子窖18.26%和12.91%的股份。而徐进为口子酒业董事长、总经理;刘安省为口子酒业监事会主席,并在1996年11月至2002年12月担任口子集团总经理和董事长职位。

另据年报披露的前十大股东名单,除上述两位实控人之外,其余5位自然人股东名单里,黄绍刚与朱成寅现任口子酒业副总经理,范博现任口子酒业财务总监,徐钦祥现任口子酒业董事会秘书,孙朋东曾任口子酒业副总经理。且这5人为一致行动人。除此之外,唯一的境内非国有法人股东淮北市顺达商贸有限公司,在天眼查上显示其经营范围包括各类烟酒零售。

但相比管理层大面积持股所带来的“激励”,口子窖的员工薪酬却在18年出现大幅波动。据年报显示,其2018年职工薪酬下降21.58%至1519.47万元。而董监高薪酬仅仅下降3.5%至1020.82万元。

更值得注意的是,虽然其员工总数总额仅仅减少8人至3814人。但销售人员减少35人,技术减少14人,财务减少5人;生产与行政人员则合计增加46人。员工总数的微末变化与薪酬总额的大幅下降,是否意味着其流失员工为业务部分的核心骨干?财经网向口子窖发送采访提纲质疑此事,也未获得答复。

事实上,徽酒“四朵金花”中,金种子酒自2013年开始收入连年下滑,基本退出竞争。迎驾贡酒也自2013年开始陷入低速增长,并因此提供了被口子窖反超的机会。

但对于刚刚拿下省内第二的口子窖,前有望尘莫及的古井贡酒,后有紧咬不放的迎驾,其“保二争一”的难度着实不小。尤其是在次高端白酒爆发红利的前夕,口子窖是否存在过分看重盈利能力,却忽视中长期的营收成长机会以及省外市场份额的争夺,显然是比一时的高净利,更具备真正“现实”意义的问题。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 白酒业
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