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湘西内参 伺机而动发力高端

本文来源于财经网 2019-05-14 16:44:00
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林辰/文

 飞天茅台、经典五粮液、国窖1573之后,谁会成为第四个全国性高端白酒产品,已成白酒业复苏态势下最焦灼的悬念。

将在下半年推出新品大师酒的内参,正是无数挑战者中的一员,其正计划将新品标价定于2000元左右,真正意义上与飞天茅台的实际成交价对标。

但在茅五泸分别占据百亿体量,且长期保持两位数高增长的压力下,想要与其身处同一阵营的后来者们,显然不能只在单品价格上一较高下。

脱胎于湘西的内参,如何飞出“家门口”的安全区,塑造全国化的品牌驱动力,或许是在单价一时持平之外,另一把长久存在的评判标尺。

价格之争

距离酒鬼酒旗下的高端品牌内参酒成立独立销售公司已过百天,设立之初,酒鬼酒董事长王浩一番“中粮集团将内参打造成为继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”的表态曾引起一片遐想。而今,52度500ML内参酒零售指导价涨至1499元/瓶,剑指飞天茅台的讯息,不由得引人揣测,这家藏于湖南的新兴品牌,是否会将打破现有的白酒品牌秩序?

财经网梳理,茅台酒2018销售收入654.87亿,占贵州茅台酒类总收入89%。五粮液500ML/120元以上的产品年销售301.89亿元,占五粮液酒类收入75.42%。泸州老窖高档产品年销售63.77亿元,占公司酒类收入48.85%。

相较之下,内参酒去年收入只有2.44亿,占酒鬼酒年营收比例也只有20.59%。无论是营收绝对数额还是占比,都与“三甲”有着难以逾越的距离。但身处四川、贵州两大白酒大省之侧,自带湘西文化烙印的内参酒,依然有着信心。

今年2月,52度500mL内参酒出厂价上调20元/瓶。3月,内参宣布湖南市场52度500mL内参酒暂时停货。4月,不单停货期限被延长,52度500mL内参酒的团购价和零售指导价也分别被提至1350元和1499元/瓶。

值得一提的是,在酒鬼酒2018年报中,公司对内参酒的定位尚且为“稳价增量”,但为何一线市场却频繁停货涨价?据内参酒内部知情人士向财经网透露,“涨价之后,内参酒会通过一些促销活动保证价格的稳定发展。涨价与稳价并不矛盾。”

而对于内参频繁调价的原因,上述知情人士表示,一方面,内参酒今年的重点是品牌建设,需要通过价格的微调保证利润,增加市场投入水平。另一方面,中国高端白酒涨价是大趋势,内参酒调价的动作是与大环境保持步调一致。

根据财经网梳理,在数日前的酒鬼酒2018年度股东大会上,公司披露2019年第一季度,内参酒销量达到97吨,是去年同期50吨的近一倍,销售额也达到去年全年一半以上。而知情人士表示,今年内参酒的销量目标在300吨左右,同时,内参酒正在酝酿下半年的再一次涨价。

事实上,目前终端零售1499元/瓶的价格已与飞天茅台的官方零售指导价持平,也有很大概率高出即将上市的第八代经典五粮液,如此“高调入场”,内参究竟装备几何?

该知情人士坦言,52度500mL内参酒作为内参的一款常规产品,在今年春节期间的实际成交价在1350-1500元之间,低于已经卖至1800-2000元左右的茅台,并非准确意义上的 “对标”。而下半年,内参会推出一款大师酒,作为内参品牌序列中最高层次的产品,以2000元左右的定价对标茅台实际成交价。

挑战茅台,至少是挑战飞天茅台的单价,似乎已经成为业内最刺激的话题。不久前,郎酒也曾宣布要通过调节市场控量,扩大老酒储存等方式,在2年左右的时间里,使青花郎的零售价格达到1500元。而在五粮液2018年度股东大会上,面对投资者对于五粮液和茅台之间价差的拉大质疑,五粮液高层直言,未来持平乃至超越都有可能。

对此,中原基金执行合伙人晋育锋表示,茅台在终端的水涨船高,客观上让出了1000-1400元的价格带,使得很多千元以下的单品有机会破千。但空间让出后,竞争者们并非单纯涨价就可入局,品牌驱动力是否能够支撑如此高昂的定位,是酒企更需面对的现实。

市场之争

“想要树立高端品牌形象,广告不可或缺。”内参酒知情人士告诉财经网,从去年开始,内参和酒鬼酒在央视和湖南地方平台投入巨大,对消费者的自然动销和饮用起到明显指引作用。

据酒鬼酒2018年报披露,其当年广告费8508.4万元,相较2017年的2025.5万元大涨3倍以上。冠名央视财经频道《对话》栏目、体育频道《直播周末》等动作“升华了‘品内参,知大事’的品牌内涵和文化形象”。

但酒鬼酒的困难依旧存在。

“内参作为区域高端核心产品,短期内还难与深耕全国的一线名酒抗衡。何况高端白酒扩容的当下,水井坊、郎酒、古井贡酒、舍得等区域龙头都在发力,内参外部压力巨大。”酒业分析师蔡学飞这样分析道。的确,当下的内参尽管增速迅猛,但仍然依赖于“家门口”的滋养。

据上述内参酒知情人士透露,2018年,湖南省内销量占内参整体营收近8成,未来内参希望将省外市场的份额提升至40%以上,尤其是在广东、北京、河南三地加大战略布局。至于海外市场的介入步伐,其表示,目前内参还处在全国化的阶段,谈进军海外为时尚早。但不排除通过免税店、航空公司等高端消费渠道,间接进入海外。

结语

“中国高端白酒阵营已经出现固化倾向。”多位行业观察人士均向财经网表达了相似的观点。从一线全国品牌到泛全国化品牌,从省酒龙头到区域名企再到中小酒企,五列赛道壁垒森严却又并非牢不可破。

竞争带来变数,变数产生进步。高端白酒需要新的伙伴共舞,当各省龙头酒企争相转型(次)高端赛道,内参能否一鸣惊人,不到最后一刻,谁都无法预测。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 湘西 内参 白酒业
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