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百度头条宣战互相索赔9000万 互联网巨头们焦虑难挡

本文来源于中国经营报 2019-05-16 15:18:04
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百度头条宣战,互相索赔9000万!互联网下半场,巨头们焦虑难挡  

商业中的竞争对手,往往是相爱相杀。

比如百度(Baidu)和字节跳动(ByteDance)。

4月26日,百度官方宣称,由于今日头条运营主体——北京字节跳动科技有限公司大量窃取百度“TOP1”搜索产品结果,已被百度以不正当竞争为理由起诉到北京市海淀区人民法院。百度要求字节跳动立即停止侵权,赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元,并连续30天在其APP及网站首页道歉。

同时,百度也向法院提交了行为禁止保全申请书。

仅仅四个小时过后,头条官方也宣布,其发现百度在搜索中窃取了大量的抖音短视频,同百度一样,字节跳动也以不正当竞争为由,将百度起诉到海淀法院。字节跳动要求百度立即停止侵权,同样也要赔偿人民币9000万元,并在百度首页连续道歉30天。

一天之内,精彩连连,两家连打官司的时候,都不忘记要在对手家里打广告。连续30天的广告,平常想占个位置,还真不太可能。

两家市值数百亿的互联网巨头,当街骂架,吃瓜群众想想都觉得刺激。但大战背后,无疑透露出“互联网下半场”所带来的焦虑。

各自焦虑

百度的焦虑来自于自身,而字节跳动的焦虑来自于外部。

从百度来看,曾经BAT中的打头公司,但是现如今,从市值来看,数百亿美金的市值只能算是AT数千亿市值的一个零头。这种心理落差,一个普通人都很难接受,更何况一家互联网巨头。

在互联网圈里有这样一句话,任何一家互联网公司都有着百度的员工,从这里也可以看出百度曾经的江湖地位。

曾经站得越高,现在的心理落差就越难以接受。

人们对于百度的普遍认知就是一家以搜索引擎起家的公司。在曾经的Web 1.0和Web 2.0时代,那是PC端的时代,百度拥有着全网最大的流量入口,“百度一下”是那时最流行的话语。

可以想象,任何一家拥有如此庞大资源的公司都会志得意满,从移动广告切入,想必定能赚得盆满钵盈,而百度也正是这么做的。

从百度2015年财报上来看,当年百度总营收663.8亿元,归母股东净利润336.6亿元,归母股东净利润增长高达同比增长155.09%,对比同期腾讯的归母净利润分别只有288.06亿元。虽然两家巨头领域不同,变现方式不同,但百度曾经的盈利能力可见一斑。

而到了如今2019年,去年整年百度营收首次破千亿,归母净利润不过275.7亿元,低于2015年。

数据来源:百度财报(中国经营报)
数据来源:百度财报(中国经营报)

根据CNNIC2018年发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,手机互联网用户规模达到了7.88亿,而其中互联网用户使用手机上网比例高达98.3%。而2015年,网民规模为6.49亿,手机互联网用户有5.57亿,使用手机上网比例为85.8%。

从两组数据对比来看,互联网用户结构发生了巨大的改变,移动端互联网用户的需求和行为习惯权重明显增加。而百度PC端的霸主地位明显受到了更多移动端新型产品的冲击,比如腾讯微信,比如阿里淘宝,细分领域产品的出现对百度实现了分流,从而导致百度陷入被动的局面。

因为,百度并没有跟上发展的步伐。

根据百度去年财报数据统计,2018年,百度APP日活1.61亿,而微信如今日活近10亿,微信APP内的“搜一搜”可以通过搜狗搜索以及对微信本身内容生态进行搜索,而百度明显拿不到微信生态本身的内容,而2015年,百度并不曾面对这样的局面。

也许是为了迎头赶上AT,也许是为了保存颜面,也许是为了自救,百度开始组建自身内容生态百家号,开始在搜索结果中出现“百度推荐”,百度开始变得不再是一个单纯的搜索引擎了。

当百度的主营业务开始面临挑战时,后来者今日头条又同样想在互联网广告领域中踩着其上位,百度又怎么能不焦虑?虽然说百度起家的搜索引擎广告同字节跳动Feed流广告并不相同,但是变现模式却是相同的,更何况二者之间早已相互渗透,对于二者而言,这一战可谓一触即发。

而对于今日头条来说,木秀于林风必摧之。这是一家传奇的互联网公司,从字节跳动融资历史来看,成立7年的时间里,完成六轮融资(具体融资历史见下图),估值高达750亿美元,而同期百度的估值仅有650亿美元。

营收上,字节跳动对外声称2019年预期营收1000亿元,百度这家创立了18年的公司,于去年才在营收上突破千亿元。

数据来源:鲸准
数据来源:鲸准

但在字节跳动如此亮眼的数字背后,暗流涌动。

字节跳动对外宣布,2018年其营收在500亿~550亿元,然而实际上,从头条员工内部得到的消息是,字节跳动去年的整体营收只是堪堪达到了500亿元。值得注意的是,这是数年来字节跳动营收首次没有超过预期,而营收未曾超过预期这一点会严重影响参投企业是否投资以及投资量级的决定。

结合字节跳动传闻今年上市的消息,不妨可以猜测,字节跳动是在期望能得到投资人更高价格的评估,获得更多的融资,巩固发展既有业务,发展新业务,有焦虑自然不足为奇。

从字节跳动的产品矩阵来看,多领域的覆盖也一定意义上触动了传统互联网巨头的利益蛋糕。

根据第三方数据显示,2018年第三季度,今日头条月活达2.54亿,用户日均使用时长89分钟,位居资讯领域产品第一;截至2018年6月,字节跳动系APP占国内移动互联网APP使用总时长10.1%,超越百度系(7.4%),仅次于腾讯系(47.7%),虽然距离第一名腾讯系还有很大的差距,但是要知道,腾讯系APP使用时长占比同比下滑6.6%,字节跳动系APP从哪里抢夺的用户时间显而易见。腾讯又怎么可能放过头条?

不止于头条,字节跳动还聚焦内容创作,打造头条号,建立悟空问答社区,发力短视频,即抖音,另外还涵盖电商(放心购、值点)、在线教育(gogokid)、内容付费(好好学习)等方面业务,从这里可以看出,对于字节跳动来说,这些领域既有的巨头,都是他的敌人。树敌如此之多,纵使初生牛犊不怕虎,也难免力有未逮。如果不能及时杀出重围,极易胎死腹中。

字节跳动的创始人兼首席执行官张一鸣在1月29日的内部信中说:“2019年,外部环境更加困难、复杂、动荡,我们面临的挑战非常大。”

数据来源:Y Combiner
数据来源:Y Combiner

一家是老牌的互联网巨头,一家是互联网新秀,你追我赶,你来我往,各家忧愁心自知,擦枪走火难免的。

为何百度和字节跳动必有一战?

对于百度和字节跳动来说,他们类似的基因属性注定了他们之间的战争。

字节跳动的发家产品是今日头条,一款资讯APP,但是字节跳动从来没有承认自己是一家资讯或者新闻公司,相反,张一鸣始终强调字节跳动是一家科技公司,以数据和算法为依托,对用户进行资讯推荐。头条的本质,是通过用户的行为习惯进行数据积累,分析用户喜好,进行算法分发。而资讯内容产出,除了自身生产,更多在于内容抓取、机器写作以及本身内容生态头条号内容提供。

而百度,理论上说,作为老牌的搜索引擎公司,其主要提供的服务,就是用户在百度页面进行主动搜索,百度基于已有的数据,通过算法为用户提供准确信息,也是一家科技公司。

所以无论是对于百度的主动搜索,还是字节跳动的被动推荐,其实本质都是对数据信息的处理,用算法进行分发,做的是信息筛选的买卖。基于此,对于百度和字节跳动而言,其本身的底层技术架构是类似的,或者说是同一领域的,所以当其想丰富自己的业务范围之时,必然会相互触及。

百度内容生态薄弱,所以做起了百家号的生意。日前,百家号总经理阮瑜在2019百度联盟生态合作伙伴大会表示,目前百家号平台作者超200万,微信公众号数量在2017年底就已突破千万。

对于字节跳动来说,做搜索也是必然。主动搜索,换个方向来看,就是让用户来主动提需求,让用户主动表现喜好,在字节跳动系APP内提供主动搜索栏,就是变相记录用户喜好,相比用算法来推测,更加直接。当字节跳动在一个APP内完成搜索功能的建立后,完全可以同步到其他的产品之中。

技术上难免有竞争,在商业模式上,百度和今日头条也必有一战。

互联网目前变现途径无非是广告、游戏以及电商,从商业模式来看,百度和字节跳动的大部分营收属于广告这一块,加上考虑公司的属性,既有业务的方向,百度和字节跳动可以说是命中的一对宿敌。百度抑或是为了保住其原有的领域,或者是为了寻求新的增长点,同不断开拓的字节跳动相遇,已经不再是谁多谁少的问题了,而是谁能活下去的问题。

根据艾瑞咨询发布2018中国网络广告分形式市场份额报告显示,从2017年开始,信息流广告市场份额已经超过品牌图形广告,跃居第3位,而传统搜索广告的市场份额持续萎缩。而信息流广告的第一梯队玩家主要是今日头条、百度和腾讯,根据头条广告员工消息,目前三家市场份额分成基本为3:3:1,百度的优势在于信息流广告主数量更多,而整体投放频率低于头条。所以,对于百度和头条来说,以广告收入为主要营收的两巨头,在有限的市场内,分出高下,甚至你死我活,也毫不意外。

数据来源:艾瑞
数据来源:艾瑞 数据来源:艾瑞
数据来源:艾瑞

未来,BAT中的B到底会是谁?

很明显,百度比字节跳动更加焦虑。

毕竟从4月26日的那场闹剧来看,是百度率先起诉字节跳动,而字节跳动随之进行反击。而从百度所提供的“抄自百度”证据来看,其实早有预谋——百度早已察觉到自己的搜索结果被扒,此举无非是钓鱼上钩。字节跳动广告部某不愿透露姓名员工直言,“百度与我们之间是像素级照抄,这次争端,可以说是法务之间的较量”。

2018年,百度营收的增长主要来自于在线广告和爱奇艺会员收入。在线广告是百度营收的主要来源,占到8成左右,因此其走势基本与百度的总营收呈正比。也就是说,百度目前的主要营收的增长趋势取决于在线广告。根据百度2018Q4财报数据披露,信息流+AI收入在百度营收中约占20%,亿欧公司副总裁由天宇表示,这个比例未来还会更高,甚至反超搜索业务也不是不可能。

而在信息流广告的道路上,字节跳动自然就成了不得不提的一个对手。

百度净收入及同比增速(数据来源:百度财报)
百度净收入及同比增速(数据来源:百度财报) 百度在线营销服务收入及同比增速(数据来源:百度财报)
百度在线营销服务收入及同比增速(数据来源:百度财报)  

头条的敌人也不仅仅只是百度,还有腾讯,甚至阿里,都在等着他。字节跳动聚焦于涉及更多领域,把自己武装成一个多元的科技公司,而这些领域之上,无论是电商、教育,还是游戏,字节跳动都是后来者。

百度的主要问题是如何保持现有地位,实现AI落地,完善商业模式,而字节跳动则是,如何在四面围堵的局势之下,存活下来,甚至杀出重围。

李彦宏形容2019年是“冰与火之歌”:“一方面,人工智能的历史性变革正加速渗透各行各业,孕育着巨大的发展机会和升级空间。另一方面,整体经济增速换挡、转型升级的压力,对于任何一家企业来说都如同寒冬一般凛冽而现实。”从某种意义上,对于字节跳动来说,又何尝不是呢?

(编辑:文静)
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