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混沌之际,张弓搭箭:小罐茶即将正式推出多泡装系列

本文来源于财经网 2019-05-22 18:15:07
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林辰/文

在习惯以品牌作消费依据的现代商业面前,长期以品类划分,却缺乏品牌认知的中国茶业,像是一片混沌之地。而将自带神秘性的茶叶故事隐藏,转而向终端输出统一标准的破局,于“传统”眼中,实为一场告别经验主义的离经叛道。

但至今,这份“叛逆”亦成为在整个茶叶市场刚刚工业化,出现向头部品牌集中趋势之时,抢占红利的超前之举。

不过,当品牌从无名之辈走向队伍前列,其再也无法通过“后视镜”决定自身行驶轨迹。寻找新引擎,制定新规则,正成为新贵们突破行业天花板,永葆活力的通识。

跃升行业前列的现代派中国茶品牌小罐茶,就正酝酿着一轮新的变革。

5月20日,在产品多元化战略的指引下,小罐茶宣布推出重磅新品小罐茶多泡装,在金罐之外,打造属于中产自饮的产品系列。

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图片来源:小罐茶

新品之箭

不走寻常路一直是小罐茶的风格。3年前,小罐茶推出的4克/罐的“金罐”产品系列,因平均6000元/斤的价格让业界望而兴叹,也因对十大名茶统一定价、统一等级、统一规格、统一包装,进而弱化品类,强化品牌信任的策略,成功创新了茶叶市场模式。

不过,在小罐茶自身看来,统一定价,不止是在茶业中“硬生生切出一条客单价1000-1500元的赛道”,更因为全国统一的透明价格体系,成为礼品茶需求中的“社交货币”。

中国食品产业分析师朱丹蓬介绍道,以往传统茶行的定价非常随意化。顾客进店后,店主会询问你是自饮还是送礼。若为送礼购买,店主常常迎合送礼者的心理,“定制”价格。“两万八不够,三万二可不可以?”朱丹蓬举例道,“但尴尬的是,有的顾客确实花费了上万的价格送礼,但收礼的人要么不知道对方所耗费的真实成本,要么觉得名不副实。”

无心插柳柳成荫,平均50元/罐的“金罐”,所击中的商务招待痛点,在小罐茶市场中心总经理梅江口中,纯属进入市场后的意外。“我们的出发点从来不是精英阶层的送礼产品,而是希望以小罐茶的标准化和工业化技术,让更多人,尤其是不懂茶的人喝到好茶。”也正是在此种逻辑下,小罐茶决心走出舒适区,推出40克-50克的多泡装,并将价格定为150元/罐。

事实上,“这是中产阶层完全能适应的价格。”朱丹蓬向财经网解读道。而在小罐茶创始人杜国楹的分析中,“金罐”所落脚的仅仅是金字塔顶端消费人群的需求,此次推出的多泡装,则将覆盖更大范围中产人群的自饮、差旅等范畴。

当然,作为小罐茶时隔三年后推出的首款新品,它的“杀伤力”绝不仅仅是价格指向下的人群划分,从尊重用户饮用习惯出发的主动求变,则更是一道杀手锏。

根据杜国楹的介绍,从一罐一泡到一罐多泡,消费者可以将茶水口味的浓淡主动权重新掌握回自己手中:“去年我们的门店就发生了一个特别有意思的案例。一位小罐茶的老顾客一口气买了200罐,并当场拆封装入自己的容器中带走,他说喜欢小罐茶的品质,但希望可以自己选择冲泡剂量。这极大地刺激了我们加快多泡装产品研发的进展。”。

但在小罐茶产品多元化战略的指引下,多泡装是小罐茶价值的进一步释放。

据小罐茶副总裁徐海玉介绍,公司两年多前就已经基于公司的多元化产品战略布局开展了多泡装的研发等一系列工作,希望可以用更丰富的产品线满足更多人简单方便喝到好茶的需求。徐海玉表示,“小罐和大罐从茶园采摘到生产工艺、洁净度和安全标准都是相同的,只是茶叶的采摘时间不同,成熟度有差异。”其还透露到,多泡装目前只有6个品类,为的就是品质管控。

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图片来源:小罐茶

小罐茶坚持的保鲜理念也在多泡装上得到贯彻,采用了充氮保鲜(除大红袍和熟普之外),双重密封、食品级密封罐体,多泡装去年一年都在对新品进行打样定标准,其中有半年耗费在密封技术的开发上。“困难难以想象。” 徐海玉直言,“多泡装罐身封口是双层的,严格意义上讲它不是一个平面,而是带有弧形的状态,封起来很不容易,封口牢度偏大,打开的时候就容易撕裂,封口牢度偏小,就容易虚封。我们研发出不同的膜,做不同的贴合方式,经过许多次实验,加大封合的面积,才解决了密封和撕膜体验的矛盾。”

产业之弓

同时,财经网从小罐茶方面获悉,随着产品多元化战略的逐步落地,小罐茶还将推出在价格、包装、口味上更适合年轻人的新品。

“从唐朝以前的煮茶到宋朝的抹茶,再到明代开始的清泡茶,中国传统茶叶品饮方式一直是变动的。随着现代社会生活节奏的加快,消费者对茶叶品质和品饮方式也有了新的需求。小罐茶希望用科学思维推进产品的迭代升级,让我们和制茶大师的合作,完成从大师监制的数字化工艺还原到创新口感两个维度的创新。”梅江表示。

针对小罐茶一直想征服的年轻人市场,梅江则透露,在公司原计划将70后作为主要用户的预设下,小罐茶目前一半的用户被80/90后代表的年轻人占据,且女性群体对小罐茶的忠诚度很高。“随着消费需求的多样性,年轻人不会喝一辈子奶茶。”梅江自信言道。“中国茶必须变得更加现代时尚,才能首先吸引中国的年轻人,再有基础走向世界。”

但前路并非一片坦途。徐海玉向财经网坦言,以茶园为例,采摘人工劳动力的流失,也给茶园的科学化管理带来不小挑战。“我们对采茶机器人的研究已经论证实验了一年多,这是项挑战度非常高的工作,其中的技术难题可能远远高于汽车自动驾驶技术。”徐海玉透露道,“虽然是一项高技术、投入多、周期较长的研发项目,但小罐茶愿意为之付出努力。”

据了解,小罐茶已与AI巨头IBM达成合作,IBM将为小罐茶量身定制AI自动除杂生产线,通过最先进的认知视觉检测(Cognitive Of Visual Inspection Analytics) 识别茶叶中的各类杂质,同时自动化地完成从上茶、输送、拍照、分析、挑拣、复检、收集等茶叶除杂的各个程序,从而实现小罐茶加工生产线的自动化与智能化。这对于中国茶业的创新升级意义重大。

结语

不是年轻人不爱中国茶,是中国茶老了。在小罐茶看来,区别于传统手工作坊的智能数字化和工业化流程,没有传说秘闻的品牌统一叙事,是中国茶适应现代商业规则的秘诀。

而从小罐茶团队组建起算,至今也已过去7年。经过前四年的考察积淀,在产品正式上市后的近三年,小罐茶快速赢得市场认同,当多元化从想法演变为脚步,小罐茶和中国茶市场的未来更值得期待。

“我们希望稳一点,有更充分的时间打好基本功。”梅江坚定地向财经网表示。毕竟,包括杜国楹在内的多名高层,都已作出承诺,“我们不会离开,做茶叶,我们还有下一个十年、二十年。”

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 小罐茶 茶业 茶叶
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