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市场需求细分 饮料行业专属定制或成风潮

本文来源于财经网 2019-05-27 17:58:00
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段静远/文

娃哈哈“二代”宗馥莉曾经说:面对行业不景气、新消费习惯、品牌形象的缺位,“我想推个新的品牌,但又不想走老的路线,去做正常的经销商体系。”

饮料品牌巨头的压力似乎不言而喻,固守旧有产品结构,打出怀旧记忆、情怀招牌,这样的策略很难被追求人性化的新生代年轻消费群体买账,如何抓住这一主力消费群体成为了企业不得不直面的的问题。

以往,对于市场需求偏好的试探性尝试,企业往往要顶着高昂的实验成本和尝试失败的巨大风险,而伴随着互联网技术的发展,借助虚拟技术正给了企业实现与消费者“一对一交流”的媒介,“私人定制”搭乘技术的顺风车成为可能。

“私定”业务愈渐成熟

对于私人定制的早期尝试似乎尚且局限在选择的多样化,事实上,企业依然在替消费者做选择,消费者在广泛但有限的选项里,选择满足个人偏好的产品。

财经网注意到,2013年,可口可乐凭借着“昵称瓶”成功拉动其在中国的销售,瓶身显眼的印有“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”等网络热词,神奇地驱使消费者伸手购买。在那之后,可口可乐又推出了歌词瓶,据公开资料显示,可口可乐中国区业务在2014年上半年的增长达到了9%。

业内人士将其背后的因素归因为“消费者对于自主选择权的需求”,“昵称瓶、歌词瓶的设计不仅扩大了包装的多样性,更重要的是消费者拥有了专属感。”

随后更是出现了康师傅茉莉花茶表白瓶的“自助式搭配”。2016年的5月20日,康师傅借着“5.20”的时间节点,推出茉莉花茶表白瓶,据了解,表白瓶共3个系列,可以提供36种不同的选择,主打“随心组合”的卖点。

类似于可口可乐的“昵称瓶”、“歌词瓶”,2017年7月,《王者荣耀》跨界与雪碧推出过“个性化台词瓶”——王者英雄瓶。不同的是,技术的助力更是将静态平面的专属体验延展至多位空间。据公开资料显示,通过手机QQ扫描瓶身二维码,就会出现一段AR动画,并且每一个不同的IP角色都拥有一句符合自身特性的个性化台词。

当然,这样的个性化似乎略显粗糙,“作为始终如一的低价值、大批量的成功产品,这种推广本身就具有一定的局限性”,业内对于初级的个性化服务尚存疑虑。

但伴随着互联网的发展,技术的壁垒逐渐被打破,最初试水“个性化”的品牌开始不断升级。2017年的情人节,升级过的康师傅“表白瓶”透过特别设置的H5页面,提供录制个人讯息、自行创造宣言相片的专属定制服务。

上年,可口可乐宣布将推出全新的汽水机——可口可乐自由式9100(Coca-Cola Freestyle 9100),据介绍,利用蓝牙连接,可以让用户可以通过App连接Freestyle,从而在移动设备上完成选择混合饮料的步骤。

“个性化和选择并不是一时风潮,它们会一直存在下去,”Freestyle副总经理Chris Hellmann在声明中说道。

“个性化”的风潮也吸引了一众饮料巨头的纷纷入局。“想推个新的品牌,但又不想走老的路线”的娃哈哈,也选择了将“私人定制”作为品牌年轻化的一步尝试——推出“可定制”的“kellyone”。娃哈哈介绍称,用户可以网络下单,在“kellyone”微信公号自行选择用哪些果蔬搭配出一瓶饮料。

而王老吉的“消愁罐”也一度吸引了业内关注。值得注意的是,罐子底部安装了王老吉独家研发的“消愁芯片”,使得整个罐壁拥有检测、吸收和发送功能。

对于饮料行业的“个性化”趋势,中国食品品牌研究院院长曹保印指出,“个性化是未来饮料行业发展的必然趋势,具体表现为外包装的个性化、口感甚至营养的个性化。”对此,他具体解释道,“外包装的个性化比较易于实现,在现代技术条件下,一人一包装已经不是难题。但是,口感和营养的个性化,则需要建立在大数据应用的基础上。因人而异的个性化饮料及其特有的文化属性,是饮料企业提升品牌、转型升级的关键。饮料企业需要在这方面下真功夫,谁能做到外包装和内容物的双个性化,谁就可能占有市场先机。”

需求个性化与产业规模化

在今天的网络环境下,企业可以利用虚拟的市场模式,来实现市场规模和陈列商品的“无限扩大”,同时更减轻了对经营者的试水风险和库存负担。

此外,也有专家指出,“消费者喜欢更多的选择,这种极大多样化的市场正在随着互联网社会的兴起而形成。互联网可以降低企业单品销售的成本,甚至没有真正的库存,而网络流量和维护费用也比传统店面要低,所以能够极大的扩大销售的品种,实现消费者的自有搭配和选择。”

前瞻产业研究院发布的一组数据表明,当前,我国年轻消费者(15-29岁)人口数量已达到3亿人口,约占总人口数量的22%,逐渐成为市场发展的风向标。伴随着新一代消费群体的崛起,年轻消费者的比重越来越大,我国食品饮料行业的消费主力军从30、40年龄的中生代向年轻群体转移,购买力趋于年轻化。

正如埃森哲中国消费者研究指出的那样,“一代消费者中更多的消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品,更追求个性体现。”

整个社会的碎片化,导致了所谓的“大众”消费者,在很多方面都不复存在,很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。知名饮品杂志Imbibe曾发布,对2019年饮料行业发展趋势的预测,其调研结果也佐证了这一趋势——“饮料的个性化功能或将成为影响品牌发展的重要因素”。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬也对财经网分析道,“新生代作为主流的消费群体,掌握很大的话语权,在整个消费端不断倒逼产业端创新与升级的阶段,个性化一定会成为整个中国饮料未来发展的一个趋势和潮流。”在他看来,“未来整个个性化的需求会不断提升,因而产业端针对消费端的这种精准定制也会不断升级。”

但是,朱丹蓬也提出了自己的担忧,“作为产业端,如何与消费端的核心需求和诉求高度的复合跟匹配,已经成为企业形成差异化优势的重要节点。但是,消费者的个性化与产业的工业化之间始终存在着巨大的矛盾,如何解决这一矛盾是传统巨头企业首要考虑的问题。”

事实上,产品个性化和规模化从来不是相互割裂的,更多时候,两者正在实现双向互动。

据有关资料显示,可口可乐的Freestyle饮料贩卖机,通过AI技术搜集关于消费者偏好的数据,统计出最受欢迎的口味组合进行商品量产。可口可乐执行长James Quincey说,“根据统计樱桃汽水最受欢迎,为了回应这套组合受欢迎的程度,我们在当季就开始在全球许多市场贩卖樱桃汽水跟零卡樱桃汽水。”

而合作方AI公司Pandorabots的执行长Lauren Kunze也曾表示,“具备个人化特色的自动贩卖机是下一代机器的关键功能,可以帮助品牌从不同管道接触到顾客,达到规模化、个性化的双向互动。”

【作者:段静远】 (编辑:段静远)
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