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水井坊,变革仍未到来

本文来源于财经网 2019-05-27 18:06:36
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林辰/文

96.8%,几乎没有任何一个白酒上市公司的高档酒收入占比能够超过水井坊。也因为高档酒在公司产品系列的绝对主导,不到1%的利差,让水井坊几乎成为A股白酒企业中,高档酒毛利率与公司酒类业务毛利率差距最小的企业。

毕竟,即使水井坊中低档酒毛利率仅在55%上下,但也未能妨碍其拥有82.87%毛利率的高档酒,凭一己之力将公司整体毛利率拉升至8成以上。要知道,高档酒毛利率均在水井坊之上,甚至部分高达9成的五粮液、泸州老窖和酒鬼酒,其整体毛利率也只能在78%附近徘徊。

不过,水井坊无法借此超然物外。当国窖1573、内参酒、第八代经典五粮液、洋河梦之蓝M9纷纷开启淡季涨价模式,谁也无法预测,水井坊还能按兵不动多久。

而当五粮液等对手开启面向终端运营的门店扫码系统和“控盘分利”措施,水井坊也于近期引入出身宝洁的新任总经理,其又将如何践行年报中所青睐的酒类“快消品”销售模式,也成为另外界津津乐道的焦点。

尤其是作为A股上市公司中,唯一一家由外资控股的白酒企业,水井坊从倾向国际高管,到连续委派本土人才,它的坚持与改变,对于高度本土化的中国白酒行业而言,更代表着一份来自国际资本的审视与考量。

顺风顺水高端线

“我们会紧密观察市场情况而做出相应的行动,未来价格变动都将按市场的发展来走。”对于财经网提出的是否在今年拥有调价计划的疑问,水井坊给出了一个充满想象空间的回答。

从去年年底开始,不少全国性酒企和区域名酒龙头就在年底消费旺季之时,发出停货等供应收紧信号。而到夏日淡季,铺垫许久的涨价通知也轮番被抬出。“淡季出货量可控,对市场冲击较小,有利于渠道盘整与价盘的控制,为旺季销售做准备,所以是酒类主要的涨价时机。”酒业分析师蔡学飞向财经网分析道。

不过,相对于外界层起彼伏的涨价接力,水井坊却已沉默许久。其上一次调价还是在2017年12月。彼时,其宣布对典藏系列上调40元,井台系列上调30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。赶上了2018年年初消费旺季的白酒涨价潮。

但自此之后,无论是今年年初不少中高端白酒品牌的断供停货,还是夏日淡季时的竞相提价,水井坊都未曾再加入相关阵营。其只是在3月的糖酒会上官宣了瞄准300-700元价格带的井台珍藏、井台丝路版和臻酿八号禧庆版这3款新品。

“名酒竞争进一步加剧,水井坊外部压力增大,而涨价容易带来销量的波动,水井坊在价格方面比较慎重也是可以理解的。”蔡学飞向财经网评价道。的确,水井坊在回复中所陈“市场的发展”,既可以理解为中高端白酒的大环境,也可以认为是作为微观企业的水井坊自身。

根据水井坊2017-2018年报,以天号陈、系列酒代表的中档酒收入,从增长11.97%转为下滑5.32%,产销率也下滑近4个百分点。包含基酒在内的低档酒营收更是在去年遭遇腰斩。与之截然相对的,却是由水井坊品牌系列主导高档酒阵营的一片向好:不仅收入增速连续两年保持4成以上,产销率也大涨15个百分点至101.54%。

财经网据此询问水井坊,在中低档酒逐年边缘化的态势下,是否会被出售剥离?而水井坊则在回复中表示,“将根据市场情况的变化,推进产品升级和结构完善,丰富产品线。”或许,对高中低不同价格带产品结构布局的看重,对在高端的水井坊品牌之下进行新品开发的依赖,让其获得一定的迟疑空间,足以置中低端系列的颓势于一旁。

蔡学飞则认为,“除在数年前三公消费困境下,水井坊有短暂的产品线下沉,其大部分时候仍坚持高端战略。其对低端产品采取的更多是放任自流的态度,出现下滑实属正常。不排除未来有剥离的可能。”

历经坎坷渠道变

事实上,压力已经开始传导。根据水井坊2019第一季度财报,水井坊单集营收虽创历来最高9.3亿,但营收增幅24.25%,是近三年同期的最低。而归属净利虽首次突破2亿,但增幅41.16%也较上年同期缩水三分之一。另外,一季度预收账款也同比下滑74.7%至4055万,为近5年同期最低。

水井坊怎么了?在对财经网的回复中,水井坊表示,“前两年基数小增速比较高,现在随着营收基数和终端门店基数的扩大,营收和门店数量的增速都会趋于稳定下来,期望未来的整体增速会持续比中高端板块的增速高。”而据财经网统计,2017-2018年,水井坊中高端板块营收的增速分别为69.33%和40.09%,整体营收增速则为74.13%和37.62%。二者存在相互超越的情形。

而对于业界判断品牌是否“抢手”依据——预收款的下滑,水井坊在回复中称,“水井坊预收款周转时间比较短,一般收到钱就会安排发货,不会拖很长时间。预收款在年底和年初因为春节影响而可能有比较大的波动。”

受到质疑的不止预收款,不断高企的销售费用也让人犹疑,水井坊是否足以支撑这番“高举高打”。

根据年报,水井坊2018年销售费用大涨5成至8.54亿,其中,广告费大增四分之一至6.78亿元,占营收比重24%。而白酒上市公司年营收排名仅次于水井坊的舍得酒业,2018营收增速同为3成以上,但广告费仅为1.7亿,占营收比重不到7%。

对此,水井坊向财经网解释道,“水井坊现在的大幅投入是在建设将来,为未来的可持续增长提前进行布局。消费者对品牌接受性是我们的主要增长动力。现阶段我们还是会以建设品牌价值为主并且侧重于线上投入更多。”同时,水井坊也透露,公司也会随着公司经营状况和市场变化做相应的弹性调整,兼顾短期和长期的平衡。会定期回顾费用投放的效率,对线上线下活动持续进行优化。”

公开资料显示,在未能继续冠名央视《国家宝藏》后,水井坊将目光投向网综,赞助了腾讯视频旗下一档婚恋观察类真人秀《亲爱的,结婚吧!》。显然,在定向推广定位婚宴系列的臻酿八号禧庆版目的之外,水井坊将宣传阵地投向视频网站,也似乎存有几分开拓白酒年轻消费群体的心思。

除了大力推进的线上宣传,水井坊在年报中,也表示电商渠道将逐渐从促销式运营转向消费者运营,同时在线下鼓励经销商和销售团队将注意力重心转向门店端的维护和激励。不过,财经网在天猫水井坊旗舰店发现,折扣依然是不少产品刺激销售的重要手段。

例如,其为6月初的活动打出了无门槛使用100元优惠券的广告。而原价639元的臻酿八号禧庆版,折后价仅为388.9元,约为6折销售。超高端产品菁翠52度500ML的价格,也从2340元优惠6.6折至1549.9元。

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图片来源:天猫水井坊旗舰店截图

对此,香颂资本执行董事沈萌坦言,“消费者运营,应该是围绕品牌建立消费粘性,形成长期稳定的消费习惯,而不是依靠促销形成短期可替换的价格诱因消费。相对于茅台、五粮液根深蒂固的品牌认知,消费者对水井坊的必然需求仍然较弱。”

而对于2019年的渠道端变革有何具体步骤的提问,水井坊在回复中表示,首先,在核心市场将坚持通过销售网络扩张、品牌建设和高端化布局继续扩大市场份额并持续盈利性增长的战略。其次,将提高效率以便能投入更多资源在品牌建设和核心门店项目上。同时,将建设信息化系统并提升数字化决策的能力,希望未来水井坊在业务管理方面大部分决策由数字决定。

值得玩味的是,水井坊在年报中曾公开表态,以“核心门店”、“品鉴会”为代表的快消品模式正逐步被更多酒企采用。而不久前公布的水井坊新一任总经理危永标,曾在宝洁公司履职多年,是将宝洁大陆营业额从香港地区十分之一带至香港十倍以上的重要功臣。危永标的加入,是否会为使水井坊的终端销售从快消行业“取经”?水井坊未在回复中正面回答这一问题。

值得注意的是,根据年报,水井坊现任董事长范祥福已于去年9月底辞去帝亚吉欧新加坡PTE有限公司董事一职。而近期辞去水井坊总经理之时,亦以“平衡生活,多照顾家庭”为由。考虑到董事长任期至2021年6月时,范祥福已64岁。不少人认为,这家人事变动频繁的白酒公司,或许又将为“接班”考虑新的人选。对此,水井坊向财经网否认了这一猜测,表示公司目前尚无此计划。且无论人事如何更迭,成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌的愿景不会发生改变。

结语

很长一段时间内,水井坊是白酒行业唯一一家赞助网球赛事的企业,其也因这份稀缺性成功树立起高端品牌形象。但当天佑德、国窖1573先后赞助中网、澳网,这份独一无二已然消失。

正如同当下烈度加剧的中高端品牌竞争,水井坊该如何维持品牌调性的“与众不同”,又该如何在价格抬升的浪潮中,顺势而为保全自身位次,是避无可避的问题,也是外界推崇“有为”胜过“无为”的希冀。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 水井坊 白酒
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