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和路雪全线提价,可爱多还是甜筒界的宠儿吗

本文来源于北京商报 2019-06-05 17:07:52
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6月5日,北京商报记者走访市场发现,目前联合利华旗下冰淇淋品牌和路雪全线产品悄然涨价,其中甜筒界的明星产品可爱多单筒的价格4元涨至5元,涨价幅度达25%。

值得注意的是,去年同期,和路雪旗下产品并未出现涨价,对于今年的涨价,经销商普遍反映可爱多的涨幅过高,产品定位已有高端化的趋势。业内人士担心,尽管涨价有利于缓解和路雪的成本压力,但此次可爱多过高的涨幅或导致和路雪在今年的冷饮旺季中掉队。

01

成本承压

北京商报记者走访市场发现,目前联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪已悄然涨价,其中明星产品可爱多由4元涨为5元,涨幅达25%;高端品牌梦龙由8元涨至9元;和路雪其他品牌均涨价0.5-1元。

据一位冷饮批发商透露,从今年5月份开始,和路雪等多家冰淇淋品牌批发商的价格就已上调,终端市场也只能跟随整个市场涨价。

在天猫、京东等和路雪电商平台上,可爱多和梦龙同步涨价1元以上,其中京东和路雪官方旗舰店内,可爱多6支装定价在31元。北京商报记者电话询问官方旗舰店客服人员涨价情况,对方回应称,“一切以主页价格为主”。

资料显示,和路雪1993年进入中国市场,目前在中国市场有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌,全面覆盖高端中端低端产品线。其中梦龙为高端品牌,而可爱多定位为中低端品牌,因甜筒的造型和口味独特,在中国15-45岁人群中,品牌知名度达80%。

对于此次和路雪产品全线涨价的原因,北京商报记者致电联合利华中国,截至发稿,尚未收到回复。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,此次和路雪出现全面涨价最核心的因素应该是冰淇淋原材料价格的上涨。另外,人力资源、物流管理成本的上升也是企业调整产品价格的原因。

一位冷饮批发商也坦言,生产原材料成本上涨后,如果零售价不上调,实际上毫无利润可言。去年同期并没有涨价,但今年涨幅这么大,应该是企业已很难把成本压力自己消化下去了。

02

涨价隐忧

事实上,面对成本的压力,今年冷饮市场不止是和路雪提高了售价。进入5月以来,伊利、蒙牛等品牌纷纷上调了零售价。不过,伊利、蒙牛等品牌4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间,涨幅未超过20%。而可爱多零售价直接上涨了1元,涨幅高达25%。

在业内人士看来,和路雪为了消化成本的压力,提升了价格,但如此高的涨幅,让可爱多在中端市场的优势已不明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国冰淇淋市场在新生代人口红利的推动之下迎来了高速发展期,渠道费用竞争和消费端刚需的叠加之下,运营成本和消费的氛围得到了进一步的提升,使和路雪进入了品牌快速升级的通道。

根据联合利华财报显示,2018年推出的多个高端冰淇淋品牌Magnum praline和Ben & Jerrys都助推了冰淇淋业务的增长,2019年一季度联合利华冰淇淋销量持续强势增长。而今年和路雪中国方面也推出了红覆盆子口味的梦龙Double和主打低脂的So good轻优系列,产品定位都是高端,价格都是10元以上。

对于和路雪此次涨价,消费者并不认可。在北京一家冷饮店内,部分消费者在接受北京商报记者采访时表示,日常选购冰淇淋还是集中在5元以内的产品,如果可爱多定价高于5元,还不如直接选择梦龙、八喜等中高端品牌。

朱丹蓬认为,中国冰淇淋市场扩容之后,整个消费层次更加分明,对于中端品牌而言,不是不想涨而是不敢涨,涨价之后有丢失市场份额的风险。

03

中端产品之困

尽管进入中国26年的和路雪在冰淇淋市场保持较高的份额,但并不是高枕无忧。调查显示,目前梦龙、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;可爱多、蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

对于今夏的竞争局势,业内人士预测,在去年中端产品价格战将整个行业的利润降至冰点之后,各巨头均不约而同地将竞争重点转移到价值战,提升品牌的附加值。

然而,和路雪在尚未有新品的推动下,仅凭情怀冒然大幅提升单品价格,让可爱多在中端市场的价格已经向高端产品靠拢。同时,中国冰淇淋市场具有市场份额平均的特点,这也意味着作为和路雪主打产品的可爱多,在消费受众中忠诚度并没有想象那么高,提价后能否继续得到消费者的认可,前景并不明朗。

值得关注的是,此次和路雪品牌全线涨价,涨价幅度过高也给经销商造成了不小压力。北京商报记者走访多家冷饮店发现,部分经销商销售的可爱多价格依然停留在单筒4元。一位销售冷饮的工作人员透露,入夏以来,各品牌竞争加剧,由于可爱多涨价导致销售放缓,为了减少库存,即使批发价格上涨,也只能以原价促销。

随着可爱多的价格水涨船高,朱丹蓬认为,“大众的需求,小众的满足”是冰淇淋品牌未来的方向和趋势。可爱多通过涨价获益并不能当成一个长期战略,而只有通过打造多品牌多品类,用新的创意,提升品牌附加值,满足不同消费群体,才能实现效益最大化。

(编辑:陈颖)
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