舍得得与失:高调营销背后,销售队伍缩水高层离职_消费_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 消费 >
个股查询:
 

舍得得与失:高调营销背后,销售队伍缩水高层离职

本文来源于财经网 2019-06-19 09:20:00
字号:

林辰/文

植入国际会议、冠名传统文化节目,中国(次)高端白酒营销主打的文化牌,因为日趋娴熟,也常常让竞争对手们狭路相逢,事倍功半。

而再次将营销目标瞄准高净值人群的舍得酒业,选择与摩根士丹利、苏富比等一同赞助于北京UCCA尤伦斯当代艺术中心举行的巴勃罗·毕加索(1881-1973)作品展。这番选择海外艺术家作为品牌形象塑造桥梁的做法,相对于以往白酒习惯的帝王将相文化,可谓剑走偏锋。

但营销端此时的高调,依旧难以掩盖近期舍得酒业董事吴健辞职触发的余波。

缘何离职?

本月6日,舍得酒业发布公告,吴健继在半个月前辞去舍得营销公司总经理一职后,再度辞去舍得股份公司董事一职,仅担任舍得酒业营销战略决策委员会委员,基本告别了长达三年的舍得营销一线工作。

据公开资料显示,3年前,天洋集团参与舍得酒业改制,引进一批职业经理人。曾在金东集团吴向东麾下香格里拉酒业任董事长一职的吴健,在天命之年以舍得营销公司副总经理的职位加入舍得。2017年4月,吴健升任沱牌舍得营销公司总经理,舍得酒业董事长刘力不再兼任该职务。

而在2018年3月,刘力又将舍得营销公司董事长一职交由吴健。但未曾想到,仅在14个月后,吴健便接连辞去营销公司总经理和股份公司董事一职,接替他的是与其同在雀巢和达能依云有过职业履历的李强,而后者目前担任舍得酒业副董事长和总经理一职。

根据舍得酒业2018年报,吴健曾以税前143.11万元的年薪排名第四,仅次于董事长刘力、总经理李强和常务副总经理张树平,甚至高于另外两位同时担任副总经理的董事。

显然,作为天洋进驻舍得后选任的重要角色,吴健的“退场”的时间也让不少业内人士觉得颇为敏感——销售队伍刚刚经历一轮缩水,股权激励规划初步拟定,解禁期限正式起算,一切都不由让人心生疑窦:他的离开,是否是在销售人员和经销商失速、高亢业绩目标下酒类销量疲弱双重背景下,另一层意义上的一叶知秋。

增长何往?

“舍得过早把利润目标设置如此之高,并不合理。其远没有茅台那样的品牌绝对竞争力,想在2019年大跃进很难。做高价位做大营收规模,才是舍得当下最紧迫的任务。而这可能就是吴健和其他高层之间的分歧所在。”数位不愿透露姓名的白酒行业资深观察人士猜测,吴健的离职,或许也与舍得酒业股权激励条件的严苛有些许关联。

根据舍得酒业去年年底公布的股权激励方案,吴健曾被拟定以10.51元的价格授予15万股,与李强、张树平等级一致,并列第二。即便舍得酒业股价较2个月前35元高点回落至24.2元。吴健拥有的这份股权也至少价值360万元。财经网据此向舍得酒业发出问询,询问吴健离职后,股权激励对象是否会发生变更,截至财经网发稿,未能获得回复。

重赏之下,利剑高悬。根据舍得酒业股权激励政策,限制性股票的解禁目标位于2019-2022四年之间。即舍得酒业2019-2022年剔除股权激励费用后的归母净利润应较2017年分别增长260%、350%、460%和600%。全部解禁其至2024年6月结束。

另据舍得在今年2月的公告,2019-2023年间,限售股票摊销费用分别为4661.54万、3157.38万、1756.23万、792.9万和234.36万。考虑到舍得酒业2017-2018年的归母净利分别为1.44亿和3.42亿。这意味着舍得酒业在2019-2022年实际至少需要达成5.65亿、6.79亿、8.24亿和10.16亿元的归母净利,同时,这四年的归母净利同比增速将达到65.2%、20.2%、21.3%、23.3%。

6年之间,归母净利从1亿+到10亿+,舍得胃口不小。

据财经网梳理,若从横向对比看,2018年归母净利在10亿-20亿量级的A股白酒上市公司只有4家。但四家情况南辕北辙,以山西汾酒、古井贡酒为代表的两家泛全国化名酒走规模取胜之路,归母净利15亿元左右,但营收规模却分别达到93亿和86亿元。而口子窖和今世缘向来遵循利润先行,营收虽只有前两者的一半——42亿和37亿,但净利却逼近15亿和11亿元。

若舍得走规模扩张之路,以其2016-2018年的营收增速看,从26%回落至12%再重回35%,其整体趋势并不稳定。同时,由于受到旗下低端产品沱牌系列的销量拖累,舍得酒类总体生产量在2018年依旧下滑25%,销售量也下滑13.15%。实际产能1.1289万千升,相较4.3万千升的产能,相距甚远。

微信图片_20190619090654

图片来源:舍得酒业2018年报

上述资深行业观察人士表示,“天洋收购之前,舍得在2013年那段时间的调整期较长,没有像洋河、泸州老窖那样快速从低谷中走出。所以生产产能实际存在不连续的现象,尤其是优质产品的产能欠缺,对销量也造成了一定负面影响。”

另据财经网梳理,若走利润先行的道路,舍得毛利率在2016-2018三年间分别为64.16%、74.62%和72.63%,存在一定波动。其中,2018年中高档和低档酒的吨价增速,相较2016-2017年的高歌猛进,出现掉头向下的行情。

微信图片_20190619090725

图片来源:东方证券

的确,据财经网梳理,在最近一年的白酒密集涨价潮中,舍得出手次数不多,涨幅不大。“之前的涨价没有达到预期,未来业绩压力很大,舍得没跟风,比较谨慎,可能是怕出现市场倒挂。”该观察人士向财经网分析道。而受此影响,舍得中高档酒收入增速连续两年回落至28.3%,而低档酒收入则在连续四年缩水后跌破亿元关口。

值得注意的是,作为浓香型白酒企业,舍得推出的酱香白酒“天子呼”定价高达9680元/500ML。超高端定位的市场销售情况如何?舍得酒业并未回复财经网的提问。而财经网在天猫舍得旗舰店也发现,53度500ML天子呼月销量为0,商品评价也只有一条。

对于酱香超高端系列对舍得业绩的影响,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,酱香系列对舍得只可能是一种补充性的产品,不可能成为支柱性产品。上述观察人士也认为,酱香酒的热度目前只在贵州赤水河两岸,即使扩散到其他地区,热度也会递减,舍得酱香系列机会不大。

成本何控?

由定价768元/500ML的智慧舍得、568元/500ML的品味舍得等产品组成的中高档酒阵营,收入虽已占公司整体营收8成以上,但其能否负担不断高涨的各类费用成本?答案或许也并不乐观。根据年报披露,舍得去年的广告费用翻倍至1.72亿元,首次过亿。

开源有限,节流自然成为备选项。根据财经网统计,2017年,舍得营销人员从不到千人大涨2倍至2627人。而到了2018年,这一疯狂扩张却突然暂停,缩水12%至2320人。即便如此,2000+的体量依旧让舍得以48.5%的销售人员占比位居A股白酒企业第一。超过第二名洋河34.3%的占比近15个点。

但从销售队伍绝对值看,山西汾酒1121人对应93亿收入,古井贡酒1600人对应86亿收入,水井坊411人对应28亿收入,对比之下,舍得的销售效率并不高。朱丹蓬直言,营销团队的快速组建背后是销售人员水平的层次不齐,自然造成了舍得的业绩波动。

另一个不容小觑的现象,则是舍得经销商扩张的降速。根据东方证券统计,2016-2017年,舍得经销商规模保持了40%的增长,但在去年,这一数字却突然降至15%。上述观察人士分析,过去的快速扩张来源于取消总代理,将总代理分拆成若干个经销商所带来的红利。但实际上舍得的品牌号召力并没有想象的那么强。扁平化的快速扩张结束后,增速必然回落。

结语

如此回顾,酒类销量的下滑、产能不振、净利目标的高悬、销售队伍的缩减、营销负责人的离职,一个个看似孤立的事件,却最终串联成避无可避的闭环,让看似花团锦簇的舍得,步入危机四伏的前夜。

2017年12月底,舍得发布改名公告,将公司名称由“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”,弃“沱牌”转捧高价“舍得”,所求之利,便为(次)高端市场爆发的红利。但在改制声势浩大之时,部分高管弃之而去。舍得失去的,似乎不只是骨干人才,更是一份来自内部人员的信心。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 舍得 白酒业
分享到:

热门文章

编辑推荐

要闻

更多>>

精彩图片

更多>>

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产经
  • 地产
  • 政经
  • 评论
  • 生活