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持续关店未止 “老年”班尼路加码童装业务自救

本文来源于北京商报 2019-06-20 16:14:49
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持续关店的班尼路仍未停止下滑的步伐,新增的童装业务正成为挽救业绩的砝码。6月19日,班尼路母公司德永佳集团有限公司(以下简称“德永佳”)发布截至2019年3月31日的年度业绩报告显示,零售及分销业务销售额为34.48亿港元,减少13.6%,营业额占比42%,这当中班尼路的销售占比接90%。另外,班尼路销量持续下滑,关店潮仍在延续。

由于品牌力落后于其他快时尚品牌,同时遭到同行的电商阻击,处在夹缝中的班尼路并不好过。为了寻求转机,德永佳决定未来大力发展儿童用品,将重心放在竞争激烈的童装市场。但在国内服装品牌都在提升转型的阶段,班尼路面对的局面也愈发严峻。

01、业绩持续下滑

6月19日,德永佳发布年度报告显示,报告期内,德永佳中国大陆零售业务收入大跌18.4%至27.86亿港元,2018财年为34.14亿港元;香港市场零售业务收入则大涨15.1%,由5.75亿港元增至6.62亿港元,但份额较小未能抵消内地市场跌幅,销售增长主要因净增5间门店至78间。尽管零售业务销售下滑,但控制促销的情况下,该业务去年毛利率涨至50.1%,而德永佳整体毛利率受此刺激涨幅至31.7%。

由于零售业务低迷,德永佳全年收下滑3.8%至82.101亿港元,2018财年为85.308亿港元。期内集团零售业务收入大跌13.6%,由39.89亿港元减至34.48亿港元,营业额在集团业务中占比42%,这当中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的销售占比接近90%。德永佳方面表示,中国大陆消费情绪疲弱,零售业务业务亦受到极端温暖冬天气候所影响。

资料显示,班尼路曾经是70、80后无法磨灭的青春符号。诞生于1981年的班尼路,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营。进入内地后,由于种种原因,经营不是很理想。1996年,班尼路被香港德永佳集团有限公司收购,后创立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”,因而重获新生。

不过,班尼路因品牌更新迭代速度太慢,没有赶上消费趋势的风头。很难渡过从成长、衰落到再成长的难关。

根据财报显示,班尼路2019财年报告期内销售收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。德永佳方面表示,集团零售业务现主要聚焦该品牌,而其他品牌正在关闭或弱化。

02、6年关店3000家

纵观班尼路自2015年以来的业绩表现,品牌销售增长几近停滞。此次报告期内,班尼路年收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年间,该品牌的收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。

据统计,2012年巅峰时期的班尼路有4404家门店,甚至击退了首次进入国内市场的优衣库。然而,在国产品牌和外来“快时尚”品牌的夹击下,班尼路开始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月关店12家。据官网显示,目前班尼路全国门店只有1000多家,6年关店3000家。尤其是在一线城市,班尼路大多只能在一些大卖场、或者百货店流量并不好的区域开店,且多数处于持续打折中。

值得关注的是,报告期内德永佳制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。由于工资成本上涨,德永佳已经关闭了中国内地的厂房。

正是班尼路营收大幅下跌,导致德永佳不得不关闭部分门店。数据显示,报告期内德永佳在中国大陆门店2183家,关闭了316家,营业员数目比上年同期减少764人。

知名经济学家宋清辉认为,班尼路持续大量关店,问题主要是由于品牌老化,加上销售业绩不佳,最终导致了大量关店。与此同时,由于电商冲击,拿走了大部分利润,班尼路的毛利损失严重。

对此,北京商报记者采访德永佳,但截至发稿,并未得到回复。

03、加码童装业务

实际上,为了挽救业绩,德永佳在财报中表示,纺织业务将面对另一挑战之年,集团将继续控制经营成本并提升生产效率,由于拥有强大的开发团队,将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。零售业务将严格控制成本以降低运营支出,同时加强开发童装以扩张顾客群。

按照计划,班尼路正在进行店面升级,新门店陆续在商超露面。不过,北京商报记者在北京部分商超看到,目前班尼路店已开辟了单独的童装区域,童装部分更是与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP合作,但相比其他品牌,仍鲜有人询问。尽管班尼路打出了六折的优惠,但由于专柜地处偏僻的位置,因此少有人光顾。专柜内的销售人员告诉记者,童装专区是今年才增加的业务,很多当季的新品都会有部分折扣。

有消息称,开辟独立的童装区域,并以跨品牌联乘主题系列为主,可能预示着班尼路童装独立店即将登场。对于班尼路童装独立店何时开业的问题,销售人员表示,尚未接到厂家的通知,北京目前尚无独立的童装独立店。

业内人士认为,形象升级在服装行业形成一股风潮,成立23年的班尼路正处于一个全方位转型升级的阶段。加码童装能否成为挽救业绩的起点,尚不可知,但持续性开发更多高性价比、多样化及功能服装产品;优化购物体验及市场推广资源,这样才能激发品牌年轻化的可能。

对于班尼路未来在童装业务的发展,北京商报记者以邮件形式采访了德永佳方面,截至发稿,还未得到回复。

对此宋清辉认为,除了大力发展童装,几乎没有其他方式可以提升班尼路的业绩。如今的童装市场竞争十分激烈,各个童装品牌都有自己的特色,班尼路童装如何才从中脱颖而出,是值得管理层思考的问题。

但是也有专家对班尼路发展童装持悲观态度。纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,班尼路童装在品牌、产品、风格、价格等并不具备优势,是和主品牌类似的无特色产品系列,在童装价格红海打拼其实是一条不归路。至于班尼路童装的跨界联名也只是一个点缀,联名要看自身品牌的沉淀,不是所有的跨界联名业绩都能一鸣惊人,目前班尼路童装的联名款还无法成为品牌主流竞争力。

(编辑:文静)
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