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3年20亿,郎酒或为旗下超高端系列设置新业绩目标

本文来源于财经网 2019-06-28 11:41:00
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林辰/文

“酱香热”热度不减,原本定价动辄上万、仅作为酒企“门面担当”的超高端酱香白酒,也开始勾勒自己的营收目标。近日,据多家媒体报道,郎酒要突破红运郎、青云郎的发展瓶颈,让奢香藏品在3年内突破20亿营收规模。财经网联系郎酒方面询问此事,但截至发稿,未能获得回复。

根据天猫郎酒官方旗舰店的信息,作为郎酒旗下超高端矩阵,奢香藏品主要由红运郎、青云郎、连年有鱼、特别纪念版年份酒等系列组成。其中,53度500ML红运郎定价4200元/瓶;53度500ML青云郎定价7800元/瓶;53度1.5L连年有鱼定价超万元,达到1.2万元/瓶;53度1L装特别纪念酒也卖出9800元/瓶的高价。四款产品较郎酒旗下高端主力产品青花郎1198元的市场零售价,至少高出3倍以上。不过,于天猫官方旗舰店中,单月仅个位数的销量,却让郎酒的高端化,显得颇为冷清。

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图片来源:天猫郎酒官方旗舰店截图

对此,酒水行业资深观察者欧阳千里认为,郎酒发展定价动辄上万的奢香藏品,目的还是为提升品牌形象以拉升主力产品青花郎的销量。在此背景下,可能并没有想象中那么在乎超高端的实际数字。

酒业分析师蔡学飞亦表示,奢香藏品系列本身就是定位小众群体的超高端特供产品,满足的是核心消费群的稀缺性消费需求。通过有限供给等措施维持超高端品牌形象,满足消费者的品牌荣誉感。而据媒体报道,此次宣布奢香藏品将在3年内突破20亿规模的同时,郎酒亦举办了一场经销商“竞标”,最终缩小了超高端酱香系列的经销商范围。

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图片来源:天猫郎酒官方旗舰店截图

但欧阳千里向财经网表示,茅台之于其他酱香型白酒企业,是暂时难以逾越的天花板。超越同水平茅台价格招商动销,阻碍很多。财经网从歌德盈香和线下部分店铺获悉,53度500ML的茅台15年陈酿价格多在4800-7000元内波动,53度500ML的茅台30年老酒价格则多在10000-170000元内起伏不定。

欧阳千里同时认为,除了茅台的挤压,郎酒所谓的“发展瓶颈”还有可能指向自身的实力。“过去没有足够的资源、资金支撑超高端发展,如今可能已经具备,或者他们自己认为具备了。”

而财经网此前从郎酒方面得知,其在2018年已实现营收重回百亿,并计划在2019年突破130亿元大关。早前设定的2020年IPO上市规划也在推进中。

百亿声名虽在外,但外界对超高端系列3年20亿的口号却持谨慎态度。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从上游看,郎酒发展超高端系列的投入产出比或许存在失衡风险。从下游看,无论是茅台30年,还是青云郎、舍得天子呼,如何获得社交、金融属性的加持,才是他们不被竞品替代的“护身符”。

的确,超高端酱香白酒可望不可及的高价,是其拉开与大众产品的差距的绝对依据。但由此形成的销量分水岭,也让酒企承担了更多的压力。当酒企开始为超高端筹谋体量扩张,如何在完成规模增长之时,不与品牌原有的稀缺性相冲突,或许是所有试图打造“奢侈品”概念的公司,所必须作出的抉择。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
关键字: 郎酒 酱香酒 白酒业
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