困境中的老白干_消费_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 消费 >
个股查询:
 

困境中的老白干

本文来源于财经网 2019-07-03 09:44:00
字号:

林辰/文

马伯庸在《长安十二时辰》里刻画的,远不止天宝三年那一群为命运汲汲奔走的凡夫俗子。而高适在天宝六年纵酒书写的“莫愁前路无知己,天下谁人不识君”,也一定不独独为了董庭兰一人。

生于衡水的高适以千古佳句名扬四海,凭“喝出男人味”打响知名度的衡水老白干,同样有着不凡的野心。这家区域强势酒企,在去年毅然更换喊了十年的slogan,以“喝老白干,不上头”重新进入大众视野后,将摆脱低端品类印象,破除香型与地域制约视作新的目标。

只是,为破低迷增长困境,生拔高端品类、大手笔并购的举措,短期内,依然难使其成为理想中的“中国白酒一流企业”。

营收增速、盈利水平双双低迷,高端产品难堪大任

夹在川酒、皖酒一系列传统名酒企业中,河北独苗老白干在2018年以35.83亿元营收艰难挤进A股白酒营收前十。而若单以2018年的营收、净利增速看,41.34%和114.3%的增速,更是位居行业前十中的第二与第一位。

但需要关注的是,这一成绩并非是老白干自身的“脱胎换骨”,据财经网统计,若剔除因收购并表的丰联酒业,老白干自身原有业务2018年收入仅为25.8亿元左右。以此推算,老白干营收增速仅为2%左右,调整后净利为2.7248亿元,增速仅为66 %。联系2016-2017年的年报数据,老白干当年营收增速仅为4.39%和3.96%。这也意味着,老白干自身连续三年维持着个位数的营收增速,且速度持续下滑。

对比同期诸多白酒企业在(次)高端红利下的快速复苏,老白干迟缓的步伐显而易见。尤其是作为同处年营收30亿-40亿阵营的A股白酒企业,老白干一年3.5亿的净利润,仅为排名第11位迎驾贡酒(7.79亿)的一半,第9位今世缘(11.51亿)的三分之一。对此,酒业分析师蔡学飞向财经网分析道,相比近几年崛起的其他区域名酒,老白干确实增速一般。而产品结构较低,盈利能力较弱,高端产品承压是导致其“掉队”的重要因素。

1.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

根据老白干年报,2018年,老白干高档酒代表品牌包括“1915”、“文王人生”等近10个高端系列。但产量4301千升,仅为低档酒4.5万千升的十分之一。且即便有丰联旗下多重新品加入,高档酒产销率仅为95.4%,低于100%,在某种程度上存在供大于求的情况。而在2017年,代表品牌仅列出老白干古法20的高档酒,其产销率高达121.65%,收入也大增28.56%,显著高于中档酒3.53%的涨幅以及低档酒2.93%的降幅。

2.jpg

图片来源:老白干2017年报截图

今年6月末,财经网查阅衡水老白干天猫旗舰店发现,该店售卖产品多为中高端系列。其中,39度500ML老白干1955定价1688元,6月月销量为1瓶。39度500ML老白干古法30定价999元,月销量为10瓶。39度500ML老白干古法20定价599元,月销量48瓶。整体销售情况并比其他品类逊色不少。

为此,财经网向衡水老白干发送采访提纲,询问古法20、古法30、1915三大高端系列的销量、销售收入、占比,以及未来还是否会继续在500元以上价格带上开发新品,但截至发稿,未能获得回复。对此,蔡学飞认为,“1915属于老白干的超高端产品,本身只是形象产品,不具备销售意义。”

酒水行业资深观察者欧阳千里更是直言,“老白干的品类稍显特殊,不建议投入过多资源去冲击行业次高端。应该放下‘历史包袱’,放下‘巴拿马金奖’的优越感,认清自己在主流消费群体中的位置,而不是强行提升价格。毕竟,老白干的高端酒市场竞争力一般,与青花汾、水晶剑相比,缺乏品牌力及美誉度,消费者没有充足的理由买单。”

根据老白干2018年报,衡水老白干系列营收增速3.31%,成本增速却高达8.55%,毛利率下滑2个百分点。高端品类不但没有助力其毛利率提升,反而拖累整个老白干系列的盈利数据,这或许正是在大众端所向披靡的老白干,“跟风”进行次高端转型的阵痛。

13亿并购难显泛全国化布局,年报编制更出低级错误

想要迈入“中国白酒一流企业”阵营的门槛远不止产品结构的完备,更需要泛全国化的市场及认知度更是关键。而这对老白干来说,更是一项难以突破的瓶颈。

3.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

有意思的是,在广告宣传上投入甚多的老白干,作为一家上市多年的公司,在年报编制上并不谨慎。财经网梳理发现,老白干2018年报第28页关于广告费用的公示中,其以万元为单位进行列表标注。但如下图所示,该数字实际是以元为单位列出。对比第27页的销售费用列表,可以判断,老白干2018年全国性广告费为4447.9万元,而非4447.9亿元。同理,地方性广告费为2.9亿,而非2.9万亿元。

4.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

即使广告费用投入不断,老白干走出河北的愿望依旧难圆。财经网梳理老白干年报发现,2016-2017年,老白干省外市场营收分别为6.95亿、3.13亿,占比分别为28.48%和12.34%,省外市场呈大幅缩水态势。

5.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

而在2018年年报披露中,财经网发现文王贡酒品牌收入与安徽市场收入相等,武陵品牌收入与湖南市场收入相等。但在此基础上,如何排除板城烧锅、孔府系列,得出公司实际河北省外营收数据,老白干亦未能告知财经网。

6.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

同时,财经网近日走访北京、合肥多家大型超市,发现衡水老白干仅在部分超市有售,未上架的超市相应区域则多为顺鑫牛栏山、红星二锅头、汾酒旗下产品等占据。欧阳千里认为,老白干全国化不顺利,是品类没有全国化的问题。“只有品类实现全国化,品类领导品牌才能实现全国化,否则单靠品牌拉动难度太大。其同时建议,老白干应把天津、山东、河南作为重点突破的市场。”

事实上,收购丰联酒业后,老白干的确拥有在相关市场扩张的基础。根据年报披露,老白干在以13.99 亿元的价格购买丰联酒业 100%股权后,佳沃集团等作出了业绩承诺,具体包括,2017 年承诺包含承德乾隆醉的丰联酒业净利润人民币 2945.94万元。同时,2017 年至 2019 年承诺净利润总和为人民币 1.8388亿元。

7.jpg

图片来源:老白干2018年报截图

而除承德乾隆醉的丰联酒业在2018年完成7792万元净利,显著高于4687万元的承诺数,在“惊喜”之外,也引人顾虑,业绩承诺期结束后,丰联的亮眼营收是否还能保持,其与老白干的联系是否稳固,有无可能出现承诺期过后,二者分道扬镳的情况。对此,欧阳千里认为,丰联应该不会整体退出,但或许会有酒企继续留在老白干序列,个别酒企以另外形式自我打拼。

而对于老白干有无将老白干系列推向安徽、湖南等南方省份的计划和实际行动?文王贡酒、武陵系列、孔府系列未来是否会走出本地市场,借助老白干在华北地区的优势,进行泛全国化销售的疑问,老白干方面没有对财经网进行回应。蔡学飞则认为,借助并购丰联酒业,老白干实现了国内区域强势酒企的占位,拥有了参与全国性竞争的基础。但对丰联的发展规划,应该还是稳定本地市场销售为先,然后再借机进行更大范围的渠道资源整合。

欧阳千里也表示,“衡水老白干在安徽及湖南的消费基础薄弱,老白干不会做“赔本”的生意。对于孔府家酒而言,虽然具备泛全国化的销售基础,但没有必胜的把握,老白干宁愿维持现状。”

总而言之,老白干虽借并购获得了河北省外市场的布局,但这更多是各地品牌在所属区域的“各自为政”,缺乏单一品牌在不同区域的强势输出。这与那些用一个品牌跨越不同销售区域的“泛全国化”酒企有着天壤之别。

结语

每一家区域强势酒企在称雄本地市场后,都想突破瓶颈。收购丰联并表后的老白干,在河北一年卖出24亿,虽依旧占公司总体营收68%左右,但也有着类似的考量。

而坐看年营收20亿-30亿梯队中,诸多次高端酒企的追赶,面对自身的低盈利水平,老白干也不可能无动于衷。

只是,全国化不是靠并购省外酒企就可完成,次高端布局也不是推出高价单品就能实现。被老白干香型和衡水打上深深烙印的衡水老白干,想要打造“一流”,并无捷径可走。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
关键字: 白酒 老白干
分享到:

热门文章

要闻

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产经
  • 地产
  • 政经
  • 评论
  • 生活