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告别历史赘述,白酒营销语境掉头转“轻”

本文来源于财经网 2019-07-16 16:00:00
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林辰/文

正统、刻板、厚重曾经是白酒营销心照不宣的文化,但在公务宴请锐减,大众及商务消费抬头后,时尚娱乐、国际范同时接地气的风格,正逐渐成为白酒营销的主流。

的确,从扎堆历史“概念”,到先后布局体育、画展、综艺节目;从一个品牌一个口径到各系列分头出击;从打造成功人士的品牌联想,到使出浑身解数贴合网络语境,毫无疑问,白酒营销的风格发生了天翻地覆的扭转,但追随终端市场趋势的逻辑从未改变——迎合作为当下消费主体的年轻一代,使用更为轻量级的内容植入,是白酒业调整营销节奏的原点。

历史故事之外娱乐、艺术、体育营销热度急升

暑期档的文娱大战已经打响,但作为白酒传统淡季的时段,酒企并未放松营销攻势。

“小郎酒定位相对来说年轻一点、广泛一点,结合《中国好声音》将会更加贴合我们的目标人群,毕竟,夏天、音乐、小酒会更加符合当代的年轻人。”在谈到小郎酒再度以独家特约身份赞助的《中国好声音》,即将在本周五开播时,郎酒方面在回应财经网时,给出了推广缘由。

定价30元/100ML的小郎酒,从最初的赠品,到全国化战略下拥有3亿开瓶量的单品,其在小瓶酒市场的地位早已不可小觑。“小郎酒对于合作节目的选择,并不一定以娱乐化为主,主要还是为了选择相对应的收视群体。”郎酒方面向财经网介绍道。

根据央视索福瑞统计,2018年,中国好声音的CSM52城收视率绝大部分维持1.5以上,在周五省级卫视所有综艺节目的排名也大多高居第一。有意思的是,此前有媒体援引消息人士称小郎酒与郎牌特曲在2018年合计拿下40亿收入。无疑,作为老牌音乐综艺的头把交椅,《中国好声音》所拥有的广泛认知度和辐射群体,对将重点消费人群瞄准城市青年的小郎酒而言,具备相当高的匹配度。而这似乎在某种程度上构成了小郎酒在今年继续合作《中国好声音》的基础。

不过,相比于小瓶酒的接地气,高端白酒依然没有放弃高档品牌力的塑造。只是,较之于以往单一的国际高端会议用酒身份,有人瞄准了高净值人群聚集的另一场景——艺术展览。

一个月前,舍得酒业赞助的“毕加索——一位天才的诞生”画展于北京UCCA尤伦斯当代艺术中心开幕。本月初,舍得再度加码,与艺网达成战略合作,不仅推出联名系列“艺术舍得”,还将邀请中国当代艺术家岳敏君以“大笑系列”和“迷宫系列”为主题,为舍得设计新品瓶体与外包装。

对于酒企的跨界之举,中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林向财经网表示,舍得跨界艺术圈,不止为品牌形象打造,更为创造与高净值人群的直接交流机会。根据雅昌艺术市场监测中心统计的数据,2018年,中国艺术品拍卖市场中,现当代艺术板块份额占比创近10年新高达到14.41%,成交额总额81.88 亿元,同比大涨34.56%。

热钱涌动之地,自是市场掘金之域。有观点认为,对于将700元以上的智慧舍得作为主推产品的舍得而言,其必须在剑南春、水井坊、洋河等全国化品牌夹击之下,快速寻找营销空档,提升自己在次高端阵营的辨识度。

“高端白酒有社交属性和身份表征的作用,进入艺术圈可以提升品牌的形象内涵。”酒业分析师蔡学飞如此表示,“文娱和艺术活动能够大量增加品牌曝光度,但相对于啤酒,白酒的品牌价值更为隐形,还是更追求历史厚重感一些的话术。”

事实上,与将足球、篮球等体育营销玩得如火如荼的啤酒业对比,白酒的体育营销更为审慎。从早些年的水井坊×中网,到剑南春×斯诺克国锦赛,再到国窖1573×澳网,白酒品牌赞助的体育赛事类别,通常由金融、汽车等行业占领。而白酒阵营的加入,无疑能够从中受益许多。盘和林也认为,啤酒属于快消品范畴,因而啤酒体育营销有很强的快消类特征。白酒定位略有不同,应该更关注体育营销的“气质”。

四面出击,各取所需单品系列辨识度成酒企营销重点

但在消费分层的大潮下,白酒产品的气质也变得复杂起来。郎酒方面告诉财经网,郎牌特曲定位宴席用酒,再加之江苏是郎牌特曲的重点市场,因此会考虑到江苏卫视《新相亲大会》等婚恋节目,同时打响幸福时刻,畅饮郎特的口号。

同样定位于婚宴用酒的水井坊·臻酿八号(禧庆版),也将目光锁定了恋爱观察类网综《亲爱的,结婚吧!》,水井坊方面向财经网表示,禧庆版的开发是基于长期以来水井坊的消费者和经销商的需求,并经过长时间的考虑和开发应运而生的产品。对于网综赞助后的动销转化率,水井坊没有透露具体数据,只表示,“禧庆版上市时间不长,但市场反馈不错,消费者对于红色和五福元素的设计很认可,禧庆版具备良好的市场预期。”

值得关注的是,此前,水井坊曾高调赞助《国家宝藏》第一季,主推“600年活着的传承”,走的还是国宝、传统文化的路子。如今为旗下系列产品“剑走偏锋”,足以见得消费分层下,精准化营销或许已是大势所趋。

水井坊也在对财经网的回复中表示,“水井坊目前主要集中在300元以上的高档板块。同时,不同消费群体在不同场合的消费需求越来越多元化。未来水井坊的战略发展的主线不会改变:将继续推进高端化布局,聚焦于次高端及高端板块,致力于满足消费者的不同需求。”

此外,将细分系列推至台前的还有洋河。这家从江苏跑出的行业第三,以高端系列梦之蓝作为品牌露出,高调赞助《经典咏流传》和 《国家宝藏》第二季。虽然洋河方面并未回复财经网关于赞助两档节目具体花费的提问,但从其年报披露的广告促销费由2017年12.1亿增至到2018年14.92亿的增幅看,洋河的品牌营销成本想必不菲。

同样大幅度提升广告宣传和市场拓展费用的还有泸州老窖。其2018年报披露,相关费用由2017年的18.79亿同比大涨40%至26.41亿元。但与拘泥于传统文化不同,泸州老窖对于高端线的国窖1573,似乎更偏向于国际潮流时尚的渲染。

今年澳网亮相后,国窖将推行10年的白酒冰饮品鉴活动,与顶尖时尚男刊结合,邀请娱乐明星站台,推出名为“冰JOYS /先生狂想”的沉浸式白酒冰饮体验项目。根据相关活动介绍,国窖1573希望推广的新饮用场景包括,常温之外的冰饮,宴请共饮之外的酒吧独酌。显而易见,国窖1573试图走出年轻人偏爱的国际时尚范,在白酒传统消费场景之外,拓展更多的现代饮酒文化。

结语

通常认为,奢侈品消费的是人们对阶层、身份的向往和建构。而已被划作“快奢品”的高档白酒,也无法逃脱相似的表述。有趣的是,年轻人对于消费主义的臧否,却始终摇摆在总量增长与个人虚无间——应接不暇的消费狂欢后,引发的一轮又一轮关于供给与欲望的反思,始终没有得到确定结果。

但至少把握住当下,显然已成为消费品的“KPI”。从高高在上的教育式宣传,转化为强调交互、共情的数字营销,白酒业的推广模式转变,比想象中要来的更猛烈。“网红”江小白突袭后,水井坊、舍得、郎酒等一票传统巨头依次列阵于前,唯恐错过消费主力迭代时的洗牌。毕竟,厚重的历史回顾给了年轻消费群太多“负担”,成为“我”的品牌,而不是属于父辈那一代的品牌,是企业与时俱进的观感之一。

如同酒企在将旗下系列划分为不同类型后,依然需要对自身有一个大致统一的定位,以防战线过长,品牌认知混乱。每一个消费个体也都有着不同场景下的非凡个性。与其说年轻人在无止境的消费中建构自我,不如说是在选择中调和内里冲突。毕竟,白酒营销形式的多元、品牌和人群的精准细分匹配,既是整个社交传播语境变迁下的缩影,也是数字时代,人与物之间的关系,在更为庞杂情境下,接近纯粹的一种可能。

【作者:林辰】 (编辑:王欣宇)
关键字: 白酒 白酒业
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