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厚德战略定位学院于雷:新经济企业需要对市场保持敬畏之心

本文来源于东方资讯 2019-07-24 16:30:54
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2019年7月19日,主题为“企业如何获得顶尖创投青睐”的公益课堂在成都热力开幕,本次活动由毕友·百鲲创投学院、招商银行成都分行、成都高新区科技和人才工作局以及厚德战略定位学院联合主办。来自金蝶软件、川航集团、酒仙网等70多家企业的CEO及高管荟萃一堂,一起升级商业认知,共同进化。全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷先生受邀在本次课堂上作《新经济企业的三大定位策略》的主题分享。

以下内容根据于雷老师在本次公益课堂上的演讲内容节选而成:

一、企业如何突围价格战

特劳特先生用一个词形容当下的竞争态势,即Killer Competition致命的同质化竞争。

任何一款成功的产品、服务或商业模式诞生后,一夜之间就会被众多对手模仿。我们生活在一个全球品牌战的时代。随得益于人工智能和大数据,供应效率进一步提升,向顾客传递了更多的信息,意味着我们要去影响顾客的选择变得更加艰难。信息时代我们离顾客看似是近了,实则更远了。2017年全国公共电视节目实际套数3493套, 2017年全国公共广播节目实际套数2825套。我们和顾客之间隔着一个信息的海洋,并且海洋的面积在急剧变大,撕裂我们和顾客之间的选择距离,应如何有效影响顾客的选择?

 如何跨越竞争的鸿沟和信息的海洋?

管理学当中有一个原理,谁掌握着信息,谁就掌握着权利。移动互联网时代用户掌握着信息,所以权利的重心已经转移到用户手中。

美国全球购买行为调查数据显示,80%的超市购买行为是在4秒钟之内完成的。我们要想赢得顾客,必须在4秒钟之内赢得顾客选择。

顾客的选择决定了企业是否能够创造外部成果

中国互联网三巨头BAT,其中阿里也曾尝试涉足搜索领域,斥巨资收购雅虎,试图要在3年之内与百度分庭抗礼,最后不了了之。腾讯做过搜搜,想要改变国内搜索竞争格局,结果以失败告终。顾客心智很难改变,百度已在消费者心中坐稳了中文搜索第一品牌的位置。瓜子在创业之初找定位咨询公司合作,创始人杨浩涌先生自掏腰包去抢占二手车直卖网的心智资源,为的也是要让瓜子成为顾客心智中二手车交易的首选。

新时期新经济创业者,需要了解竞争的本质就是要在顾客心智中赢得首选位置,并且能在顾客心智中进行注册。例如:

空调=格力

方太=油烟机

百度=中文搜索

企业如何突围价格战?

想要通过产品、技术、渠道的创新很难突破价格战,因为对手可以做同样的事情。只有通过定位打造品牌,在顾客心智中占据一定的心智资源,才能突围价格战。

我们服务过很多初创期和发展期的企业,通过观察发现很多初创企业都是产品导向或者技术导向,常遇到的问题是企业容易抱着自己的专长不放,感受不到市场的脉动。我们创业企业要对市场保持敬畏之心。

创业企业需要对市场保持敬畏之心

创业者需要到一线观察顾客,不要过于依赖报告和大数据,很多报告都是品牌运作的成果。

引导式的产品测试 在消费前告诉顾客产品特色,不是盲测

先找准一个渠道小规模测试,而后不同媒体,不同渠道进行测试: 全方位测试,

不同人群对概念的理解不同

关注顾客形成的口碑推荐

有关负面印象的解读

创业者也要到一线卖产品,充分的实地考察,而非主观臆断

系统寻找意外的成功和意外的失败

新经济企业为什么更需要定位?

心智助力,降低试错成本:资源不够的情况下,只有让顾客很快理解你的品牌,才能降低试错成本。

更易被顾客理解和接受:当品牌更容易被顾客理解和接受,那么开创顾客的速度则会进一步提高。OPPO手机早年有一个优势:2小时能充满90%的电量,但是顾客需要的是在电量不足的时候能够快速充电,陈总把它改成“充电2分钟,通话2小时”,这样更容易被顾客理解和接受。

理性研判,避免战略偏航:创业者在创业的路上会发现很多机会,需要进行理性判断,才能不会迷失自己的主航线。

构建心智壁垒,防范竞争

发现新机会,把握新机会:到达一定位置之后,如何去发现更大的机会,伴随着定位升级,进行多品牌的打造,像OPPO推出一加手机,瓜子推出毛豆新车。互联网行业变化如此之快,我们更需要定位的助力。

二、特劳特定位原意与目标

  特劳特先生对定位的最终定义:

定位 —— 让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

每个企业都要有两个基本要求,要找一个首选位置,第二要在顾客心智中和竞争对手进行充分区隔。

成为首选的验证标准?

品牌成为品类或特性的代名词,第一提及率达到60%以上。

成为首选的价值?

创造顾客:更高效赢得顾客选择

高度聚焦:资源聚焦一个点,减少浪费

主导定价:突围价格战,掌握定价权

引领创新:转化为绩效,并护航创新

构建防御:获得心智垄断,取得主导

当下空调业的创新,格力是最大受益者,跟电商相关的创新,阿里是最大的受益者,关于社交的创新,腾讯成为最大的受益者。

三、寻找战略定位的三大策略

定位的目标:一词占据心智

 中国电商品牌心智等式

中国电商领域的四个品牌,淘宝刚刚出现的时候,东西多而且便宜,但是品质一般,甚至很多网友戏说淘宝上“地摊货”多。因此,淘宝在顾客心目中就是一个“网上集市”,2008年4月10日成立了“淘宝商城”希望提供更多的品牌商品,但马云先生发现顾客对淘宝既有的认知和模式很难改变,于是在2012年1月11日将其正式将更名为天猫,用一个全新的品牌重新构建一个新的网购平台,以吸引更多知名品牌进驻,其实顾客认知中天猫就是“网上百货”,将很多品牌商的产品从线下搬到了线上,并且比线下更优惠更便捷。

京东公司创办于1998年6月18日,2004年刘强东先生成立“京东商城”将线下的数码产品转移到线上销售,而后扩展到全品类,以自营模式为主,与淘宝的平台模式清晰区隔,所以产品更有保障,物流也更迅速。因此,京东在顾客心目中就是“网上商城”,。2008年成立的唯品会,主要是将一些品牌商的尾货和折扣商品放到线上,成为“网上的奥特莱斯”获得顾客的青睐,在顾客心目中等于“品牌特卖”。

从以上案例可以看出,无论是产品、服务还是电商领域,品牌的首要任务就是明确自己在顾客心智端的心智等式。

在心智经营时代,企业战略的本质是什么?让品牌在顾客心中定在哪个词,是全球品牌战的竞争格局下企业家对战略的首要思考。

 策略一、避实击虚:避开强势对手

孙子所谓“避实击虚”,在于正确地选择作战方向和打击目标,这些方向和目标,既是敌人虚弱之处又是敌人要害之处。孙子认为,在进攻作战中,无论是调动敌人还是行军开进,无论是选择作战方向还是确定攻击目标,都应贯彻“击虚”这一作战原则,采取“出其所不趋,趁其所不意”的战法。所谓“不趋”、“不意”、“不守”等,都是敌人的薄弱环节,也是我方打击的目标。

某一个品牌一旦占据某个概念,一定具有排他性。百度占据了搜索,雅虎和搜搜就没有机会了。360从安全这个概念切进去,则能够获胜。

策略二、阳中有阴:对手强势中的弱点

·往往是优势带来的弱点,一旦改变将丧失去其最大优势;OPPO曾经在诉求自己技术领先,但是在顾客认知端华为的技术领先更加强大。所以要和华为进行充分的差异化。从年轻人喜欢的拍照的特性切入,才能够在手机行业激烈的厮杀中赢得一席之地。

·每一个强大品牌背后必然有其弱点;

·最为关键的弱点通常与顾客认知层面相关;

 策略三、无中生有:被忽视的边缘市场

·无中生有的本质是什么?

·找到一个无人占据或不被老大看好的定位概念

·企业家是为改变世界而来,要敢于给顾客不同的东西;马云曾经推出过一款产品,叫做“来往”,但是被消费者认为是山寨版的微信。

·大家都能做的事,通常不是事业。

新经济时代,随着商业竞争重心的转移,消费者权利的崛起,任何一个品牌想要获得长足的发展,都需要对市场心存敬畏,唯有在顾客心智中占据一个有利位置,进而成为顾客的首选,才是企业真正的经营成果。那些不被大品牌看好的机会恰恰是创业型企业的绝佳机会。

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