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ST椰岛:回归主业,独木难支

本文来源于财经网 2019-07-31 14:55:00
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林辰/文

在宣布回归酒类主业后,海南椰岛于今年“保壳”成功。不过,在酒类和饮料业务业绩连续多年震荡的背景下,其离真正的“起死回生”或许还有很远。

今年4月以来,海南椰岛唯二的两位地产、投资业务副总,在上任一年后,于近期先后离职,使原先具备缓冲意义的地产和供应链金融业务前路更加渺茫。此外,在瞄准保健酒和植物蛋白饮料市场的大健康战略刚树立不久,椰岛又对体育行业跃跃欲试。

所谓时不我待,顺势而为。但对海南椰岛来说,持久深耕一个领域,远比识别风口,更需要用实践来回答。

终端难铺,保健酒的理想与现实

一周前,ST椰岛发布公告,宣布银行系统出身的陈曦辞去公司副总经理职务。而就在两个多月前,另一位出身地产业的副总经理王锦江亦宣布离职。高层的离场或许是椰岛多元化业务不顺的另一份惆怅。

财经网统计,2016-2018年,其房地产业务营收分别为2.26亿、8010万、3651万;主营利润4277万、2529万、1765万左右。业绩和盈利状况均呈恶化趋势。重新聚焦制造业,正在成为椰岛转型的焦点。

“我们要做保健酒中的茅台!”2017年,海南椰岛董事长冯彪在意图重拾保健酒雄风时,喊出这样的口号。其甚至同时称在“2018-2020年的3年内,要将酒类和饮料业务做到50亿元规模。

言犹在耳,但在2018年年底的经销商峰会上,椰岛又发布了新的5年规划,有报道称2019-2023年间,酒和饮料业务要从2019年的4亿跃升到2023年的20亿元左右。

尴尬的是,即便营收目标从2020年的50亿元放缓至2023年的20亿元,但以椰岛原有的业绩波动以及终端渠道疲弱来看,这份目标能否顺利实现尚存疑问。据财经网粗略估算,若以20亿元的目标计算,其5年复合增速也要达到50%以上。

根据海南椰岛2016-2018年报显示,由海王酒、鹿龟酒等产品构成的酒类业务三年间变动幅度分别为大涨29.21%、下降1.41%和下降3.54%。其中,高档产品鹿龟酒3年间从大涨6成到下滑14.6%,再到缩水近四分之一,呈逐年恶化态势。海口大曲亦在2017-2018年出现营收腰斩乃至骤降8成的动荡局面。

而针对椰岛方面的新五年规划,酒类业务产品策略转向为“聚焦椰岛海王酒系列,在侧翼打造海参酒健康白酒、鹿龟酒滋补养生酒”。但此举是否意味着,鹿龟酒在某种程度上被边缘化和抛弃,财经网据此询问椰岛品牌部,仅获得该问题超过其了解范围,建议询问董秘办的回应。随后,财经网电话联系椰岛董秘办,却始终未能接通。

但据财经网了解,即便是连续两年保持24%左右复苏态势的海王酒,也并非高枕无忧。根据2018年报显示,其销量在当年下降21.29%,产销率亦下滑至79.75%。而值得一提的是,2018年正是海王酒于当年春季糖酒会重新亮相的一年。当时,多家媒体报道称其在春糖7天内砍下近2亿元的经销合同订单,刮起了一股“蓝色风暴”。

事实上,对于快消品而言,经销合同并不是终点,终端铺货才是快消品秀肌肉的体现。在椰岛酒业官方微信推送的文章中,椰岛称“只要有劲酒、江小白的地方必须有海王酒。”“凡是有海王酒的终端店均不低于9瓶陈列面。”下半年“省会级城市终端网点达到2万家,中心城市达到1万家,县级市场达到2000家。”另据椰岛2018年报显示,“椰岛通过分产品、分区域、分渠道招商,积极布局河南、安徽、江苏、甘肃、贵州、东北、山东新客户市场。”

但近日,财经网在北京、长沙、合肥多地走访发现,京客隆、永辉、便利蜂等大型商超/便利店渠道,虽有劲酒、江小白、小郎酒等“小酒”在列,但并无海王酒身影。合肥某大润发超市仅有2瓶陈列面的鹿龟酒。合肥某地方性连锁超市的海王酒在目前也仅作为鹿龟酒的赠品使用。

有合肥某商业黄金地段的烟酒店老板对财经网表示,自己已经做烟酒生意5、6年了,从来没听过海王酒。还有餐饮行业从业者向财经网透露,酒水供应商时常会跟餐饮店签排他协议,新品牌想再切入很难。辽宁的一位江小白经销商则认为,海王酒太贵了,我们县级市场消化不了。公开资料显示,150ML版本的海王酒定价30元,容量略小的劲酒、江小白和小郎酒价格则多在20元左右浮动。

财经网据此询问椰岛酒业市场部方面,如何看待海王酒在终端开拓所遇到的困难,又有何对策,但截至发稿,未能获得回应。

对此,酒业行业资深观察者欧阳千里则向财经网表示,“椰岛的产品面临着品牌力不足,美誉度不够,忠诚度欠佳等问题。因此,海王酒更应关注能否做好3到5个样板市场,而非全国各地定位招商。”

的确,终端市场的开拓信任,在很大程度上依赖于品牌的声誉。为此,曾经“节衣缩食”的椰岛正在转化营销思路。

在“披星戴帽”的2018年,椰岛广告宣传费缩水36.85%至3008万元,全国性广告费更是从3497万腰斩到1613.34万元。但在近期椰岛酒业的微信推送中,椰岛则宣传在2019年已在各大媒体和户外累计投入3亿元的广告费用。

与此同时,财经网还注意到,原先年报中宣传的为推销鹿龟酒,举行的类似“老来乐大舞台”电视大奖赛和广场舞营销,逐渐被用海王酒打入蓝领大众、主流年轻人群的表述取代。

从亚健康比例高企的人群分布角度看,将鹿茸、海参作为卖点的健康酒,因自带大健康产业的馈赠属性,的确更易打入年轻消费主力军。但让人些许迷惑的是,由小曲原酒、大米、高粱、当归、枸杞、龟板、鹿茸、海参组成的原材料采购金额,常年低于由纸箱、纸盒、玻璃瓶、标签组成的包装材料。去年二者悬殊2600万左右,2017年甚至相差后者近一半。

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图片来源:ST椰岛2018年报截图

市场固化,认知难推,椰汁的困境与突围

酒业难复苏,椰岛的饮料业务也似乎陷入困境。

事实上,偏居海南,椰岛所拥有的原材料可谓天然优势。但由椰岛椰汁组成的饮料业务,在2016-2018三年间分别下降15.53%、大涨52.54%、微增3.56%,年营收规模仅在6千万左右。财经网在北京、合肥、长沙多地商超和餐饮渠道观察,椰岛椰汁铺货甚少,占据终端眼球的恰恰是此前包装引起争议的椰树椰汁。

今年6月,海南椰岛官网也在迎战中秋的营销工作会公示信息中写明,“品牌行业知名度低、新老价格矛盾、品质不稳定、到货不及时、包装老化、客户信心不足等问题反馈比较突出。”而财经网也通过多重方式,联系椰岛椰汁方面,询问椰汁如何突破原材料导向和运输能力的限制实现全国化,以及目前重点市场分布情况,但始终未能联系成功。

乳业分析师宋亮向财经网表示,植物蛋白领域,椰汁和杏仁露、核桃露等产品本身就有替代效应。同时,乳酸饮料的赠礼属性增强,在一定程度上也挤占了椰汁的消费场景。另一方面,植物蛋白饮料市场增速已经开始放缓,而椰汁作为成熟品类,不仅头部企业市场份额稳固,来自东南亚进口的新品牌也在对国内市场发起冲击。椰岛椰汁要想把市场做起来,至少需要做到年销售额几十亿。

但正奋力追赶的椰岛的雄心依旧不减,其在2018年报中展望,内地植物蛋白饮料人均年消费量低,只有3.2KG,对比发达地区还有很大增长空间。面对愈发激烈的竞争,未来加强渠道和市场投入,把椰岛椰汁打造为椰汁饮品市场又一强有力的竞争者。所用“又”字意味深长。

毕竟,在保健酒市场分析中,椰岛直接承认“行业的品牌集中度依然较高,劲酒基本上占据绝对优势,其他品牌还没有与之抗衡的能力,未来 3 年内,劲酒依然占据主导地位,但保健酒二元格局还未形成,这对未来的椰岛来说,即是机遇也是挑战。 ”

结语

从茅台到劲酒,椰岛与被对标的企业差距的悬殊,无论是营收规模还是品牌号召力都显而易见,终端铺货率更是直观体现。而对这家将大健康产业作为战略的企业来说,相比“又苦又累”的全国终端渠道拓展运营,各类“来钱快”的多元化布局,既是一种幸运,也是一种不幸。毕竟,身居海南,它的机会从来不是太少,而是太多。

【作者:林辰】 (编辑:许楠楠)
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