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芬吉之道: 叶变业,品质定,渠道变

本文来源于财经网 2019-08-14 11:52:22
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段静远/文

“作为茶企业的经营者和品牌的运作者,芬吉一直想将茶叶从此前简单的农产品属性,过渡到商品属性”,8月9日,芬吉控股总裁卫光耀在接受财经网专访时表示。

作为2019年中酒展上极少有的茶叶品牌,芬吉的加入看起来更像是一个外来者。但是,背后更暗含着芬吉对于产品分类、渠道布局自己的逻辑。

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芬吉控股总裁卫光耀

 “分级”的逻辑,芬吉的智慧

“有名茶没名企,有好茶无品牌”的问题由来已久。而在呼唤茶叶品牌的当下,茶叶开始逐步剥离农产品的属性,商品属性正在加强。

“但要想做好茶叶,做出品牌很不容易。此前,茶叶命名常将品类、品名、品牌、地方名混杂起来,消费者很难分辨真正的品类。不仅如此,消费者缺少对茶叶品质的对比,优质茶叶就会被淹没。” 芬吉茶业有限公司创始人,董事长卫鑫曾对茶行业的困境分析道。

“买茶难、喝茶烦的问题,始终困扰着普通消费者。茶叶级别、类别较多,价格高低差距悬殊,不仅如此,消费者对于泡茶、喝茶的程序也有很多疑惑。”

在卫鑫口中,芬吉茶业瞄准的正是茶叶“分级”的混沌,“把类别分清楚,把级别分清楚,清晰地呈现给消费者”。

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图片来源:芬吉茶业中酒展展位/财经网摄

芬吉独创的“3963产品体系”应运而生。芬吉控股总裁卫光耀向财经网介绍道,“芬吉3963体系,将茶类、茶性进行分类,再将茶叶按照长、短期存放时间细分,使茶叶认知更加清晰明了。”而芬吉推出的核心产品“九茶礼”更是将九种不同类别的茶叶一次呈现给消费者。

不仅茶叶在“分级”,面对消费者不同的消费需求,芬吉背后更有着自己的产品“分级”逻辑——“芬吉面向大众消费者,推出了自饮装;针对茶叶难以避免的礼品属性,推出礼盒产品;而芬吉推出的年份茶则更适合收藏或品鉴。此外,针对年轻人群体,即将推出“元叶”品牌;在茶叶深加工领域,芬吉也即将上市茶氨酸营养素饮料‘优忆宝’,这就形成了明确的产品分级体系”, 卫光耀说道。

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图片来源:芬吉茶业官网

而其中主打收藏和品鉴的“年份茶”,其概念或许可以打上芬吉的专属标记。对于年份老茶的独特价值,创始人卫鑫曾在此前阐述道,“老茶在目前的茶叶市场上,其年份并没有清晰的标准以供判断。但是,经过贮藏的老茶,自有一份转化后的独特味道,让茶人如痴如醉。”

对此,芬吉还曾一度提出“年份茶,生活的另一种奢侈”的理念,充分尊重茶,尊重行业,尊重时间。这背后或许也是茶叶品牌对标“年份酒”的一次创新。

茶可陈,市场却在时时更新,对于不同产品适应人群的精准把握,才能在渠道规划上准确布局。“茶叶的每一品类,其属性具有局限性,瞄准的人群不同,布局渠道自然也不一样”,卫光耀具体解释了背后的逻辑,“快饮多布局在商超或是传统的茶叶渠道;而年分茶则更针对懂茶、有收藏爱好的群体”。

而在2019年第四届中酒展上,作为加入众多酒业企业中极少的茶叶品牌,其背后瞄准的也正是饮酒人群与喝茶人群的高度重合。卫光耀谈到,“不仅是消费者年龄段的重合,茶叶作为社交货币,天然具备的社交属性,也和选择酒的人群的需求相契合。”

慢泡一壶茶,细磨一品牌

事实上,茶叶的消费群体正在悄然扩大,逐渐纳入了更多的年轻人群,在芬吉不断紧抓市场的战略下,90后的卫光耀更看向了年轻消费群体聚集的互联网平台,运用互联网+的模式似乎成为了芬吉在渠道上的自然拓展。

“针对年轻人对茶叶的陌生感与距离感,芬吉将在年轻人集中的抖音、小红书等网络平台上,推出创意茶品牌:元叶,”卫光耀举例谈到,“例如一款创意茶中,可能有80%的白茶,再加入科学配比的花果等,加强功效性趣味性,用话题性、场景化的呈现形式,提升年轻人对茶产品的好感度。再如我们推出,益脑功能的营养素饮料‘优忆宝’,主要成分为天然茶叶萃取物“茶氨酸”,也是在茶叶领域的深度开发与市场培养。”

而随着茶叶从农产品属性到商品属性的逐渐过渡,截止于采摘茶叶之后的产业链也在不断延伸。芬吉选择北京这一非茶区,其背后蕴含的逻辑似乎正是瞄准了茶叶在逐步强化商品化属性道路上的转变。

“从产品研发到包装设计,再到销售推广、后续服务,芬吉正在将茶叶作为商品的全部属性完整的呈现给消费者。”卫光耀细数着茶叶产业链上的每一环节,“甚至涵盖饮用方法、饮用环境的普及。”

但是,正如中国农业科学院茶叶研究所党委书记姜仁华此前所指出的那样,“茶产业呈现着大而不强、大而不精、大而不彰的问题,其中重要的原因正是品牌问题。越来越多的消费者开始关注品牌,在成千上万的茶叶品类市场竞争的‘红海’中,如何做实产品品质、打响产品品牌、提升品牌价值是最值得关注的话题”,茶叶产业的品牌意识还在起步阶段。

面对很多人看来,“茶叶贴牌只意味着产品加上标签”的质疑,卫光耀反对道,“绝不仅仅是标签的问题,企业为品牌付出的很多东西是无形的,其中最重要的就是安全的保证。”

但是,对于芬吉未来的发展,卫光耀满怀期待,“‘叶’变‘业’,芬吉正在向茶叶及茶叶深加工行业标杆性的方向努力。” 泡茶还需慢功夫,企业的发展更需要时间的积淀,“以平和的心态看待茶叶行业,扎扎实实做出好茶,踏踏实实打造一个品牌,更需要时间的沉淀。”

【作者:段静远】 (编辑:段静远)
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