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成为国民品牌 蒙牛20年的升级之路

本文来源于财经网 2019-08-14 17:15:36
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大国精神成就大国品牌,知名品牌增添国家实力。品牌的力量有多大?翻开美国、德国、日本、韩国这些国家的商业史,不难发现铸就这些国家在多领域公信力和影响力的核心因素之一是企业,美国的IBM、微软、谷歌、苹果,日本的索尼、松下,韩国的三星、LG……这些企业某种程度上成为了国家的“国民品牌“。

而在中国,各领域一大批企业在这20年来也逐步崛起。他们以中国品质、中国匠心的姿态,整合全球资源,不仅为中国消费者带来了世界级的产品和服务,也为全球用户分享了来自东方的发展理念。这些企业正在成为代表中国的“国民品牌“,也逐步走向海外,成为世界级品牌。

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(蒙牛总部基地大楼)

敢想,摸着石头过河的蒙牛国际化初见成效

一家1999年白手起家的小企业,在呼和浩特仅53平米的办公室里就提出了国际化战略。蒙牛不但有胆子去想,而且还真的有实力去将它实现。最开始,蒙牛的国际化更像摸着石头过河,在陆续引入中粮、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东后,借助这三家公司在全球范围内的影响力和先进的创新、管理经验,蒙牛建立起国际化的牧场管理标准和研发体系,为产品和品牌的全球化国际化打下了坚实的基础。

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(1999年,蒙牛总部基地一期破土动工)

现今,蒙牛已在澳大利亚、新西兰、印尼等国家和地域打通了从奶源到生产销售,从研发到质量管控的全部环节,构筑了一条完整的产业链。在此基础上,蒙牛还与美国、法国、澳大利亚、白俄罗斯等近30个国家都开展了不同层面的合作。

手起家的小企业,在呼和浩特仅53平米的办公室里就提出了国际化战略。蒙牛不但有胆子去想,而且还真的有实力去将它实现。最开始,蒙牛的国际化更像摸着石头过河,在陆续引入中粮、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东后,借助这三家公司在全球范围内的影响力和先进的创新、管理经验,蒙牛建立起国际化的牧场管理标准和研发体系,为产品和品牌的全球化国际化打下了坚实的基础。

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(蒙牛雅士利新西兰工厂的外籍员工)

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(蒙牛印尼工厂的外籍员工)

2017年,蒙牛总裁卢敏放提出了打造“全球乳业共同体”的战略构想,这一希望通过促进全产业链的高质量、可持续发展,以实现全球乳业的共生、共治、共享、共赢为最终目标的战略规划。这一战略构想,实际上可以看作是蒙牛国际化战略的阶段性成果和新起点。在卢敏放看来,“全球乳业共同体”的构建,有助于乳业在第四次工业革命推动下,实现技术革命和供应链、价值链重塑,更将在地缘经济重构的剧烈变化中,推进全球乳业实现共治、共享、共赢的包容性和可持续发展。而要实现这一目标,显然并不容易。对蒙牛而言,这是一场对质和量都明确提出明确量化目标的大考。

敢为,站在巨人肩膀上的蒙牛国际化再铸辉煌

当然,蒙牛从不缺这样的勇气和决心的同时,也不缺这样的魄力和能力。2005年,蒙牛与《超级女声》的合作一炮打响,成为了迄今都让业内叹为观止的教科书级营销。决战夜高达3亿的收视率让这档娱乐节目达到了前所未有的高潮,其给赞助商带来的回报率相当惊人,据事后统计超女的火爆让蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。

2017年底,蒙牛宣布成为2018世界杯足球赛全球官方赞助商,旗下4大品类分别获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的权益。之后,蒙牛签约阿根廷球星梅西为品牌代言人,继“每天一杯奶强壮中国人”的经典广告语后,“我不是天生强大,我只是天生要强”再度脍炙人口。

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(蒙牛成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商)

第三方数据显示世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%,品牌喜好度提升22%,购买意愿提升20%。在2018年BrandZ全球最具价值中国品牌百强评选中,蒙牛位列品牌贡献总榜第一名。

从中国制造到中国品牌,蒙牛继敢想之后延续了敢作敢为的风格,他讲了一段独属于自己的故事,在这段冗长的故事和20年的历史变迁中。蒙牛从草原走向全中国,再从中国走向世界,但这仅仅只是世界品牌万里长征路上的第一步。让世界看见,或许只是一抹景色,而让世界记住和选择,才真正需要强大的品质基础和品牌内涵。

改革开放40多年来,中国作为世界第一大消费品市场为全球经济的增速和增量贡献极大,但其中最大的红利却被居于产业链上游的欧美日韩发达国家的大企业、大品牌所攫取。所以,不管是从国家战略层面,还是从企业自身长远发展的战略讲,把要赢得市场竞争必须打造自主品牌,才能真正提高企业的自身抗风险能力。

从中国制造到中国智造再到中国品牌,这其中是一条从产品力、创新力到品牌力的巨大融合变革之路。一个国家的公信力、实力不仅依赖于其在军事科技领域的强大竞争力,也依赖于其在经济领域拥有多少全球消费者耳熟能详的知名品牌,而蒙牛的国际化之路,恰是这样一条极具代表性的征程,极具参考价值和象征意义。

(编辑:林辰)
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