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马应龙、999皮炎平也卖口红 跨界掘金还是炒作噱头?

本文来源于时代周报 2019-09-05 10:01:08
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“口红一哥”李佳琪的淘宝直播间中,最新一期9月3日直播视频观看次数再度超过277万次。曾经一场直播试色380支口红的他,曾创下五分钟带货353万元人民币的记录。

现今,网红主播与美妆产品碰撞产生的市场热度,似乎依旧没有减退。

巨大市场红利面前,无论是不是口红“玩家”,都想或多或少从中获利。

近日,999皮炎平官方旗舰店上线了三款口红,不仅包装样式绚丽显眼,所起名字也颇为“响亮”,分别为“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”。一时间,999皮炎平卖口红成为热议话题。

事实上,这种较大领域的跨界,999皮炎平官并非首家。此前,故宫文化创意馆、马应龙(600993.SH)也相继推出口红产品。

“起初我们只是将口红作为赠品,但没想反响会这么好。”8月23日,马应龙董秘办公室相关负责人向时代周报记者表示,目前口红产品属于马应龙旗下大健康业务板块。

尽管目前国内美妆市场及口红产品发展处于增长状态,但业内依然普遍认为,上述企业推出口红产品更多是一种跨界营销手段,而非真正想要拓展相关业务。如999皮炎平所推三款产品,目前仅进行抽奖赠送,并为在任何线上平台与线下门店进行销售。

蹭上口红热度

在999皮炎平官方微博上可以看到,7月底以来,其所发布内容大部分均与上述口红产品相关。

数据显示,其在8月13日发布的一条口红推广内容,共收获15200条转发、10829条评论和4566个点赞。截至目前,在新浪微博上,“皮炎平口红”热搜话题阅读量已高达2.7亿,受关注程度可见一斑。

时代周报记者同时留意到,其同期自制的无口红产品的皮炎平广告宣传片,走的也是年轻搞怪风格,但只有924条转发。

比宣传和设计更引人关注的是,999皮炎平进军口红市场的跨界幅度。众所周知,999皮炎平旗下产品主要针对皮肤类病症,这与口红类产品相差甚远。

“在网上,消费者经常把999皮炎平和DIOR999口红联系起来编段子,我司就想不妨借用这个话题与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈。”8月26日,对于为何要推出口红产品,华润三九(000999.SZ)在回复时代周报记者采访函时表示。

事实上,不仅是999皮炎平,此前,故宫文化创意馆与马应龙跨界推出口红时,也同样成为讨论话题。

去年底,故宫文化创意馆推出故宫系列口红,以故宫文化元素为特色,产品一经推出便受到消费者热捧,一度卖到断货。

以微博话题阅读量为例,据时代周报记者不完全统计,涉及“故宫口红”为关键词的话题阅读量共计约1.3亿,而以“故宫”为关键词不包含口红相关的话题阅读量则约为4.2亿。可以看到,故宫本就是网红、流量担当,而故宫口红贡献近3/1的热度。

“口红六种颜色设计,都是源于故宫文化的元素,属于故宫博物院的一款文化创意产品。”8月30日,故宫文化创意馆客服向时代周报记者表示,口红是故宫文化创意馆与华西生物联合出品,目前6种色号及售价1199元的礼盒均有现货。

与故宫口红相同,马应龙于今年7月推出口红时同样引发网友热烈讨论。

有网友戏称,“痔疮膏那么好用,口红岂不更撩人!真是好奇,”痔疮膏“味的口红到底是什么滋味?”一时间,马应龙口红成为人们茶余饭后热议的话题。

截至2019年9月4日上午11时,“马应龙口红”的话题阅读量已达2641.8万,而“马应龙”话题下的阅读量只有542.8万。

“我们公司旗下有功能性护肤品业务,有部分客户在购买是提出希望将口红作为赠品,所以便推出了口红,属于是补充性的产品。”上述马应龙董秘办公室负责人向时代周报记者解释。

美妆市场火爆

作为彩妆产品中的代表,口红市场发展迅速。

阿里巴巴曾将2017年的唇膏消费增长描述为“爆炸性”,该年口红的销售额增长97%。随着网红经济时代来临,如李佳琦等网红凭借自身强大的带货能力,进一步让口红市场升温。

不仅如此,整个美妆行业都在持续飙升。

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2012年中国化妆品行业市场规模已达1340亿元,到了2015年中国化妆品行业市场规模首次突破2000亿元。截止至2017年中国化妆品行业市场规模增长至超2500亿元,达到了2514亿元,预计到2020年我国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

或许是因为看到市场增长潜力,不少美妆行业之外的企业纷纷跨界入局。

此前,白酒企业泸州老窖也曾推出过香水;大白兔奶糖推出了润唇膏和香水,而以花露水闻名的六神也曾和锐澳RIO合作,推出六神花露水风味的鸡尾酒……有网友调侃,似乎任何企业只要愿意,都可在美妆市场占得一席之地。

综合网络上的流量数据,可以看到,企业通过“蹭美妆热度”,营销宣传均达到一定效果。据时代周报记者不完全统计,“泸州老窖香水”在微博拥有约1461.3万阅读量,“大白兔香水”的话题阅读量更达3.3亿。

但对上述企业来说,生产销售美妆都并不具备优势。业内有分析认为,企业跨界美妆市场,主要目的还是营销。因主销产品品类与美妆有着巨大反差,使其推出的美妆产品迅速成为热点话题,进而实现了品牌营销传播。

目前,999皮炎平的口红产品并未进行销售,只作为抽奖赠品。在999天猫旗舰店上,消费者需在其店内购买金额超过199元产品,并包含一盒皮炎平小绿盒产品,方可有机会获得一支随机色号的口红。

采访函回复中,华润三九也明确表示,这次的口红并不售卖,主要想借这个契机与消费者互动,也希望能通过这么一个创意品牌活动让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力。

上述马应龙董秘办公室负责人向记者表示,口红推出时并没想到会有这么大影响,目前对该板块业务也并不了解,未听说后续相关发展计划。

“目前流量时代的市场红利已经过去,想要获得流量成本很高,所以确实有些企业为了让自己的品牌受关注,故意制造一些争议话题。”8月30日,商务部品牌专家顾环宇在接受时代周报记者采访时表示。

但顾环宇认为,上述企业并非完全是通过蹭流量方式宣传品牌。比如故宫所出口红,是将其与中国传统文化的色彩、美学结合;而三九和马应龙则是凭借其在药物生产领域的经验与影响力。对于企业来说,在当前品牌资产增加愈发不易的情况下,将自己的核心业务能力通过网红产品表现出来,不失为一种不错的品牌宣传方式。

华润三九在回复中表达了类似观点,“在这次的回馈活动中,我们赋予999皮炎平口红”止心痒“的新定义,与999皮炎平止皮肤痒有一定意义上的关联、结合。这次活动也可能因为这种反差,使得999皮炎平口红获得较大的关注。”

 

(编辑:段静远)
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