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快消品市场两级分化 中国 “下沉”渗透速度远不及预期

本文来源于财经网 2019-09-19 18:52:00
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中国快消品市场呈现严重的两级分化现象,致使“下沉”市场对于商家而言,既富藏金矿,又难以下手。

中国“下沉”渗透速度远不及预期

关键在于打通“人、货、场”数据

尼尔森9月17日发布《揭秘高能市场:尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》(以下简称《报告》)指出,中国头部100城贡献了50%快消品销售额,其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当;80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

“长尾”市场拥有的半壁江山,商家要还是不要?不要意味着放弃一半市场,而要,则意味着巨大的投入,会不会得不偿失?这已经成为一个集体困境。

“尽管大家都在谈下沉与渗透,但实际上,中国’下沉’市场的渗透速度远远不及预期,真正能够做到,或者说做好的却寥寥无几。”尼尔森中国区副总裁丁玎直言,最大的原因在于市场“黑匣子”。

商家看到了市场存在的巨大潜力,但如何淘金成为难题。对于商家而言,中国面积广阔,城市之间的差异度非常高,如何在2186个城市中挑选最适合、最具潜力的区域进行拓展,同时配合相应的策略及资源投入?缺乏数据支撑的中国零售市场,无异于一个“黑匣子”。

尼尔森认为,未来零售赢在效率,而打通人、货、场数据是关键,即基于及时详尽的人货场融通数据,精准布局,精准执行,精准评估并持续改进。然而直至目前,做到点或面的“人、货、场”打通也许可能,如单纯线上,或针对某个零售商或品牌商的打通,但要在中国960万平方公里的土地上,面对13亿消费者需求不断变化的场景,打通“人、货、场”,仍然是一个空白领域。

2018年,尼尔森推出商业智景(IntelliGEO),基于尼尔森零售销售数据和零售店铺信息,结合第三方数据源,实现零售市场真正意义上的“人、货、场”数据打通。通过市场洞察、渠道精耕和智慧门店三个主要输出模块洞悉商业全景,为中国零售市场发展提供解决方案。

按照丁玎所言,商业智景覆盖中国大陆所有区域,真正实现了“人、货、场”数据的米级打通和动态更新,这意味着创造了一张商业活地图,能够看到任何区域或店铺周边的消费者数量、画像、零售店铺、餐饮娱乐及公共设施分布,以及分品类、分渠道的快消品销售潜力。

“下沉”与“头部”市场存明显差异

尾部城市传统销售渠道重要性占比近81%

早在2016年10月,“人、货、场”概念就伴随“新零售”一并提出,从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”转向“消费者为王”的“人货场”,三者之间的关系被重新解构。“人、货、场”数据的打通将从根本上帮助商家大幅度提升运营效率。

丁玎举例称,过去,商家要发布一款新型运动功能饮料,常规做法可能是选定城市和渠道,在大量铺货的同时配合各种媒体进行广告投放,但最终新品是否成功的影响因素很多,很难判断究竟影响成功的最终因素。

然而,当“人、货、场”数据打通,可以简单地做到首先选出运动场馆周边500米以内的店铺,再选出整个城市中运动饮料销售潜力最大的区域,叠加后确定需要核心突破的区域,聚焦铺货,并同时聚焦在特定地理区域内投放广告,这样将投放资源极大缩减,以小范围试水,明确影响因素后,再决定下一步的推广计划。

据了解,商业智景通过缩小“人、货、场”数据颗粒度,将范围扩展至“下沉”市场,为商家提供数据工具,帮助商家“攻城略地”。例如,中国“下沉”市场与“头部”市场存在明显的特征差异,商业智景大数据平台形成的上述《报告》特别指出。不同的市场特征要求商家战略随之变化。

从渠道结构上来看,随城市梯队下沉,渠道结构差异显著。“尾部”城市传统渠道仍然是主力,重要性占比近81%,传统渠道店铺均辐射人数达到78,远高于头部城市及腰部城市。不同于此,“头部”黄金50城的便利店渠道增长迅速,便利店数量占比达30.2%,远高于腰部力量城的15.6%;而在“腰部”力量城,大小超市无论在店铺数量还是销售重要性方面,都是中流砥柱。

从消费群体上来看,高端人士(25-44岁且收入8000元以上)、主流青年(18-34岁且收入高于温饱人群)、大众宝妈(25-44岁有小孩且收入高于温饱人群)三类高潜力消费人群,随着城市梯队的下沉而逐渐减小,消费力逐渐递减。尤其是高端人士和主流青年,在头部黄金城中分别占11%和37%;腰部力量城中高端人士占4%,主流青年占28%;尾部城市的高端人士和主流青年占比为2%和25%。

“新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求,也创造了新机遇,唯有精准、高效的捕捉市场需求才能真正赢得市场。”尼尔森中国区副总裁丁玎表示,商业智景为客户提供融通数据工具,让他们在拓展市场的同时能够拥有一张商业活地图,不再蒙眼打拼。

(编辑:文静)
关键字: 快消 快消品 下沉
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