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高双位数增长的白啤,正成为沉寂已久的啤酒业新变数

本文来源于财经网 2019-10-19 17:10:00
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林辰/文

白啤会成为国内啤酒个性化和高端化消费的最大受益者吗?至少在上游厂家眼中,品类定位天然偏高的白啤,已经显露出超出中低端黄啤表现的潜力,甚至可能成为带动中高端产品的“火车头”。

而国产白啤的这波风口,在进口啤酒出现连续下滑,占据进口啤酒大头的进口白啤份额受到波及的外部影响下,是否能够弯道超车,俨然需要更多的市场培育耐心。

白啤先行者的两极分化

“近几年国内进口白啤占据整个进口啤酒份额的三成左右,但如今进口啤酒已经走到了自己的天花板。”啤酒行业营销专家方刚向财经网如此介绍。

公开资料显示,今年5-8月,进口啤酒的单月进口量连续出现2位数下滑,进口金额缩减幅度也频频攀升至两位数。其中,8月进口啤酒7.0392万千升,同比下降30.2 %,金额为5. 6281亿元,同比下降22.4%,缩水速度达到今年以来的最高值,并最终拖累了1-8月的整体数据——中国累计进口啤酒下降11.9%至51.8252万千升,金额下降5.1%至39.0929亿元。

但国内高端啤酒的竞争格局依然相当激烈。根据招商证券的研报统计,高端啤酒价格带的市场占比中,百威英博以48%的份额高居第一。第二名的青岛啤酒占有20%,华润加喜力占据14%,嘉士伯占据10%。

品牌阵营之外,品类的较量同样如火如荼。财经网近日从青岛啤酒方面获悉,上市四年来,青岛啤酒全麦白啤的年均复合增长率达到40%-50%。而在青啤财报披露中,2017-2018年,青啤的整体营收增速维持在个位数。直到今年前两个季度,青啤整体营收才现快速蹿升迹象——出现近双位数的增长幅度以及20%以上的归属净利增长。显然,全麦白啤500ML单瓶单价10元以上的定位,较其普通的经典黄啤更具溢价能力,也是青啤高端序列中最具前景的佼佼者。

但不是所有拥有高端白啤的企业,都能在高端转型中一帆风顺。旗下原浆白啤500ML单罐定价超13元的燕京啤酒,在2019上半年营收增速只有1.37%,扣非净利增速只有1.96%。两项数据在以华润、青岛、重庆、珠江等构成的国内主流啤酒公司中,位列倒数第一。尤其是扣非净利增速对比中,其他四家企业的增速从13.3%到88.5%不等,相形之下,营收和盈利水平持续低迷的燕京,自然引得外界非议。

白啤后来者的两种路径

青岛、燕京等国产白啤的先行者之外,国内啤酒龙头华润同样没有放弃这片尚未割据完毕的市场。

今年7月,华润推出副品牌“黑狮”,其中,500ML单罐的黑狮白啤定价与青岛全麦白啤相当,均在10元线以上,略低于雪花匠心营造精酿款。但对于自身内部的产品组合和价格带协调,截止发稿,华润方面并未向财经网作出具体回复。

事实上,相比较黑狮白啤在电商平台对自身定价的坚决维持,凯旋1664则有意通过大额促销打破神秘度。

财经网近日在凯旋1664天猫官方旗舰店发现,品牌在店铺首页打出单只低至8.3元的噱头。其中,容量500ML的1664白啤柑橘味的折后单价从15.75元降至10.8元。容量330ML的瘦身罐白啤折扣幅度甚至一度达到6折,单价从16.5元降至10元。于高端白啤中重启“价格战”,凯旋1664是否会由此伤害自身的品牌形象?截至发稿,重庆啤酒方也未就此问题回复财经网。

据财经网梳理,2018年年初,嘉士伯曾公开宣布,将投入5.2亿元在中国推广乐堡、凯旋1664等高端品牌。而在嘉士伯作为大股东的重庆啤酒2018年报中,当年的广告及市场费用反而下滑12%至1.69亿元。

从品牌细分看,乐堡是唯一在产量和销量都实现双位数增长的品牌。且除重庆啤酒主品牌保持高各位数增长之外,山城、嘉士伯及其他品牌的产销量均存在从个位数到双位数不等的缩水。但令人担忧的是,乐堡在去年的库存涨幅超过产销量增速达到19.13%。

兄弟品牌的不振,让凯旋1664成为重啤在2019年的重头戏。电商渠道领域,尽管部分产品仍能够在嘉士伯旗舰店购买,凯旋1664依旧在天猫单独开店。今年年中,1664的落地广告频繁出现于北京等一线城市的热门地铁站。9月,其官宣倪妮成为品牌中国区的首位代言人,与乐堡一同走上明星营销的道路。

眼花缭乱的营销,让重啤2019上半年的广告市场费用突破亿元大关。但令人失望的是,其8元以上的高档啤酒收入增幅反而只有0.23%,而2018上半年和2018全年的高档啤酒收入增幅分别为3.43%和3%。

中原基金执行合伙人晋育锋也向财经网坦言,啤酒行业在经历微增长和总量停滞后,必然会去寻找新的突围方向。品类创新、个性化、差异化的高端转型也是大势所趋。相对而言,白啤依然隶属小众范畴,未来还会有更多的小众细分产品出现。

结语

或许,在国内市场相对年轻的白啤,比黄啤处在更为活跃的发展阶段,但价格战、品牌塑造的争议与多年前的黄啤市场并未有显著不同。啤酒巨头会否重蹈过去产能过剩、供求失衡的覆辙,还是避免踏入同一条河流,将取决于期盼变局的企业自身。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 啤酒
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