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激战双十一:医美导流生变 线下转至线上

本文来源于21世纪经济报道 2019-11-13 11:05:18
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医药电商加入双十一鏖战,医美品类成为爆款集聚地。

阿里健康数据显示,2019天猫双11医美行业10小时31分超去年全天,其中抗衰类商品(除皱针、线雕、热玛吉、乔雅登、射频紧致、祛眼袋等)半天同比增长163%。五个品牌跻身成交亿元俱乐部。另据了解,双11开场3分钟,医用面膜敷尔佳成交额便超去年双11全天;第一小时,海昌、博士伦、视客眼镜便因隐形眼镜的巨幅成交跻身商家成交榜前十名。

随着医美品类在电商平台上的激增,随之而来的是其从以往的美容院导流过渡到电商平台导流为主,加速行业洗牌。

当前美容院中很大一部分是以大型医美机构渠道商的形式,为大型机构带去客流,也有部分美容院把赌注压在医美等大项目上,期望一夜暴富。然而随着医美市场的发展,大型医美机构已从互联网找到更多的掘金机会。

医美行业市场规模大,竞争惨烈,区域位置不好、经营规模一般的中小型机构,亟需一条物美价廉的宣传、推广渠道。

过去,不少医美机构、整形医院的营销推广模式相对固定,除了电视广告、就是电梯广告,这些渠道报价高。医美电商是营销新模式,但并不受大型整形医疗机构青睐,因此广告费用较低,满足了很多医美机构的需求。

消费者端来看,传统医美行业里存在诸多弊端,例如信息不透明不对称,医美O2O的兴起可算是为诸多消费者带来了便利。

医美电商平台可细分为垂直型和综合型。垂直型电商聚焦医美产业,综合型电商有流量优势。医美垂直电商代表为心氧、更美、悦美,综合型电商代表为美团、天猫、大众点评、阿里健康。

根据中商产业研究院数据,医美电商目前处于用户积累和市场教育阶段,预计2020年市场规模达248.2亿元,占2020年整体医美行业市场规模8%,由此可见医美电商为增量市场,未来将会有很大的市场增长空间。

此前即有业内人士指出,尽管如此,即使从现在入驻天猫的医美机构体量来看,与中国医美机构近万家相比还是比较少的,对于不少医美机构来说,特别是三四线城市,其互联网意识还远远没有觉醒,进入天猫的态度显得迟疑不决甚至是拒绝。

而从目前医美电商市场来看,医美垂直类电商平台还不够多,医美是一个特殊行业,医美它可以再进行细分品类,它包括(轻医美、手术、修复;轻医美又可以包括瘦脸针、玻尿酸、皮肤护理等),而医美领域的电商平台在细分品类也成为一条道路,对于综合电商平台也是一个不错的方向,开设医美细分领域的医院、诊所,解决更多流量转化途径问题,比如以医生为主的连锁集团入驻、轻医美属性的整形医院入驻、手术外科为主的医院入驻等。

瘦脸针580元体验价,玻尿酸超值套餐,润百颜水光针880元到手。

医美品类爆款在双11期间持续诞生,但超低价的医美互联网平台推广在业内并不少见。

医美行业人士对21世纪经济报道记者说:“以瘦脸针为例,根据人脸咬合肌的情况,只打一针肯定达不到瘦脸效果,广告上所谓体验价,只不过是医美商家的获客手段。在医美业内通过线上促销引流,正逐渐代替日渐高昂的美容院式引流渠道。”

此前有媒体报道,在某医美机构,医院注射医疗、美容皮肤科和整形手术三大业务的诊疗人次均逐年上升,以2017年为例,注射医疗人次最多,高达14.68万人次。回头客是主要消费人群,2017年的老客比例为46.71%,已经由2015年的18108人增长至2017年的63796人。而据一家医美集团统计,推广和营销费用占了机构支出的大头,比如2017年其销售费用为3.05亿元,占同期毛利润比例高达55%。

随着线下推广的成本逐渐上升,转向线上要流量,成为医美机构们的选择。

但医美电商目前仍处于用户积累和市场教育阶段,《德勤:2018年中国医疗O2O市场分析报告》数据显示,中国医疗美容市场2017年规模达到1925 亿人民币,2013-2017年中国医疗美容市场的复合增长率约为22.0%。

随着医美电商元年的到来,消费者评价、医患问答等互联网医美平台立体化产品形态进一步优化了消费者和医疗美容机构之间的连接,精准营销、收费更低、信息透明等特点也加速了资本对互联网医美平台的青睐。

2016年是医美APP集中宣布融资的爆发期,新氧(C轮)、更美(C轮)、悦美(B轮)、美黛拉(B轮)、美丽神器(B轮),都有融资。

新氧继2017年12月,宣布获4 亿元D-1 轮融资后,3个月内又迅速完成“D-2”轮融资,新氧D轮融资累计达6亿元,成为唯一进入D轮的医美平台,创下近年医美行业单轮融资规模之最。

在2018年9月,新氧宣布获得7000万美元E轮融资。

2011年3月和6月美呗和悦美的上线标志着中国医美电商的萌芽。很快就进入了初步增长期和野蛮增长期,2017年开始行业进入整合发展期,随着新氧在今年上市,中国医美电商行业头部效应显现。

2019年5月2日,新氧科技(SY.NSDQ)正式在美国纳斯达克“上岸”, 当日,新氧科技以每股13.8美元价格发行1300万股ADS(美国存托股份),募资总额约为1.79亿美元

8月20日,新氧科技发布了2019年二季度财报,净利润同比增长230%,营收2.85亿元超过公司预期高值,上半年净利润超2018年全年、付费用户增速超过月活跃平均用户增速社区运营与商业变现能力提升。

未来医美电商的发展趋势仍可能朝着智能化、互联网方向发展。近年来医美电商平台对医美行业进行信息化和互联网化的过程中积累了大量数据,这些数据为初级医疗美容领域人工智能应用尝试打下了基础,通过在线咨询提升医美行业咨询师工作效率。

(编辑:许伟)
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