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坚持全年营收两位数以上增长的五粮液身上,有一个不可战胜的夏天

本文来源于财经网 2020-02-10 08:12:49
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林辰/文

白酒业不是当下唯一受冲击的行业,但确是在依赖节庆旺季消费的行业中,为数不多的正处于强周期的产业。

但这股持续了数年的高亢增长,在遭遇聚餐锐减、白酒节庆消费场景的缺失后,是会遭遇拐点一蹶不振,还是稍有波澜继续上扬,却成为盘亘在产业链上下游的一片阴影。

群鸟迁徙看雁头,第一梯队的酒企动向,自然具有风向标意义。“五粮液将保持战略定力,坚定发展信心,沉着应对,善于应对,推动全年营收保持两位数以上的增长。”这份来自五粮液高层的表态,正毫无疑问地成为拨散犹疑与不确定情绪的清晰信号。   

平稳出货的经典五粮液

“新形势对酒业行业短期带来较大影响,但不会出现周期性的变化,酒业行业高质量发展的趋势不会改变,集中化发展的趋势不会改变,高端化发展的趋势不会改变。”在2月2日至5日的专题会议上,五粮液高管团队公开阐述了其对当前白酒消费趋势的判断。

的确,在各大券商团队眼中,此轮调整虽对所有酒企“一视同仁”,但受制于品牌号召力、产品结构与渠道管控的差异,各家的缓冲空间相差甚远。

中信证券就认为,此轮冲击对白酒行业年销量的影响预计在10%左右。但龙头企业受影响程度明显小于行业。所以行业分化或将进一步加剧,市场集中度将再次提升。

太平洋证券研究所所长黄付生则向财经网进一步阐述道,短期来看,春节期间外出和聚餐减少抑制了消费需求,但高端白酒因按月到货的节奏和消费者提前采购的习惯,渠道库存不高。至于自饮型占比较大的光瓶酒,影响也较小。若从节后去库存的竞争格局和应对能力来估计,高端酒预计整体好于次高端和大众盒装酒,龙头企业、品牌企业更具备抗风险能力。

“据我们了解,第八代经典五粮液的节前批价稳定在910-920元。而节前五粮液投放进度接近全年任务的30%,大多数经销商计划在1、2月到货,部分3月到货,销售网络和能力强的到货进度可能更快。所以综合估计,目前整体渠道库存基本上小于1个月,80%的投放量预计已经完成实际终端动销。”黄付生向财经网如此表示。

招商证券的分析也大致如此,其在近期的研报中披露,疫情发酵时点对节前白酒消费几无影响,主要影响是在春节后。五粮液在节前终端动销旺盛,已完成春节80%左右销量,预计节后消费仅有个位数影响。

乘势而上的系列酒

不过,五粮液手中并非只有“经典五粮液”一张牌。在本轮专题会议上,五粮液方面再次强调了要“适应消费者结构和消费方式的新变化,灵活抓好家庭消费和自饮消费的新需求。在保障高端品牌供给的同时,抓好大众品牌的营销。 ”

“完成价格升级,保持了自我高端形象的第八代经典五粮液,在实现市场过渡和高增长后,对于整个五粮液产品矩阵而言,事实上起到了雁头作用。”酒业分析师蔡学飞向财经网分析道,“而发力家庭与自饮场景,符合消费多元化态势。五粮春等浓香系列酒也恰好可以补充这一区间。”

五粮液历来非常重视系列酒发展,对腰部市场的瞄准早有准备。去年年中,在将原有的五粮液系列酒品牌营销有限公司、五粮醇品牌营销有限公司与五粮特头曲品牌营销有限公司三合一,成立新的五粮浓香系列酒公司之时,市场就有预判,当第八代经典五粮液站稳千元价格带,对经销品牌的缩减初见成效,五粮液对系列酒的梳理自然进入新的阶段。

决心确已证实。不久前的五粮液第23届1218共商共建共享大会上,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦就宣布,计划将五粮春、五粮醇打造为20亿元的大单品。

“历史上五粮液系列酒助力五粮液成为酒业翘楚的地位功不可没。之前五粮液集团党委书记、董事长李曙光提出的二次创业战略,就将系列酒定位为企业的重要增长极。” 黄付生向财经网介绍道,“五粮春、五粮醇、头特曲、尖庄本都是具备广大消费基础的核心优质品牌。而五粮液近几年一直着手聚焦、重塑系列酒品牌、引导产品升级。此次提出发力,一方面是有针对性的应对短期消费形态的变化,另一方面也符合此前公司大力发展系列酒的战略规划,有利于系列酒更好的抓住大众酒价格带的机会。”

一位白酒经销商也于近日向财经网透露,“虽然今年春节白酒总体销售相较往年肯定不太乐观,但烟酒店的第八代经典五粮液库存并不是太多,五粮液浓香系列酒也在节前出了一些货,总体还算不错。”

步伐加速的渠道融合

被客观环境冲击放大的不止是五粮液对系列酒、大众市场的关注,其对线上线下渠道的整合步伐也再次进入人们视野。本轮专题会议中,五粮液就提出,要加强渠道优化,大力推进数字化新零售营销模式,促进线上线下渠道的融合和协同。

对此,黄付生向财经网评价道,早在2016年,五粮液就开启了新零售模式的尝试探索,近几年来亦频频与各电商龙头进行战略合作。

据悉,五粮液将数字化转型作为公司创新战略,着力为公司管理、营销组织和经销商赋能,先后与IBM、华为、京东、阿里巴巴等开展战略合作,持续发力数字化转型,为“二次创业”增添动力、积聚动能。上周,五粮液与京东战略合作再升级,启动“白酒供应链数字化”服务合作项目,加快推进五粮液分仓网络体系建设,推进五粮液产品全链路供应服务模式升级。项目将结合京东物流在全国的仓储服务,干线、支线配送运输网络、终端网点配送、到家服务的配送能力和全国供应链资源,搭建一套市场响应速度最快、综合效率最优、算法最科学的智能供应链服务体系,为五粮液全国11个大仓、1000多家经销商、1600多家专卖店、10万个优质终端网点和消费者提供优质的五粮液产品物流“到店”“到家”服务,实现客户体验的再升级。

对此,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向财经网分析道,减少中间环节直达消费者,意味着白酒数字化有不少的增长空间。“技术上的壁垒很容易打破,但与传统经销商的利益关系如何平衡,相信会是一个转型的必经过程。”

值得一提的是,五粮液在本轮专题会议中,特别点出应预判渠道经销商可能存在的资金压力,加大供应链金融支持。帮扶经销商的立场可见一斑。

某位经销商也向财经网直言不讳地表示,不同经销商面临的困难不同,不建议厂家“一刀切”,遍地开花来帮扶。“有的客户需要资金、有的需要终端消化政策,有的则需要推广宣传指导。如果全部单一的进行资金扶助,可能会诱发部分经销商借此套现,向外抛货,影响价格体系。建议按照销售战区进行责任划分,因地制宜。”

结语

人们对未知的恐惧往往大过现实本身。但当筹码一一摆在案前,许多担忧最终都会迎刃而解。白酒业早已从粗放式的增长进入品牌精耕细作、寻找差异化产品及渠道融合的发展阶段,有备而来,自然有备无患。毕竟,在隆冬,我们坚信,自己身上有一个不可战胜的夏天。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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