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瓶装COSTA入华,即饮咖啡大厮杀,可口可乐“双管齐下”战力几何?

本文来源于北京商报 2020-03-27 08:53:49
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3月26日,北京商报记者走访商超渠道发现,可口可乐正式在中国市场推出COSTA即饮咖啡。这是可口可乐收购COSTA后的第一款在中国落地的产品,也意味着,中国市场上出现了可口可乐运营两款即饮咖啡:COSTA咖啡和乔雅咖啡,不过两款产品定位不同。

事实上,可口可乐早在9个月前COSTA即饮咖啡在英国推出时,就有在中国市场推出的计划。对此,可口可乐相关负责人表示,为定制出更适合中国消费者口味的产品,所以才于今年进入中国市场。业内人士认为,如今,不仅是可口可乐加码即饮咖啡业务,在中国市场上,早有雀巢、星巴克、统一等品牌,未来,中国咖啡市场将全面进入产品、品牌、渠道、供应链等综合能力竞争时代。

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双品牌策略

北京商报记者调查发现,目前COSTA即饮咖啡已经在华联等超市销售,售价为7元/瓶,包括纯萃美式与醇正拿铁两个产品,规格为300ml的PET包装,更便于携带和多场景消费。该系列产品率先在北京等一、二线重点城市的各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售店、自动贩卖机,以及线上各大电商平台销售。

与此同时,可口可乐旗下另一即饮咖啡品牌——乔雅咖啡也在一同出售。乔雅咖啡售价为8元/瓶,规格为340ml。乔雅咖啡于2014年进入中国市场,品牌诞生于1975年,是可口可乐全球17个价值超过10亿美元的品牌之一。同时,乔雅也在欧洲、美国、日本等地拥有专属的现磨咖啡机。

对于两个咖啡品牌之间是否存在竞争?可口可乐相关负责人回复北京商报记者称,COSTA定位专业的高端咖啡品牌,针对的核心人群是对咖啡有一定了解、追求更优质咖啡的品质生活追求者。乔雅咖啡主要针对20岁以上充满活力、中等收入的年轻白领。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,可口可乐在中国咖啡市场双品牌的运作,首先是为了抢位置,进而覆盖更多的消费群体和消费场景。

据了解,COSTA即饮咖啡采用了与COSTA门店同款摩卡意大利混合咖啡豆,并定制了低糖、低脂肪配方,还原门店现煮咖啡经典风味的同时,为消费者提供便捷携带、多元的消费选择,

在中国咖啡市场,多品牌运作是咖啡巨头的通用做法。雀巢在中国市场的咖啡品牌包括雀巢咖啡(Nescafé)、浓遇咖啡(Nespresso)和星巴克(Starbucks)。其中雀巢咖啡主要为速溶和即饮产品,主打中低端市场。浓遇咖啡和星巴克主要布局胶囊咖啡和挂耳咖啡、以及高端即饮产品。

迟来的发力

值得一提的是,COSTA即饮咖啡早在2019年6月在英国已经推出,当时可口可乐就宣布了将该产品推广到中国的计划,但这一等就是9个月。对于为何此时才引入中国,可口可乐相关负责人称,希望COSTA中国研发团队与可口可乐合作,定制一个更符合中国市场需求的即饮咖啡系列。

COSTA海外市场首席运营官莫飒称,考虑到现代消费者忙碌的生活状态和消费需求,COSTA瞄准即饮咖啡市场,同时为COSTA在竞争愈加激烈的咖啡市场中带来新的增长点。目前,COSTA在英国即饮咖啡市场获得了6%的市场份额。

可口可乐也需要通过COSTA提高自身在咖啡领域的盈利能力。数据显示,2018年、2019年,可口可乐茶和咖啡业务板块连续两年仅保持1%的增长率,其中增长的主要推动力来自于茶饮料。

同时,在COSTA即饮咖啡尚未进入中国市场的9个月中,中国的咖啡市场又增加不少强势入局,农夫山泉在推出炭仌碳酸饮料后,2019年10月又推出了三款即饮咖啡。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,农夫山泉等新进入咖啡领域的品牌是COSTA直接的竞争对手。COSTA的“迟到”失去了一定的先机。

不过,COSTA开始“变相”加码中国咖啡市场。除了推出即饮产品,COSTA已着手在中国市场布局自动咖啡机业务。同时,COSTA计划在中国市场开设更多的新门店。

COSTA方面表示,开设新店是一种战略行为,以巩固COSTA在消费者心目中的美誉度,并通过多种渠道和形式进一步提升品牌力。目前,COSTA在全球30多个国家经营超过4000家门店。在10个海外市场上拥有超过8500台自助咖啡机。2006年,COSTA咖啡进入中国市场,至今,已在中国开设500多家门店。

据了解,2018年可口可乐宣布收购COSTA,2019年1月,COSTA正式成为可口可乐的一员,借助可口可乐全球市场规模及分销渠道等优势加速发展,同时为可口可乐提供强大的咖啡行业平台,加速其向全品类饮料公司发展。

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市场白热化

伴随COSTA即饮咖啡进入中国,加之原有可口可乐旗下乔雅咖啡,以及雀巢、星巴克、统一、味全等传统品牌,和新进入的农夫山泉等巨头,显然,中国咖啡市场已经越发拥挤,且巨头林立。

朱丹蓬认为,2018年起,中国的咖啡市场异常活跃,市场竞争已变得白热化,但中国咖啡市场已有千亿规模,未来的市场空间更大。数据显示,中国目前人均咖啡年消费量不足10杯,而在欧美国家,这一数据为300杯咖啡。2017年全球咖啡市场增速仅2%,但中国增速达15%。2019年,中国咖啡市场规模超1100亿元,预计2025年或超1万亿元。

市场之大,企业如何才能脱颖而出?徐雄俊认为,咖啡市场的竞争主要是消费者对品牌认知程度的竞争,而雀巢、星巴克在消费人群中的认知度较高,推动其市场份额较高。

雀巢作为最早进入中国的咖啡企业,抢占了先机。数据显示,雀巢在即饮咖啡市场以68.3%的市场份额稳居第一。加之雀巢与星巴克结成的全球咖啡联盟,地位更难以撼动。

目前,咖啡的细分市场正在形成,也将成为新的增长点。据了解,统一、味全等企业已经推出低温即饮咖啡产品,提前布局即饮咖啡的升级市场。

“不管是产品创新、还是品牌认知度,都需要以一个完整的咖啡产业链作为支撑,实现从原料种植、咖啡制作工艺和前端消费场景的协同,提升自身的综合能力” 徐雄俊说,可口可乐与COSTA形成了上游端优势互补,并覆盖社交、商务、家庭、餐饮等多个消费场景,体量会进一步增大,但不可避免的是,COSTA需要通过开店、品牌宣传、渠道布局提升企业认知度,运营成本将会增加。

北京商报记者 李振兴/文并摄

(编辑:林辰)
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