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疯狂的自热速食:有人翻倍增长,有人两年退场

本文来源于财经网 2020-04-20 18:43:00
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林辰/文

自热速食成刚需迎爆发式增长,但非所有入局者都能轻松获利。尤其是当火锅、米饭、螺蛳粉、烧烤等一众细分单品接连制造自热新风口,它往往给投资者以错觉——即仿佛只要踏上赛道,便可一日千里。

但无论是自方便食品起家的综合型食品巨头,还是自带火锅品牌效应的火锅餐饮企业,亦或是深谙电商营销的互联网零食公司和纯自热食品初创品牌,对时机、品类、品牌三者的优势也难以占全。

更重要的是,作为自热食品的命门——食品专用发热包至今仍无统一国家标准规制。这不只让不少入局者犹豫,也让当前的自热赛道略显“野蛮”。毕竟,自热食品的长久生长,无法单靠需求来支撑,它更需要产业端的规范来转入正轨。

风口交替,自热食品的品类追逐战

不是每个入局者都能顺风顺水。近日,财经网产经由多位接近三全食品人士获悉,三全于2018年初上市的牛油辣自热方便火锅或自今年停产。但对于该自热火锅是否永久下市,目前有两种说法。一是因疫情因素,生产线紧张,而自热火锅只有一个单品,便计划“让步”暂停。另一种是相比自热米饭单品丰富且需求量大,自热火锅市场恢复缓慢。遂自今年过年后停止售卖,以后也都不再销售。

财经网产经就此事询问三全食品方面,此事是否属实,但截至发稿,未获回复。而据财经网产经由三全天猫旗舰店和三全食品官网查询发现,确已无牛油辣自热方便火锅的身影。淘宝上也只有部分私人店铺仍在售卖,但生产日期多集中于去年10-11月。当中多个店铺客服也向财经网产经表达了类似“都是去年的货,今年无生产新货,今年也应该不会再生产”的观点。

与三全自热火锅黯然退场相对的,确是其他品牌的大放异彩。例如,在淘宝小龙坎旗舰店中按销量排名前列的小龙坎牛肉自热小火锅380克装与390克装自热小火锅,分别月销5.5万+和3万+。三只松鼠淘宝旗舰店铺中的牛油小火锅350克/盒装与素食350克/盒装的销量也分别达到2万+与2.5万+。此外,自嗨锅淘宝旗舰店中按销量排名位列前列的麻辣香锅自热火锅月销也达到6万+。

小龙坎方面在接受向财经网产经采访时透露,小龙坎电商今年一季度的渠道销售额相比去年同期,已获接近100%的增长,而速食自热火锅电商板块占整体小龙坎延伸品销售额40%左右。此外,受疫情影响,其Q1实际销售额已基本完成了年前规划的2020上半年销售目标。目前,小龙坎正计划在Q2推出口味的自热和冲泡系列速食新品线,以实现全年自热速食线上线下4亿销售额的目标。

可见,上述品牌虽分属传统餐饮、互联网零食与纯自热新创企业三个不同阵营,却均在自热火锅赛道有所斩获。而三全自热火锅的“失意”,或恐难用品类红利消退来解释。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网谈到,“企业都想寻到风口跟进。但火锅的整体属性仍是休闲食品,与作为刚需的米饭不同。三全如果在火锅上的出货量上无法突破,必然要停止调整。”

的确,自热的风一直在吹,只是风向时常变化。连海底捞、小龙坎都纷纷在畅销的自热火锅之外补上自热米饭。而对于自热火锅与自热米饭两个细分品类间的关系,小龙坎方面向财经网产经表示,二者更多是相辅相成。“自热米饭在10多年前就已经在市场上流通销售了,但是一直处于低迷状态。因为自热火锅的热度才让更多用户认可自热产品线,并带动自热米饭的关联购买。未来自热品类一定会涌现更多产品,这属于正常的品类拓展轨迹。”

而从当下看,火锅、米饭之后的黑马,似乎将是螺蛳粉。财经网产经观察拥有自热火锅、米饭、螺蛳粉、烧烤的三只松鼠淘宝店铺发现,酸辣粉/螺蛳粉的速食链接月销已达4.5万+,订单数甚至超过了传统自热品类火锅。   

自热螺蛳粉的异军突起,来自于螺蛳粉本身的火爆。以柳江人家螺蛳粉知名的中柳食品,曾在去年秋季糖酒会时告诉财经网,2018年公司营收刚刚突破千万,2019年有望拉升至5000万。而近日,其向财经网产经透露,2019年柳江人家的销售量翻了一倍,今年的目标则是一亿包。目前,公司电商销售占比6成,未来将在全国范围内进行线下实体店加盟招募。

不过,中柳食品相关负责人也提到,今年订单量翻了好几倍,但复工以来,螺蛳粉企业基本都遭遇到原材料价格上涨、包装材料短缺、员工不足等问题。遂导致产能跟不上,工厂承受了较大压力。此外,由于大众的普及性提升。吸引许多资本介入。但其认为,疫情过后,市场也可能随时会回归到相对正常的状态,如果现在盲目扩充产能,以后也可能会面临产能过剩的局面。

毕竟,当一个新赛道开始拥挤,就不会只进不出。被淘汰出局者,既可能是仓促进场者,也可能是一手好牌打烂的巨头。

保守与顾虑,自热食品的安全标准犹疑

事实上,时机与品牌的优势着实难以把握,即便是以相似的数值代入相近的公式。对于传统方便食品巨头而言,他们对自热食品的涉足,或许由于品类竞合、标准文件等因素,态度谨慎。

近期,今麦郎开启自热速食大门,首选品类即为两款口味的米饭。而在自热领域先以煮时光自热火锅试水的统一,也在近半年来将宣传火力转为统一开小灶自热米饭。不过,两者的市场表现并不一致。淘宝今麦郎店铺中的“米范先生”两个链接月销合计未过百。淘宝统一店铺中的两款开小灶链接月销合计则过万。

有人选择以热门品类试水,有人却坚持先在自身优势范畴内踏出第一步。例如,3月中旬,白象于其官微发布消息,将自热新品圈定于日式拉面。不过,其也在新品名称的征集中提到,“名称应具有品类延展性,包括自热米饭、自热火锅等。”

事实上,与以浓汤为优势的白象相似,在去年双十一阶段迈入自热食品的康师傅,也是将打头阵的任务交给自家最为声名远扬的红烧牛肉面和香辣牛肉面。不过近半年来,无论是在口味还是品类扩张上,康师傅似乎未在该领域做进一步的扩张动作。而对于作为方便食品起家的企业,康师傅对自热业务的定位,未来会仅作为试水防御品类,还是会像统一一般不断加码,康师傅方面并未向财经网产经作出实质回复。

朱丹蓬则向财经网产经提出了当下自热食品发展的桎梏,其表示,在该产品尚缺乏国家标准作出指引的前提下,企业推广难免有疑虑。且部分高铁航空处于安全考虑禁止携带自热食品,也限制了其消费场景。

财经网产经在近期购买的数个自嗨锅内发现,即便是单一链接发出的产品,内里的发热包也因不同厂家生产而遵循各自标准。例如,由马鞍山恒嘉自热技术开发有限公司生产的食品专用发热包,执行标准为Q/HXZR 001-2019,而由湖南荣兴科技发展有限公司生产的食品专用发热包,执行标准则为Q/RXKJ0001S。

而后者在标准前言中明确指出,“本产品目前由于尚无完全对应的国家标准和行业标准,根据《标准法》规定,特制订本标准作为企业组织生产和交货验收的的依据。”

此外,财经网产经对比两款发热包包装时则发现,尽管两者在各自标准中的保质期均为12个月,但相比前者,后者似乎并未在包装上注明保质期限。当财经网产经以消费者身份就此事询问自嗨锅淘宝客服时,其却表示,“发热包不是食品,没有保质期。正常是根据食材产品的保质期(判断),就算食材保质期过了加热包也还可以使用。”而财经网产经在自嗨锅淘宝直播间提问时,主播则疑惑道,“发热包还有保质期?这个我真不知道。”

对此,中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江向财经网指出,发热包虽然不是食品,但企业标准中规定了保质期,就应该在产品的外表面等显著位置标注。因为企业标注了自己的标准,实际上就是一种公开承诺,也因此要遵守承诺的标准内容。

结语

如何将品类优势转化为品牌优势,是自热速食在近几年高亢成长中的竞争主题。但令人惋惜的是,有时这种竞争只是一种低端重复。

有从业者向财经网产经提到,目前自热速食已出现同质化现象,每年许多新进场品牌带来的,多是价格竞争。“很多店铺通过TOP级直播或者其他活动进行低价亏快速销量助推,借此冲量跻身第一阶梯,但这种通过低价吸引用户群体所获得的,仅仅是产品低价认知,而不是品牌认知购买。”

这不禁让人想起无数通过补贴催熟的“伪需求”行业中,与类似野蛮竞争方式相对的,也常常是行业底层规则的缺失。自热速食同样如此——发热包的标准尚未统一,外界对于发热包的安全仍有疑虑,行业从业人员甚至对发热包保质期的标注不了解。

这无疑营造了一种矛盾,即在标准尚未成熟之时,竞争模式却因产品创新的疲乏和同质化而陷入无休止的价格战。如此得来的“胜利”,其实是对消费需求与产业发展方式的扭曲。

如同人类自己,只有先认识自我,才能向外界介绍自身。当下的自热速食,横冲直撞,却底盘不稳。制定、理解标准,再转入正轨的步骤,却已刻不容缓。

【作者:林辰】 (编辑:倪萍)
关键字: 自热 食品
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