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线上再布局拼多多 承德露露能否解决渠道之困

本文来源于北京商报 2020-06-04 09:00:31
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6月3日,承德露露在互动平台上表示,计划在拼多多开设官方旗舰店。在业内人士看来,由于与汕头露露纠纷不止,承德露露线下渠道仍只能盘踞北方市场。2020年初,承德露露败诉,汕头露露在南方市场地位愈加稳固。而在北方市场,养元饮品体量更大,逐渐蚕食承德露露的市场份额。承德露露可谓是腹背受敌,线上布局是其破局的重要举措,但致胜关键仍在线下。 

接洽拼多多

投资者提问称,“承德露露怎么不在拼多多经营店铺,在如今的电商时代,承德露露这些思路难道都跟不上吗?”对此,承德露露方面表示,目前正在与拼多多平台接洽,计划开设承德露露拼多多官方旗舰店。

业内人士认为,传统企业需要对接新零售,拼多多流量、体量以及销量规模都很大,承德露露希望通过拼多多能够收获更大销量,在消费人群上,拼多多主要在三四线城市,与承德露露的主流消费人群具有较高契合度。

拼多多创始人黄峥认为,拼多多的主要用户为“五环外”的消费者,专指三四线小城镇和广大农村。目前,拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝,低线城市渗透率上相比一二线城市更高,达到39.5%。在性别上,拼多多用户中女性占比较大,在年龄上,25-35岁的用户占比最大。

就承德露露与拼多多的合作以及线上渠道的销售情况,北京商报联系采访了承德露露,但截至发稿,承德露露并未回复。

值得一提的是,承德露露已在天猫和京东平台设有旗舰店,均由承德露露自主经营,但发展并不理想。投资者表示,承德露露京东自营店粉丝人数1.1万,远低于汕头露露旗舰店10万多的粉丝数。另外,2015年底开设的承德露露天猫旗舰粉丝数量也仅为1.7万人。

为了加强线上销售,投资者建议承德露露加大网络营销力度,努力提高品牌辨识度。邀请代言人许晴在抖音、快手、淘宝直播等平台做直播带货。甚至有投资者建议,承德露露可以作为其他饮品店、糕点食品公司的原料供应商。

投资者纷纷出主意,可见对承德露露现状“恨铁不成钢”。近十年,承德露露的业绩变化不大。2011-2019年,承德露露收入一直在20亿-30亿元的区间上下变动,未能实现突破,净利润维持在4亿多元。对于线上销售的情况,承德露露也未在年报中披露。

困于纠纷

其实,承德露露曾试图打破自身销售区域的桎梏,但受困于与汕头露露的纠纷,难以实现全国布局。

财报显示,2019年底,承德露露共有6个销售大区,65个办事处,销售网络覆盖了覆盖东北、华北、中原和西北地区43个地级以上城市。

华东、华南等消费能力相对较高的地区被汕头露露占据。事情回溯到1996年,为拓展南方市场,当时承德露露的母公司露露集团与香港飞达企业公司(以下简称“香港飞达”)合资成立汕头露露。后来,汕头露露、承德露露及第三人霖霖集团、第三人香港飞达企业公司签订了《备忘录》和《补充备忘录》,规定汕头露露可以使用“露露”相关的商标、专利和字号,并划分了产品销售市场以及使用费等。根据协议,汕头露露控制着南方8省的市场销售以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,这意味着,承德露露的产品只能在北方市场销售,很难卖到南方去。

对此,承德露露一直质疑《备忘录》和《补充备忘录》的合法性。但到了2020年1月,承德露露发布公告称,汕头市中级人民法院判决《备忘录》和《补充备忘录》有效,承德露露应继续履行上述两份文件中约定的商标使用许可合同义务,并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为。

承德露露南拓之路阻力越来越大。一位浙江台州的投资者表示,在超市买不到承德露露,只能通过网上购买,营销能力太差了,承德露露应该把官司尽快处理好,把工作重心转移到生产销售上来。

对此,承德露露方面称,将加大对营销资源的投入,完善经销网络,扩大市场份额。

线下是关键

扩大市场份额,谈何容易。

营销战略管理专家沈博元认为,除与汕头露露纠纷一直未能解决外,目前承德露露南拓最大的阻碍是南北方市场消费差异、产品单一以及植物蛋白饮料市场的激烈竞争。

据了解,北方市场的消费者喜欢杏仁露,但南方消费者更喜欢椰奶等蛋白饮料。受这样的消费习惯影响,南方市场出现了收入规模超过50亿元的椰奶企业——椰树,以及一批进入植物蛋白饮料市场的新企业。王老吉等传统饮料企业也已经推出了椰柔椰奶饮料。

此外,2014年进入植物蛋白饮料市场的欢乐家,2019年的收入就达到了14.17亿元,净利润就超过了2亿元。通过经销模式,欢乐家经销商数量达1788家,销售区域已覆盖全国31个省、市、自治区。目前,欢乐家已经向证监会提交了招股说明书,准备上市。

除了在南方市场扩张受限,承德露露还受到同省企业养元饮品的冲击。据了解,养元饮品总部位于河北衡水,现有经销商1900多家,已经建立起了“上至一二线市场、下至三四线市场”、“线上、线下相互融合”的立体销售网络。在植物蛋白领域,养元饮品的市占率达25%,椰树为8.3%,承德露露只有6%,远低于养元饮品。

对于目前承德露露的境况,沈博元认为,归根结底是因为承德露露产品单一且老化,未能抓住互联网带来的风口。要解决这一问题,除了尽快了结法律纠纷,还需要拓展品类。

“承德露露与汕头露露的纠纷主要在于杏仁露这个产品,如果承德露露增加品类,启用新的品牌,就可以绕开杏仁露和露露商标的纠纷,实现全国拓展。”沈博元说。

业内人士认为,从目前看,承德露露在线上持续布局,有其必要性,但饮料产品单价低、运输费用高,未来发展线下仍未重中之重。

为了拓展市场,有投资者建议承德露露收购银鹭。对此,承德露露方面表示已经把相关的消息递呈董事会。

“如果收购银鹭花生牛奶的生产、渠道和品牌,承德露露会在拓展南方市场上达到事半功倍的效果,但前提是能否承担大笔资金的投入”。业内人士称。北京商报记者 李振兴/文并摄

(编辑:林辰)
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