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金枫酒业董事长朱航明:求新要打造更多消费场景 太过注重年份的思路该变

本文来源于每日经济新闻 2020-06-23 09:02:25
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在谈起“新黄酒”时,金枫酒业董事长朱航明的一个观点很新颖——“5年的黄酒为什么不能比50年的陈酒卖得贵呢?”他认为,以后该考虑的是,这一年的大米好不好,这一年的天气情况如何,而不再是年份越长越好。

 

每经记者 张韵    每经编辑 文多    

从学校毕业后,朱航明就进入了上海光明食品集团,至今已是第三十个年头。

从农场养殖业到乳品酒业,从党务工会工作到经营管理工作,金枫酒业(600616,SH)董事长朱航明之前的每一次履新,或许外人看来都是在跨界,但在他本人眼里,都不过是“认认真真做好自己的本职工作”。

面对被各大酒品挤压的市场,“黄酒代表队”如何在竞争与协作中突出重围?面对风云变幻的黄酒江湖,立足“新黄酒”的金枫酒业又该认准怎样的企业定位?

对此,朱航明都有独到的见解。作为上市酒企的负责人,“转变”是朱航明在接受《每日经济新闻》记者采访时提到的高频词,统一目标、立足市场、创新古法、重塑认知,是他在学习与实践中总结的经验之谈。

如果说优质原料是提高黄酒吸引力的前提条件,那么酿造工艺就是企业的核心生产力。朱航明谈道,尽可能减少酒精对身体的伤害是一家酒企的立身之本,“根据现代人的身体状况,创新原料配方、酿造工艺、饮用方式,才能更有效地触达消费者”。

金枫酒业董事长朱航明。图片来源:受访者提供

谈经营:首先要正确认识自身

时至今日,朱航明的履历中已包括光明集团旗下5家A股上市公司中的3家。不论是临危受命,还是直面挑战,朱航明说,很珍惜每一个集团培养他的机会——这些经历都是跨行业的亲身投入,难忘而珍贵,给了他一步一步担当重任的底气。

2015年8月,朱航明就任光明乳业董事、总经理。国内乳业三足鼎立,朱航明坦言,当时面临着来自资本市场的巨大压力。

两年后的2017年,光明乳业营业收入、净利润均创下历史新高,他认为这说明“企业变革体现了效果”。

欣慰之余,他深刻感受到食品企业在打造全产业链协同中的责任之重:“既考验传统生产,又考验科研创新,尤其对食品安全不容马虎,这其中的挑战很大,从我个人而言,一直觉得非常紧张。”

回顾过往得失,朱航明曾感慨道:“我也在不断学习,努力跟上企业的步伐,(这)才能跟上市场的步伐。”

离开光明乳业,经过了短暂调整,2019年5月,金枫酒业新一届领导班子成立,朱航明担任董事长、总经理。在新的岗位上,他依旧保持着求学者的姿态,敢想敢做,不断实践着对这个行业的新想法、新创意。

从乳业到酒业,“跨界是肯定有的,按专业来说每个企业都突出了某一领域的特性,”但朱航明认为食品产业发展在管理中存在共通性——它们都与人们的日常生活息息相关。

走市场、看古籍、听心得,一年来,朱航明不断丰富着对黄酒等传统文化的认识。沙洲优黄董事长黄庭明曾说:“经营者的作用是拉长企业奔向死亡的时间。”这句话让朱航明颇有感触:“企业和一切生命一样,有开始就有结束,企业发展存在惯性,经营者的到来对企业而言本身是一次重组,其实我们肩上的担子很重。”

2008年,第一食品与控股股东上海糖酒集团完成资产置换,更名为金枫酒业,成为集团重点打造的核心主业之一。发展至今,在食品领域,光明食品集团内部的其他板块成绩较为平稳,但酒业却相对薄弱。因此,集团对朱航明寄予厚望。

在公司内部,朱航明把“统一思想、统一目标”作为企业转变思路的首要任务。“一个企业就像部队,没有统一目标就是一盘散沙,”朱航明希望自已可以不负所托,把酒业做大做强,让各级人员劲往一处使。

而这个目标,需要朱航明来给出。他认为,经营者低头要做好本职工作,抬头要判断市场变化。首先应正确认识自身、正确看待市场,在发展中调整角度和节奏,紧跟市场步伐,企业才能有所发展;其次,上下级之间需要合理分工,明确权责,每一层级做到合理授权,办事才能达到效率最大化。

金枫酒业品牌。图片来源:官网截图

谈市场:黄酒不改变才落后

“我们要转变。”朱航明说,相比乳品,黄酒更强调文化属性和人的精神需求。来金枫酒业之初,朱航明便明确了企业的基本定位:“我们的酒业是为人民日益增长的对美好生活的追求而存在的。”

也正因为酒在人们的生活里不是必需品,不在柴米油盐酱醋茶的序列中,因此当人们想要表达情绪时,酒可以发挥很好的作用,是对生活的一种提升。朱航明认为从这个角度来看,金枫酒业的机会来了。

黄酒江湖说大不大,说小也不小。古有绍兴加饭酒、无锡惠泉酒、福建沉缸酒、丹阳封缸酒,今有古越龙山、会稽山、石库门、即墨老酒等,品牌迭出,竞争加剧。但朱航明却说,他看到的是竞争下的协同,是一种“百花齐放,百家争鸣”的状态。

“我经常和古越龙山、会稽山董事长交流心得,都很有想法,觉得受益良多。”朱航明表示,行业的增长空间很大,同行业的竞争在于做出各自的特色来。每个黄酒企业对产品的理解不同,企业文化与制作工艺也各有特色,因此“我们总说要齐心协力,把自己的产品做好”。

“我进入酒业的时候,正好是黄酒发展比较困难的时期,竞争压力更大,行业监管也有许多不确定性。”因此,对内,朱航明注重调动员工工作热情,树立信心;对外,金枫酒业承诺以更高质量、更健康的黄酒回馈消费者信任。

“金枫酒业以往可能更重酒体,但是我来之后,通过与消费者和经销商的接触,发现市场更期待用好的原料生产好的产品,从2020年新酿季开始,会选用当季新米酿制黄酒。”朱航明表示,用新米酿酒,是金枫酒业希望向市场传达的一个态度:守住责任。

如今,黄酒企业的共同目标,是创造更多机会,让空白市场的消费者愿意尝试和选择。“我理解的竞争并不是市场上出现一个产品就要去争相模仿,追赶抢占市场。”朱航明更认同个性竞争,“你做你的特色,我做我的特色,谁能获得消费者的认可,才是成功与否的判断依据。”

谈到黄酒,区域性特征是绕不开的话题,朱航明清楚,整个市场黄酒的产量在逐年减少。“不可否认,人们依旧保持着对高端白酒的热衷和追捧,而啤酒因为快节奏的特性也占据固定的消费人群,葡萄酒等在推广中讲究场景化的价值追求,让黄酒的市场发展看起来被遏制了。”朱航明分析道,“但我认为黄酒的区域性是行业思想上对自我的一种束缚,黄酒呈现现在的区域化状态,反衬了其自身没有改变,甚至在退步。”

实际上,黄酒作为中国三大古酒之一,在古代酿酒的配方及工艺上,十分讲求人体的阴阳平衡,也就是现代人所说的健康之道,能够激发或者扩大某些中药的功效,起到对身体有益的作用。但沿用至今,却渐渐脱离了时代发展的需求。

金枫酒业提出“新黄酒”概念。图片来源:受访者提供

谈定价:高端不是高价,而是“非你不可”

那么作为酒企,应该如何实现黄酒的“价值回归”?

从2013年起,主打海派黄酒的金枫酒业加大了资本运作力度,在绍兴、无锡逐步建立起了浙派黄酒与苏派黄酒的生产能力,实现江浙沪跨区域布局——这被朱航明形容为“全能选手”。

“金枫在产业布局上是合理的,拥有很好的资源,各种派系口感各异、各有特色。”所谓前人栽树,后人乘凉,朱航明要做的,就是把公司资源加以整合,不仅让上海市民喝到有金枫特色的浙派、苏派黄酒,还要让黄酒从江浙沪走向更广阔的市场。

现在金枫酒业在安徽、江西、福建等地已经拥有了自己的销售网络。但随着市场分工的细化,朱航明意识到公司过去几年在终端管理上投入的物力、人力、财力仍然不足,今后公司不仅要加强对市场的判断,技术上精益求精,明确品牌定位,还要帮助经销商了解产品,尤其要明确品牌商才是终端维护的主体。

在渠道建设方面,朱航明表示已经初见成效:“以后经销商就是服务商,面对消费者能提供更多满足需求的讲解,面对品牌商能及时收集市场反馈,从而保证供货管道畅通、产品流动提速。”

近年来,金枫酒业将目光投向高端市场,以高端化、年轻化的“新黄酒”迎合市场需求。在朱航明看来,高端不代表高价格,年轻化也不能盲目,而是呈现高品质、高契合性的服务,强调个性,提供针对特定人群高定制的极致体验,让人别无选择。

说起高端化,其实黄酒长期以来的低价位让这条路并不好走。就金枫酒业的主力产品“石库门红标/黑标”黄酒为例,2019年与2002年的单瓶售价相差无几,价格区间位于20~30元。低价格不仅影响高端化,也在不断压缩利润空间。

朱航明认为:“这并非价格不合理,价格是价值的一种体现,归根结底还是黄酒没有改变,一旦企业能够做出满足消费者需求的产品,并让消费者知道好在哪里,自然会愿意为新标价买单。”

黄酒在价格方面还有一个特点——市场上的产品大多以年份来衡量价格。但朱航明对此并不认同:“做酒不是为年份而做,不同年份有不同的加工工艺,酒体的醇厚与否针对不同的人群会产生不同的价值,要因人而异。”

“所以5年的黄酒为什么不能比50年的陈酒卖得贵呢?我们应该向葡萄酒学习,以后考虑的是这一年的大米好不好,这一年的天气情况如何,而不再是年份越长越好,稀有的也可以后来居上。”朱航明说。

可以看出,在朱航明心中,“新黄酒”的核心内容是紧盯市场,与消费者的健康需求、精神需求紧密结合,带来正向作用。表现形式,则可以是多样化的,在符合国家标准的前提下,向黄酒中加入不同风味的元素,通过各种场景来呈现新的状态,走入大众生活。

天猫上,金枫酒的一款产品,用一段与星巴克有关的视频作为宣传。

图片来源:天猫截图

(编辑:林辰)
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