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大咖深度|中酒协新任理事长宋书玉:牺牲自己愉悦别人的饮酒文化,年轻人早就不接受了

本文来源于财经网 2020-07-28 10:52:00
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林辰/文

大多数人追捧的,未必是正确的。当下风头无两的,也未必能成永恒。相比那些能够快速套现的明星行业,重资产、长周期的酒业通常并非是投资最优选。

不过,白酒业在上半年经济运行中展示出的抗压性,以及二级市场的高成长性,都让外界对这片“价值洼地”赋予一层玫瑰色的滤镜。

只是,行业内生的种种矛盾,亟待革新的弊病,还远远没有乐观到让人忘乎所以。刚刚上任中国酒业协会新一届理事长的宋书玉,在接受财经网产经的专访时,用其40年的从业观察,讲述了这样一个道理,经过时间沉淀的酒,品质更好。酒如此,行业与人亦然。

“白酒是一个重资产的行业,绝非一蹴而就”

财经网产经:在很多人眼里,酒业尤其是白酒是上半年最避险、甚至是投资回报最高的行业。但您却说,“过去几年酒业快速发展积累了很多矛盾”。这些矛盾具体指的是哪些层面?

宋书玉:最直观的一点,就是整个白酒产业在面对消费升级带来的名优酒需求快速增长时,其实并没做好准备。

从大背景看,2012年底塑化剂事件给整个产业调整带来巨大冲击,让市场上的多数企业的产量发生下滑。尤其是2016年以来的这轮复苏趋势里,白酒行业的销售额和利润虽然提升了,但产量以及规模以上的企业数量都在下降。

换句话说,如今许多业绩表现良好的企业,并非仅仅是踏上了今天快速增长的名优酒消费需求节奏使然——大家都有机会,但不是人人都有产能资源。恰恰是上轮产业调整过程中选择“逆行”的企业,才成为了这轮复苏的赢家。

财经网产经:所以最近许多头部酒企也纷纷上马增扩产能?

宋书玉:名优酒不约而同选择扩产,是因为名酒品质升级的背后一定是量的支撑。同时,无论什么品类,名酒的比例关系都需要量级和时间周期支持,以及生态资源、生产技术和储存能力的保障。

从行业大环境看,各类酒的总产量已经满足了消费者的量级需求,但从品质标准上还远远不够。无可否认,当下是1949年以来名酒量级变化最突出的时代,但长期以来1%-2%的名酒比例,意味着白酒业是一个重资产的行业,不是一个一蹴而就的行业。

我们常说,酒是陈的香。无论什么品种的酒,只要经过长时间存储,都是一个品质提高的过程。在这种理念下,类似“优质、高产、质量稳定”这种过去最大的优点,反而可能是未来最大的缺点。因为物资匮乏的特定历史背景下,储存时间短,半年就出厂是优势。相较之下,因为工艺特殊性必须先存放三年才能卖的酱香酒,就不敌“高周转”的其他产品。

但当下环境又发生了变化。这轮消费升级推动的名优酒复苏,让企业们真正反思到,也不能光提量,不提质。踏实酿酒需要存储,而存储需要时间。没有时间就换不来品质升级。

财经网产经:消费端的升级倒逼了产业端的品质升级,但似乎并不是所有企业都能跟上升级步伐?

宋书玉:其实我们去年年底就预测新一轮白酒的产业调整即将到来。而有两个外在因素加剧了调整的幅度强度。除却疫情,另一个就是产业政策的变化——国家发展改革委发布《产业结构调整指导目录(2019年本)》,在“限制类”产业中去掉了白酒生产线。意味着自今年1月起,白酒生产线不再纳入“限制类”。

而当初列入限制类,是因为当时行业已经有3万多条白酒生产线,再新增会造成产能过剩,反而对产业不利。但20年过后,这个数字减少到了2万,拥有生产许可证的企业从8000左右下降到6000家。

另一方面,如今的白酒是完全竞争的市场环境,不应该再有任何的干预。限制生产线的规定,在当下反而成为对落后产能的保护。因为整个市场没有退出机制——新的许可无法核准,老的许可无法退出,滋生了牌照转卖关系。

换句话说,落后产能消化不了,优质产能因为扩产和异地建设受到束缚,也无法得以释放。所以我们与发改委经过多次沟通后,最终促成了这起规则上的变动。

而从新规则运行的效果看,当初外界担心的“取消限制会导致酒厂遍地开花”的担心也是多余的——尽管有疫情的影响,但这半年新申请酿酒的企业数量其实并没有产生多大变化。反而让优质产区获利,让名优企业的产能得到释放。

我们完全有理由推测,产能限制打破后,优质产区和名优酒企业的高速发展,会进一步挤压落后低质的品牌空间。这种冲击所带来的产业格局变化,远比疫情给行业的影响更深远——因为疫情属于外在偶然因素,而名优酒需求比例的增长、多酒种分割市场格局的形成、以及产业自身为满足消费升级需求,生产名优酒比例的提升的三重内生矛盾,才是催生这轮调整的必然因素。

“反对业内比价,这对消费者也不太公平”

财经网产经:提价也是这轮调整的表现吗?

宋书玉:一昧追求高增长,把5块钱的酒卖到50块,是虚的增长。企业不必要去通过定价来追求市场价值标签。

刺激价格上涨最主要的因素始终是供需矛盾。10瓶酒20人喜欢,价格自然上来。如果只有10个人买10瓶酒,此时选择涨价就是危险动作——可能会失去3个甚至5个消费者。

财经网产经:在上半年终端普遍动销困难的背景下,仍有企业连续提价,这会加重渠道库存压力吗?

宋书玉:如今观察那些步履不稳健的企业,很多是几年前路子就走错了,且到现在还没调整过来——旧的库存还没解决,新的库存又来了。企业实际应主动顺应调整,走到调整之前,才能赢得更多机遇。

财经网产经:但一些“接力”提价的企业可能认为,如果对标的产品提价,我不提的话,消费者会以为我不够“高档”。

宋书玉:名酒首先要有自信,对自身独特原料、自然环境和酿造技艺下的个性化品质自信。我认为,名酒之间的差距,也多是如何把美酒品质和故事讲好,让更多消费者喜欢、感动上的差距。

所以我反对业内比价,这对消费者也不太公平。企业应该做好品质服务,让消费者自愿买单。行业也不应该陷入A卖50,我就卖60。B卖80,我不服也卖80的循环讨论中。

而且,我们为什么不花精力去获得市场自发的涨价,而总是人为提价?在我看来,提价反而是不自信的表现。也许名酒都想在价格上树立地位,但这只是一时的标签。消费者心中的地位才是永恒的。

“用名称去诱导品质表达的,酒协会进行严肃说明”

财经网产经:但能清醒判断酒优劣的消费者少之又少,价格、称谓都是影响消费者判断品质的直观因素。

宋书玉:一款酒叫什么名字,跟它的内在品质没有必然联系,两者是相对独立的关系。的确,市场化放开后,酒既是口腹之欲,也是一个精神文化符号。企业希望只看一个名字就给消费者“好酒”的印象也无可厚非,但过于追求也并不好。

我们回顾历史,过去几十年白酒创意表达的成功案例并不多,大部分用地名取名的名酒,原来叫什么,现在还叫什么。热衷于通过起一个名称就完成认知闭环的思想,其实牺牲了很多品牌。我们鼓励企业把创意表达、品质内在、消费者服务三者同步推进。

财经网产经:行业里也有这种争议——有些企业或许觉得一个新商标名称是我自己的创新,但其他企业会认为这是对行业公共名词的垄断。

宋书玉:为了品牌差异化的擦边球很多。用名称去诱导品质表达的,酒协也会进行严肃说明,这种名称只是一种符号的创意表达。

中酒协新成立的知识产权保护委员会,将用专业力量引导构建产区、酒庄、产品的标准质量体系,让中国白酒新的品质和价值表达体系更加透明规范,也尽可能让消费者明晰,无论什么名称,就只是酒名而以。

财经网产经:如何深入浅出的向消费者传递这些信息?尤其是对白酒相对陌生的年轻人?

宋书玉:产业要传承,一定不能忽略年轻人。中国老一辈人给年轻消费者留下的,往往是喝醉伤身的形象,这不是真正快乐的生活方式。那种为别人喝、牺牲自己愉悦别人的饮酒文化,年轻人早就不接受了。我们应该把中国真正的酒文化提炼出来。从消费场景看,就是分享表达——因为有喜事聚餐——相聚就是为了分享,举杯就是为了表达——表达感恩感谢。这种饮酒的仪式感,才能尽量贴近年轻人的语境。

其实不止白酒面临类似的问题,比白酒更老的黄酒,已经老的连年轻人都不知道你是谁了。所以整个酒行业都应该跟上时代步伐,在保留经典内核下,对消费场景进行百变创新。

财经网产经:年轻人喜欢看直播、短视频,但酒业并不算直播的主要品类。无论是白酒、啤酒、果酒,出现在头部主播直播间的频次都很低。是因为酒水行业本身电商渗透率偏低的原因导致的吗?

宋书玉:可以说是业内对电商直播的探索还不够积极努力。直播带来的品牌传播,对消费的共鸣力很大。但我们有的企业可能刚尝试觉得没效果就不做了。

其实我常说,消费者对酒是“熟悉的陌生人”。很多人对饮酒的器皿、仪式都一头雾水,酒的知识相当贫乏。这是因为我们对酒的科普工作做的还不够。

希望通过未来不间断的科普工作,可以让消费者真正体验到,一方水土养一方人,一方天地酿一方美酒;天酿美酒,人神共酿;各有其美,美美与共。

【作者:林辰】 (编辑:王欣宇)
关键字: 白酒 白酒业 黄酒
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