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乐友创始人兼CEO胡超:直播不是权宜之计,但也只是其中一种数字化渠道

本文来源于财经网 2020-08-12 19:59:00
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林辰/文

当下的母婴零售赛道正面临许多天然局限——身处人口红利的存量竞争时代,消费年龄段偏窄导致的用户流失、决策链路长带来的内容营销挑战,以及品牌渠道化VS渠道品牌化两种趋势下的内部角逐,都不断倒逼着企业转型。

近日,乐友创始人兼CEO胡超在“超越与共生”2020正和岛(江西)创变者年会上接受财经网产经专访时,谈到自己对疫情后母婴消费习惯变化的观察,以及乐友在母婴赛道上的最新内功修炼心得。

以下为采访实录:

财经网产经:疫情给乐友的线下店铺带来多大程度的影响?目前恢复状况如何?

胡超:在疫情初期,乐友孕婴童门店正常经营受到了较大影响,有超过半数的门店暂停营业。三月下旬左右,九成的门店开始恢复正常营业。不过,从对企业最终影响看,由于租金减免、税收优惠和劳工补贴,以及线上快速上升的营收,都在一定程度上中和了线下的损失。

财经网产经:疫情后母婴群体出现了哪些层面的消费习惯变化?

胡超:最直观的就是消费者的出门意愿不强,即便出门购物,目的性会非常明确,不会在店里“闲逛”,留店时间变少了。

从品类看,类似奶粉这样的刚需产品,过去如果增大促销力度,客户大量购买的积极性会非常强烈。但现在客户会更倾向于单次少量购买。而非刚需品类里,童装的“滞销”非常明显,因为它面临一个时间段过后,这个年龄段的童装需求自然“错过”的风险。

从消费群体的长期喜好变动看,90后一代的年轻父母更自信,不会那么看重外化的东西。对于购物的娱乐体验感要求更高,这也给我们的内容营销带来很大压力。

财经网产经:那在奶粉之外,近两年表现相对突出的品类是那些?哪个品类近期的波动幅度最大?

胡超:长期看是婴幼儿辅食、休闲食品、儿童零食这些。而疫情期间,是消杀类(酒精喷雾、免洗手液、消毒湿巾)、防护类(儿童口罩)增强抵抗力类(维生素、营养补充剂)。另外由于孩子居家时间增多,玩具的销售也有所上涨。

从波动幅度看,疫情期间增幅最明显的是尿裤,虽然前期各尿裤生产商受到了生产口罩临时征用生产线的影响,以及熔喷布材料的断供,引起了一部分消费者的恐慌,致使5-6月份尿裤的销量产生了大幅上涨。不过目前看,消费者已经趋于理性。

财经网产经:因为疫情,不少综合体的热门商铺出现空置流转,有人戏言当此时抄底。乐友今年对线下店铺,尤其是低线城市的扩张会采取更积极的态度吗?

胡超:一般危机来临,大家总有两种思路。一种是收紧银根,现金为王。一种是利用时机,攻城略地。但我觉得不能机械的套入任何一种模式。乐友会采取更现实的策略。

对于我们一直想进入的区域城市,我们不会等。但也不会定硬性的开店指标,盲目追求扩张。目前乐友除了直营外,也涉及到加盟业务,并且优化加盟模式。从店铺类型看,也一直是购物中心综合店+社区中心便利店/街边店的互补模式。

不过说实话,我觉得今后的门店肯定不会过以前那种开个店就为王的好日子了。今天你干什么都不见得有用,但你不干什么一定没有用,你一定要去尝试可以去尝试的。

财经网产经:所以让店铺开启直播,也是一种前置仓模式的利用?

胡超:这次的线下流量危机,更大力度的倒逼了我们转型。现在我们每家直营店铺其实都有一个对应虚拟店铺,店员也不再坐等着用户上门,而是通过直播、社群营销,从以往的一对一服务转化为一对多服务。把门店变成互动娱乐,学习听讲座等等所有的事情的平台。只有用这种方式,怎么更多的触达客户和留住客户。

但直播不是权宜之计,它一定是提升传播效率和提升品效销售合一的长期工具,特别是对有门店的连锁企业,我觉得直播是一个非常大的方向。因为以前很多产品,特别是非知名产品,要把它讲清晰透彻不容易,当你有了直播平台,你会发现自己有了很多广告营销能力。

不过,直播只是销售渠道的其中一种。消费者喜欢用的渠道,从线下门店,到APP,到小程序,到所有直播平台,包括社群营销(几千个妈妈群)都是一整套体系化管理,全域的引流和老客户的维护,怎么提升触达率、转化率,每个客户全年消费值,这都是要在数字化平台上解决的问题。

我们之前也统计过,客户首单流失率比较高。所以,如果我们自己能让顾客在我们的闭环里享受最完整的商品和服务,就能处理好运营私域流量以及核心竞争力的挑战。

财经网产经:低线城市的母婴店确实是不可忽视的私域流量池。但早前行业内也发生了固体饮料事件,您如何看待?

胡超:其实按照经验,线下的管理是优于线上的。但行业出现这样的偶发现象,我认为还是违法成本不够高导致。母婴零售是一个高沟通成本和高责任的行业,乐友人把“安全健康”作为所有工作的首要准绳,乐友的QA是非常严格的,甚至在业内还有“几近苛求”和“不讲人情”的评价。但在我理解,这恰恰是对乐友高准入门槛的认同。

财经网产经:快消垂直零售赛道中似乎正呈现冰火两重天的势态。比如化妆品零售领域,不少老品牌上半年颓势尽显,不断关店。但也有新兴的品牌大举融资扩张。您如何看垂直消费零售领域不同品牌的境遇?母婴零售赛道目前的脆弱点在哪?

胡超:化妆品零售领域的投资近期确实火热。这让我想到我们新一代的妈妈们追求“秒变美女”,早已不再认同以往为了孩子连护肤产品都不敢使用的价值观。因此,我们也正计划增加绿色环保的护肤、美妆品类。

从母婴零售赛道本身看,新生儿递减是不可忽视的大背景。而母婴需求天然较窄的年龄段,也导致我们的新客成本偏高。此外,这个行业中的品牌在往渠道化发展,渠道本身也通过提供自有商品向品牌化转型。双方谁能真正切到消费者的脉,谁才能为自己争取更多存在价值。

【作者:林辰】 (编辑:王欣宇)
关键字: 母婴 乳业 奶粉 零售
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