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产经报道|销售额不及坑位费五分之一的零食直播,不止有试错勇气,还正摸索出利润模型

本文来源于财经网 2020-08-20 11:59:00
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林辰/文

因低客单价、受众广而往往被主播们作为直播开场的零食,并不完全如直播间动辄数万的销量数据那样光鲜——企业想借直播间流量推新品,主播为了冲销量只要经典款,还把价格压低,导致线下商超抗议。亦或是直播实际销售额不及坑位费五分之一的“踩雷”,都暗示着,零食品牌想要玩好直播,必须梳理出更加确定的直播目标排序和利润模型。

选品与破价

“头部主播跟你谈的时候,往往要你的经典产品,而且一来就是6折,(因为)这样才能给他带销量。但企业往往想推新品,因为新品没有比价。所以这中间存在博弈。”在近日的一场论坛中,某零食头部企业负责人这样公开直播背后的交涉“内幕”。

其实,有类似焦虑的企业不少。产品多次登上李佳琦直播间的卤味“三巨头”之一煌上煌就告诉财经网产经,主播和厂家在选品上的矛盾确实存在。但这种矛盾可以通过宣传时长及比重的协商解决。

“我们目前跟几个在合作的主播及其运营团队,关系都比较融洽,彼此也都能照顾对方的核心利益和诉求。”煌上煌相关负责人向财经网产经介绍道,

而于近期将旗下4月才刚成立的小鹿蓝蓝婴童食品推上薇娅直播间的三只松鼠,则向财经网产经表示,想推新品一定是产品本身过硬,主播才会选。

“要给合适的主播推合适的新品,产品不是所有主播都推的动的。”三只松鼠方面坦言道。其同时强调,“推新的时候价格也要做到位。”

但跳过选品门槛,价格又往往是牵扯多方利益的拉锯战。

前述某零食头部企业负责人在论坛上公开谈到,“旗下的某款王牌产品平时卖170多元,第一次找罗永浩直播卖107元,他说100以下,我说那就太低。但最后我们还是同意,销量也还可以,卖了600多万。但这直接导致线下卖场乱了。”

而对于直播给线下价格体系的扰乱,这位负责人最终总结出的教训就是,“企业生命周期比较久的,可以偶尔做下直播。如果长期来做(特价),其实对线下的产品是有杀伤力的。”

但直播似乎已经不是做与不做的问题,直播频次、价格底线、直播间本身的筛选都逐待细化。

三只松鼠方面向财经网产经直言,再怎么直播,价格体系不能破应该是所有商家的底线。“如果这个主播破了价格,后续就还会有其他主播破这个价格,到后边再推这款产品上直播就很困难了。而且这也把商家自己整的很疲惫。”三只松鼠方面坦言道。

煌上煌也向财经网产经指出,直播压价扰乱线下经销价格体系的问题客观存在。但煌上煌目前是通过产品差异化以及渠道差异化来避免。

坑位置之“坑”与盈亏平衡

如果说,直播即时销售的繁荣,在某些层面是以线下渠道的部分利益让渡为代价,尚且能够忍受。那有时直播间带货的不及预期或是亏损,则开始让直播等于赚钱的公式发生偏移。

近期,一位干果零食企业的负责人就向财经网产经透露,其踩过的一次直播坑,就是10万坑位费之下,实际销售只有2万多元。不过其坦言,直播是新事物,企业要有试错的勇气。

三只松鼠方面也向财经网产经透露,坑位费和销售额的坑,他们也踩过。“但我们后续梳理出一个利润模型,根据预估主播销售,可以预估出来正常直播的损益。只要直播前提前做好预估,大部分的亏损情况一般都可避免。”三只松鼠补充道。 

百瑞源枸杞股份有限公司董事长郝向峰则提醒财经网产经,并不是坑位费高过销售额就代表着一次直播的失败。要分析每次直播的定位。“如果只是为了赚钱,那一旦亏损就定义是失败。如果把直播带货理解为品牌社会化传播,那就带货和品宣同步。如果再深入,就可以把直播理解为获客。”其还透露,百瑞源跟薇娅的直播合作,从盈亏角度看处于持平状态。

三只松鼠的立场与百瑞源也较为相似。其认为,一个企业在不同的阶段,推广的目的也不一样。目的不同,结果自然不同。“直播不外乎这几个目的:做销售、利润、品宣、推新品、拉新客源。如果纯粹是为了销售,那可能就要损失部分利润冲一冲销售;如果是为了做品宣,即使坑位费和佣金高,但能起到品宣的作用,那也算没白做。”

其向财经网产经举例道,如果是明星直播,李湘的一个坑位费虽然要几万元,但能给到的权益包括用直播视频进行1个月的站外投放。横向比较看,即便不做直播,同类一条明星视频也要几十万。因此,从品宣角度看还是划算的。

煌上煌则告诉财经网产经,对于李佳琦这样的头部主播,因为除产品销售佣金外,还有一笔不小的服务费,所以企业会将明确的销售数据写入服务合同中。而如果主播对销售价提出类似全网最低的要求,企业也会在合同中测算出保底成本的销售数据。如果达不到,主播会给予加播一轮等形式的补偿。

“一般这种直播的目的不是为了赚钱,而是确保不亏本——追求的更多是品牌的曝光和用户的拉新,相当于企业用成本价请广大用户试吃,以产品品质吸引用户的认知和认可,获得二次复购。”煌上煌向财经网产经如此表示。 

而对于不同等级主播直播的目标排序,煌上煌方面认为,像头部主播以及中腰部网红和达人,品牌传播的诉求(含新品曝光)先于即时带货的诉求;对于自营渠道的直播,如淘宝店铺直播、拼多多直播,即时带货的诉求先于品牌传播。“因为前者可以理解为公域流量(陌生客群),更侧重品牌传播;后者为私域流量,用户对品牌已有认知。”煌上煌方面解释道。

结语

不可否认,今年线下流量的大幅萎缩加速了品牌方向直播渠道的涌入。但焦虑性的促销杀价,往往会给产品的后续动销带来长久的阻碍。哪些产品适合直播,又该于何时在适合的直播间及合适的利润空间内出现,需要企业厘清自己的原则和底线。

【作者:林辰】 (编辑:王欣宇)
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