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教科书式跨界创新,还看泸州老窖

本文来源于财经网 2020-12-22 15:42:40
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本文转载自马斐九频道

从《扶贫路上》到《英雄儿女》,从《钟南山》到《国家的孩子》……两个月时间以来,由泸州老窖·国窖1573携手央视综合频道独家冠名的大型原创文化节目《故事里的中国》第二季,通过“戏剧+影视+综艺”的综合表达方式,带来了新时代一系列动人心弦的中国故事。

泸州老窖·国窖1573与《故事里的中国》再度携手,实现了品牌与时代的又一次同频共振,这也是白酒与文化节目实现跨界营销的成功经典案例。

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环顾白酒行业,当前在跨界创新上主要分为两大类:一是产品跨界,通过联名等形式推出产品锁定一批精准用户群体;二是营销跨界,将自身品牌与其他异业品牌、大型IP或场景相融合,提升品牌影响力。

在跨界创新的两种主要模式上,泸州老窖都已探索出堪称行业范本的成功路径。

01

锁定年轻消费群体,泸州老窖真的很拼

 白酒作为中国传统文化的载体,历史悠久,但也由于其消费主力群体普遍年龄偏大而出现了消费者断层,白酒年轻化成为整个行业的诉求。

近年来,随着80后、90后年轻一代逐渐成为消费主力,白酒行业也悄然发生着改变,瞄准新一代消费群体的网红产品、销售渠道、营销活动层出不穷。

在这一方面,泸州老窖可谓发挥到了极致。

除了通过国窖1573·冰JOYS以及百年泸州老窖窖龄酒“窖龄研酒所”等生动、有趣、时尚、潮流的场景为年轻消费者打造一个重新认识中国白酒的平台之外,泸州老窖还通过产品联名或跨界的方式,打破白酒与年轻消费者之间的次元壁,使其能够零距离感受到中国白酒的魅力。

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| 不管你喝没喝过泸州老窖,但你肯定在某种场合接触过、闻到过、品尝过。

今年7月,泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线,这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒,引得不少年轻消费者纷纷前去尝鲜,一时间成为了茶百道最畅销的产品。除了对白酒与奶茶融合抱有猎奇心理,不少消费者表示口感也非常好,奶的浓郁、茶的清香和酒的微醺完美结合,很符合年轻消费者的喜好与追求。

不止是奶茶。

近年来,泸州老窖在联名跨界上还做过多种努力。最为让人意外的,是推出了定制香水“顽味”,白酒跨界化妆品,并且是自身推出的产品,可谓赚足了噱头,在大众的讨论之中也不免让人好奇想要体验一番,泸州老窖的香水到底醉不醉人?

在与化妆品的跨界中,泸州老窖还携手国货彩妆潮牌“花西子”推出了国风联名定制礼盒;在引导年轻消费者品尝白酒上,泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高跨界合作推出了含有52度白酒的新式雪糕“断片”;在跨界电影方面,泸州老窖携手国漫电影《姜子牙》推出了联名小酒……

除此之外,为满足年轻一代消费群体的需求,泸州老窖还推出了桃花醉、听月小筑等锁定女性群体、年轻群体的果酒、预调酒、鸡尾酒,从而让中国白酒与年轻一代更亲近。

02

拥抱“新一代”的同时,如何守住传统固有特质

对于泸州老窖这样的老字号品牌来说,的确,跨界玩得越嗨、跨度越大,越能达到吸睛的效果,引起新一代年轻消费者的关注与参与。

但是,问题来了:短暂的一阵风头过后,是否真的能够留住“健忘”的新一代消费者?而当老字号开始走“网红”之路,又如何才能守住原本品牌与品质上的传统优秀特质?

| 品类的年轻化是整个行业的诉求,但品牌的年轻化是老字号企业的焦虑。

马斐九频道认为,企业在创新这条路上,依然必须平衡成熟市场固有的传统形象与拥抱“新一代”的探索之间的关系。若为了迎合新一代而失去老一代,甚至丢失品牌最核心的内在坚持,得不偿失。

近年来,泸州老窖坚持做跨界,拥抱新兴市场,逐渐被年轻人所接受和喜爱,品牌自身价值也持续上升。泸州老窖是如何实现二者平衡的?

关键在于,泸州老窖在通过产品跨界拉近与年轻消费者之间距离的同时,又通过营销跨界,提升品牌的高度与影响力。

当下,泸州老窖·国窖1573与《故事里的中国》的结合,就是营销跨界的经典案例。《故事里的中国》从诞生之初便有着非常强的使命感,讲述着中国近百年的奋进与荣耀。而拥有近700年酿造史,正奔走在品牌复兴之路上的泸州老窖,注定要与每一个时代同频共振,弘扬时代精神塑造品牌形象。

同样在今年国庆期间引发行业高度关注的,还有泸州老窖与热门国漫电影《姜子牙》的联动。被后人尊为“百家宗师”的姜子牙,与“浓香正宗”的泸州老窖特曲两大“宗师”联袂,“国民品牌+国产动画”的深入合作,推动了各自品牌的打造及商业价值的赋能,实现了“1+1>2”的效果。

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除此之外,值得一提的还有泸州老窖与澳网的跨界战略合作,两个百年品牌的携手,让澳网的赛场上有了更多中国元素,实现了白酒与体育的跨界。而泸州老窖在保证品牌与产品充分展露的同时,也通过一系列的创新设想和合作方式,借世界大满贯赛事全面提升品牌的世界认知,助力中国白酒国际化。

在这个信息传播日益碎片化的时代,吸引新的消费者越来越难,要让消费者深入了解品牌更难。毫无疑问,这两点上,泸州老窖都成功了,并且引领了酒业跨界合作、跨界营销的方向。

03

玩转跨界,泸州老窖的“修炼手册”

跨界的魅力,在于将原本毫不相干的一些元素,相互渗透、相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,让品牌在激烈的竞争中能够脱颖而出。

翻看泸州老窖跨界合作的经典案例,可以发现,其拥有一套自身的“修炼宝典”,也为白酒行业的跨界营销提供了成功范本。

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首先,强强联合,叠加效应。与高手过招才能成为高手,无论是携手澳网、《故事里的中国》等大型IP,还是携手年轻群体喜欢的钟薛高、花西子等,泸州老窖与跨界方在品牌实力、营销思路、市场战略等方面都拥有共性和对等性,使得其能够在跨界营销中发挥协同效应,让原本强势的两个品牌释放出更大的势能,提升品牌价值和影响。

其次,受众一致,互相渗透。为了锁定年轻消费者,泸州老窖选择与拥有忠实年轻受众群体的品牌跨界合作,并且从形式上的联合推广,上升到气质上的完美契合,实现了跨界营销的不俗效果。泸州老窖与茶百道的合作,就是一次成功的尝试,奶茶要迎合年轻消费者的新口味需求,白酒也需要新的渠道链接年轻消费者,二者互相成全。

第三,联合互补,资源匹配。跨界营销的魅力就在于打破了传统营销的壁垒,让不同类别的品牌发挥出协同效应。毫无疑问,两个在属性上相对独立的跨界主体,需要有互补及反差,才能各取所需,才能形成话题传播和品牌的新鲜感,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上,形成效应叠加效果。

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泸州老窖的跨界营销,正是因为遵循了强强联手、效应叠加、异业互补、品牌理念相同等原则,才有了一次次教科书式跨界合作的产生。

而在借助外界力量,形成品牌双向互补,打造行业跨界新标杆的道路上,泸州老窖还在不断创造。

“浓香鼻祖”泸州老窖,未来还将带来哪些始料不及的跨界惊喜?

我们和你一样期待。

(编辑:林辰)
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