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糖果生意不再“甜” 徐福记加速转型翻身仗却难打

本文来源于财联社 2021-01-21 18:54:32
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财联社(北京,记者 杨泽世)讯,随着健康意识的兴起,健康低糖概念成风,导致糖果产业集体遇冷。在行业低迷背景下,频频陷入出售传闻的徐福记也开始加速转型,试图打破局面。

零售专家鲍跃忠向财联社记者指出,“徐福记的传统主力业态是糖果,而近几年糖果市场因消费者消费理念的转变,整体销售直线下降,这种转变也倒逼企业必须尽快转型,否则将难逃被抛弃的命运。”

转型自救,免为“弃子”

财联社记者近日从徐福记方面获悉,该公司推出糖果和坚果组合的产品,切入坚果赛道。“根据市场观察,相比独立的坚果产品,混搭的多品类礼盒更容易让消费者喜欢,徐福记结合自身多品类的优势,推出混搭的坚果综合礼盒和坚果产品,混合搭配徐福记经典的糖点零食。”该公司相关负责人向财联社记者表示。

而此次是徐福记首次进军坚果市场。“根据2018-2019年天猫坚果炒货细分品类市场规模占比及增速数据显示,优质精选坚果消费量每年以20%的速度增长。”该负责人告诉财联社记者,“近几年坚果产品市场已相对饱和,单纯的坚果产品在市场上已屡见不鲜。如何能够杀出重围,以独特的方式出圈是关键问题。未来徐福记会继续推出综合品类礼箱,暂时不考虑推出独立坚果产品。”

在食品产业分析师朱丹蓬看来,零食和糖点属于休闲食品细分品类,而坚果与糖果的搭配或许会有助于徐福记业绩的回暖。

据了解,因近年进入缓慢增长阶段,市场不断传出“雀巢考虑出售徐福记和银鹭两个中国子公司控股权”的消息,雀巢方面也已于2020年11月25日将银鹭品牌相关业务进行剥离出售,而徐福记资产将如何处置则成为业内关注的话题。

对此,徐福记方面并未正面回复记者的采访。不过,该公司CEO苏强此前曾对外直言,“传闻非事实信息。徐福记已是雀巢全球糖果业务的第二大业务单位。未来3到5年,公司还要实现持续增长,力争成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位。”

值得一提的是,雀巢方面于2018年以28亿美元的价格出售了旗下美国糖果业务。

而徐福记近年来也一直在谋求转型,推出低糖、健康类等创新产品,如0脂果冻布丁等。在业内人士看来,徐福记的转型自救,是希望尽快改善市场和业绩表现,以免沦为“弃子”。

“健康饮食成为现今食品产业最火的话题,减糖对糖果产业的冲击非常显著,根据凯度家户采购调研数字,2017-2019年糖果市场规模连续下滑CAGR -2%。”徐福记负责人向财联社记者指出,“徐福记积极寻求应变之道,除帮糖果‘扶正’外,还聚焦其它品类的开发,让产品线更符合市场需求。”

“对徐福记创新感到满意。”雀巢CEO施奈德曾指出,“徐福记现有业务的很大一部分仍来自组合装产品,这个问题是我们必须修补的,我们正在为该业务的重塑和重新适应市场投入大量精力。”

行业失宠,格局生变

其实,徐福记积极寻求转型的背后,是日渐式微的糖果行业。

东吴证券研报显示,2018年糖果巧克力行业零售端市场规模为1129亿元,同比下降2%。随着消费者健康意识的提升,以及对品质型消费不断增长的需求,传统糖果的日常需求量逐渐减小。据中国产业信息网发布的调查显示,糖果产量已从2014年的362万吨降至2018年的288万吨。

从国产品牌来看,金丝猴在2018年被好时出售,彼时市场评论指出,是由于金丝猴业绩表现不佳;国产巧克力品牌金帝同样因业绩等问题,成为中粮的“弃子”。

外资糖果企业同样承受着销量下滑的市场挑战。以巧克力和零食业务为主的好时此前披露的业绩报告显示,其2020年第三季度国际及其他领域净销售额出现下滑,而销量下降的原因是墨西哥和中国销售大幅下降。

财联社记者从好时方面获悉,该公司已对中国销售通路和服务方式作出相应调整和优化,其股东及集团总部也决定对中国运营实体“好时(中国)投资管理有限公司”作出调整,包括当前的运营实体、经营方式、组织机构、业务部门设置等进行全面调整,转变其当前的各项业务模式、撤销组织架构,并最终申请清算及注销公司。

“相关公司实体的注册变更是此次转型所涉及的相关操作。现决定优化在华销售通路模式,通过与业务成功且口碑良好的策略经销商建立合作伙伴关系并搭建供应链体系。该策略仅对好时在中国市场的销售通路模式做出调整,不影响其整体运营规划和发展战略。”好时方面曾在接受财联社记者采访时表示。

“好时的决定,其实是把中国市场进行淡化,将运营平台下降,从厂家下降到经销商。这个调整很明显是基于好时的业绩压力和成本压力。”一位接近好时的消息人士向财联社记者指出,“该公司运用比较老旧的运营方式,将中国市场运营交给总代理,虽然成本下降,但对好时未来市场的开拓助力较小。”

“整个行业一直处于下行状态,替代糖果的零食品类增多,市场竞争会更加激烈。而从今年的糖果市场来看,挑战会更为严重。”鲍跃忠说。朱丹蓬也指出,“疫情的反复,会年节糖果的销量造成较大的冲击。2020年管控时已是接近年节,今年提前管控,走亲访友等场景基本上会缺失。”

而徐福记相关负责人则向记者表示,“依照目前的观察,2021年春节销售受到新冠肺炎疫情冲击有限,局部区域影响较大。但疫情的确改变了消费者购物行为模式。为此,公司销售团队除了巩固传统线下卖场的销售,也积极布局大电商、社群团购、O2O渠道等新兴渠道。”

(编辑:林辰)
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