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茅台控价新政到底为难了谁

本文来源于北京商报 2021-01-22 09:13:21
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1月21日,北京商报记者从市场了解到,飞天茅台整箱一批价已涨至3100元/瓶,这也是整箱飞天茅台价格首次突破3000元/瓶大关。值得注意的是,此前飞天茅台整箱一批价基本稳定在2900元/瓶。价格上涨的背后,是贵州茅台发布渠道新规。据了解,贵州茅台本月初推出新规定,要求茅台经销商80%的酒要开箱卖,箱子要回收。而在1月12日,80%的开箱率升级为100%。对此,北京商报记者向贵州茅台董秘发去采访提纲,截至发稿,企业并未给予回复。

图片来源:企业官网

茅台经销商向北京商报记者表示,对于100%开箱,茅台将不定期对经销商进行抽查,并且会将箱子进行回收,以防专卖店有违规违纪行为。中国消费品营销专家肖竹青认为,开箱销售主要是为了打击黄牛,整箱茅台有利于收藏和炒作。开箱销售在打击黄牛的同时,也打击了无辜的消费者,特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

频出稳价政策

事实上,本次公布的100%开箱售卖新政策,并非贵州茅台首次为稳定终端市场价而出新政。此前,贵州茅台也通过加大直销渠道力度、惩罚违规经销商、扩充产能等手段,稳定飞天茅台终端市场价格。

据了解,贵州茅台仅在2020年底,就在各大商超频繁放量。据不完全统计,贵州茅台共计在商超放量超150万瓶飞天茅台。在加大电商、商超投放量的同时,贵州茅台也在严格管理经销商,这也导致2019年茅台传统经销商数量大幅下降。据公开数据显示,贵州茅台2019年经销商数量减少610家,其中茅台酒经销商减少437家。而在2018年,贵州茅台就对10家有哄抬价格、搭售、转移销售等违约的经销商,进行了严厉处罚,与其中5家不再续签合同。

白酒营销专家蔡学飞表示,贵州茅台加大直营渠道占比,首先可以强化货物流向管控,从而提高物流效率,强化渠道管控;其次是可以通过直营渠道的不同价格体系,提升企业利润;最后是通过直营渠道层级较少的特点来加强价格的管控。

除加大投放外,贵州茅台也试图通过扩大产能来稳定终端价格。据了解,贵州茅台在2020年,有18栋生产房投产。投产后,贵州茅台预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。蔡学飞表示,由于贵州茅台的基酒都是五年,这就意味着,扩大产能或许在未来可以一定程度上稳定价格。

稳价效果甚微

值得注意的是,贵州茅台此次100%开箱销售后,散装飞天茅台的价格也成功下降至2500元/瓶。从稳价角度来看,确实有所效果。但随着春节的临近,消费者需求的增加,能否继续实现稳价,仍有待市场的考验。北京商报记者梳理了解到,贵州茅台此前加大放量,使得散装飞天茅台的价格稳定在2450元/瓶左右,但稳价效果均为短期表现,从长期来看,效果并不理想。飞天茅台终端市场价在国庆佳节前,曾一度突破3000元/瓶,此后有所回落,但也基本维持在2700元/瓶。

蔡学飞表示,飞天茅台价格高的根本原因,是供需失衡导致的。飞天茅台的价格,取决于市场对于茅台酒的需求量。贵州茅台的长期稀缺性,是其有限产能与中国旺盛的高端白酒需求之间的失衡。

飞天茅台超高的终端市场价格,已不是新鲜话题。北京商报记者走访回龙观部分烟酒店了解到,飞天茅台的价格,基本稳定在2600元/瓶至2700元/瓶左右。而在超高的终端市场价格面前,飞天茅台依然是一瓶难求。不难看出,消费者对于飞天茅台的需求量依然较大。蔡学飞表示,贵州茅台扩产,并不可能解决价格问题。酱香产能扩张具有滞后性,在茅台酒金融化的背景下,扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾,但效果甚微。

波及消费端

100%开箱销售,意味着消费者未来无法再买到整箱飞天茅台,这也使得整箱飞天茅台的价格首次突破3000元/瓶,创下历史新高。而这一做法,也引起了消费者的热议。对于部分消费者而言,整箱飞天茅台的投资价值,远比散装高,但由于拆箱销售,导致自己无法再买到整箱飞天茅台。同时,这一做法也让在春节期间有送礼需求,但自己不喝的消费者消费受到影响。有消费者向北京商报记者表示,家里每年都会集体出动,买一整箱飞天茅台作为投资,整箱的投资价值比单瓶高。但100%开箱销售后,再也买不到整箱飞天茅台。

肖竹青认为,开箱销售主要是为了打击黄牛,整箱茅台有利于收藏和炒作。开箱销售在打击黄牛的同时,也打击了无辜的消费者,特别是礼品类消费者和收藏、投资类消费者。

蔡学飞进一步表示,100%开箱销售,是贵州茅台不得已为之的手段。随着春节的临近,市场对于茅台酒的需求量也在不断放大,贵州茅台只有通过开箱来刺激渠道出货、加强供给,同时强化渠道库存管理。而在高价位的风险之下,消费者的利益,可能并不是贵州茅台首先要考虑的问题。

事实上,此前贵州茅台在商超加大投放量,是为了可以让更多消费者以原价买到飞天茅台,但北京商报记者了解到,大部分商超都设置了较高的购买门槛。过高的参与门槛,也让不少消费者表示,各大商超平台原价抢茅台的活动,都有较高的门槛。不是需要提前消费多笔订单,就是需要注册会员或者购买指定产品。自己在各个商超平台均注册成为会员,每天定闹钟在不同平台进行抢购,但一瓶飞天茅台都没有抢到。

蔡学飞表示,商超平台持续放量,在一定程度上可以让消费者更加容易买到飞天茅台,但在巨大的需求面前,特别是临近春节旺季,供需矛盾尖锐,依然无法真正解决消费者购酒的需求。同时,由于电商、商超平台设置了大量的门槛,可能实际落入消费者手中的酒并不多,成为经销商新的囤货来源。

北京商报记者 赵述评 翟枫瑞

(编辑:林辰)
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