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被元气森林投资的新消费品牌:在最传统的行业,做最难挑战的事

本文来源于财经网 2021-03-21 16:30:00
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林辰/文

互联网人做消费,说的是数据、画像和商业模型;但当互联网人做消费投资,可能还得看彼此有没有相同的文化基因。

画师丁牧儿的精酿啤酒,是生意,更是兴之所至的艺术载体

近日,元气森林在酒精饮料领域再下一城。宣布入股上海碧山啤酒,成为占后者25%左右的第三大股东。

据说,这家精酿啤酒的的90后创始人丁牧儿,在去年6月,拎着碧山村的三瓶汽水去北京一家咖啡馆,见到了正在寻找酒精饮料产品的元气森林负责人。同为新消费品牌,后者对碧山的艺术感包装印象深刻,9个月后敲定投资。

打动元气森林的,也许是精酿啤酒品牌们对庞大工业啤酒的挑战精神,让它想到自己也曾起于微末,却以无糖风潮打破固化的饮料格局。

“相对于其他酒种的技术壁垒,啤酒是一个更开放的行业,门槛不高,很多家庭也能做家酿啤酒。”一位观察啤酒行业多年的业内人士向财经网产经介绍到。

而碧山村的丁牧儿,最早也是在民宿生意中自然延申出精酿啤酒的生意。2013年,19岁的丁牧儿因为母亲的一通电话,放弃在上海一家广告公司的画师工作,前往安徽碧山,并决定在这座藏于黄山附近的古老村庄里,接手来自诗人母亲的酒吧民宿。

“先做了2年小二,发现这里的年轻人很少,村里都是老人。”丁牧儿感慨道,“好山好水好空气,年轻人却不愿来。”

决心让年轻人也能在乡村拥有丰富生活的丁牧儿,因为民宿生意,结识了五湖四海的朋友。一次,一位外国朋友告诉他,美国有很多人自己做家酿啤酒。于是,2016年,第一批“冷启动”的碧山村家酿诞生。尚未举办个人乡村画展的丁牧儿先在这批啤酒瓶上自由作画,这批捡来的啤酒瓶上的植物图案,已经有了几分后期碧山村汽水包装的影子。而后者在4年后成为吸引元气森林投资的关键因素。

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寻找有故事和传承的品牌,是元气森林投资布点的考量因素。而碧山啤酒有着鲜明的创始人审美。喜爱弗里达、蒙德里安的丁牧儿,将色彩的浓烈对比由画作迁移到产品本身。碧山的一款“拖拉机皮尔森”,就缘于丁牧儿的画展《向日葵下的拖拉机》。“可能十年后,拖拉机这种机械就不存在了……它代表农业1.0时代,而我特别想纪录我们曾经有过人机合一的时代。”

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这种“手工”怀念跟工业啤酒主流下诞生的精酿啤酒行业也有共通之处。

相较于使用常用大米、7天发酵、口味清淡的工业啤酒,精酿啤酒对原料等级要求更高,发酵时间更长,但风味也更浓郁。作为啤酒业高端化的分支,精酿在中国,已从2012年不到整个啤酒行业1%的销售占比,仅耗时6年就上升至8%。

但精酿已不可能再走工业啤酒纯粹产量扩张的老路。个性化品质才是用户在工业啤酒之外选择精酿,又从海量品牌中买下其中一款的原因。事实上,碧山村的精酿,不止有着创始人个人的审美趣味,还有浓郁的徽州地方风土特色。其首推的两款精酿“天光”“落昏”,均来自在黟县方言,分别意为早餐和晚餐之意。在两款精酿的酿造中加入了芫荽籽与皖南陈皮,徽州著名的祁门红茶。用在地特色食材入精酿,也是碧山啤酒对品质打磨的独到之意。

程序员陈振宇的观云,用做手机的包装,卖最传统的固态发酵纯粮酒

快速崛起的类别给了更多入场者机会。如何让精酿从私人家酿变为程序化的商业产品,打破了传统饮料格局,将气泡水捧红的元气森林或许颇有信心。而帮助有传统底蕴的新品牌更好适应商业竞争,或许是安徽人唐彬森自己的投资偏好。

早前获元气森林入股的白酒品牌观云,其90后创始人的经历也是一则新新人类“重塑”家业的故事。出身于江苏宿迁双沟镇的陈振宇,高中阶段就获得过四项国家级计算机和机器人大奖。在杭州上学期间,又肄业掌握了编程技能进入英特尔旗下公司担任程序员。

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但最终,其从一个程序员变成一家新消费品牌的创始人。这一历程像极了同在高中阶段获奖,后进入互联网行业,再进入消费领域创业的唐彬森。不知是否是相似的成长经历和职业背景,据说“两位的思维方式相似,很合得来。”

互联网行业的烙印在观云,直观反映在其与白酒业迥然不同的包装上。一体成型的纸托包装盒,来自苹果包装供应商。

新锐外观,传统内核。陈振宇家中长辈自1993年开办的,前身系创立于清雍正年间的涌源糟坊,则是观云自有的酿酒厂。观云在宣传中,也尤为强调自身100%固态发酵,只做纯粮酒。

背靠这座在双沟镇生产和储酒规模第二大的酒厂,观云希望在传统酿造之外,改变新一代人对白酒醉酒的担忧。

“我们不能光给消费者仅提供了愉悦和面子,而不顾产品饮用后,对消费者身体、生活、工作可能带来的负面影响。”观云方面介绍到,“‘明天有事,今天喝观云’的口号,意在突出我们通过减少传统工艺酿造的白酒中让人宿醉上头的物质,让酒体变得更加纯净、易饮,加速自然醒酒的优势。”

同为快消行业的技术派,观云对新消费的理解,从来都不只是新营销概念的革新。今年1月底,观云在拿到元气森林数亿元的新投资后,曾披露将建设“更具未来感的酒厂。”

即使建一家酒厂是很慢很重的事,但让元气森林从轻资产模式转向自建工厂的唐彬森,据说对之也非常支持。而已在线下凶猛扩张的元气森林,也会帮助观云弥补线下渠道的短板。

结语

纵观碧山村的丁牧儿和观云的陈振宇,作为一家新消费品牌的创始人,自身强烈的艺术/技术技能赋予了产品显著区别于同行工业化大类的独特性。而这一点也符合当下消费品贩卖的不止是实用功能,更是主观体验的趋势。

早几年,互联网资本下注影视业时,曾被吐槽过度依赖大数据、流量算法来拆解影视项目,导致孵化出一堆看似符合数据逻辑,却艺术价值甚低的产品。

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而当新消费成为近两年火热的投资赛道,消费品商业模式被互联网资本“扭曲”的声音,还未成为主流。从此次元气森林与观云、碧山的合作来看,关注品类创新和品质提升仍是发展的主要方向。

千人逐鹿之时,从同行眼中的搅局者,到成为被同行模仿的改造者,新消费品牌们的生命力,不在今日之小,而在明日之新。元气森林用5年验证了在饮料行业这条路径走通的可能,现在,轮到了白酒和啤酒赛道的观云和碧山村们。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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