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产经报道|今夏啤酒营销怪谈:燕京华润“同”用王一博肖像,雪花纯生临期产品1.5折出清

本文来源于财经网 2021-06-15 10:49:00
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林辰/文

2021年的啤酒大战不再以体育赛事营销为中心,跟随其他快消品牌潮流的明星代言,反而成为啤酒广宣的主战场。

但对于喧嚣的明星推广,有人质疑粉丝与啤酒传统受众的性别错位,有人直言未对明星带货有过高的指望。先出清因去年疫情留下的库存,或许才是这场啤酒旺季的第一仗。

顶流一人“多担”,燕京、华润争抢明星疑为新客群

竞品可以同时使用一个艺人的肖像吗?对于正当红的艺人而言,代言的无缝衔接,往往制造了一场竞品间拥有同一形象的缝隙。

近日,财经网产经发现,在华润雪花勇闯天涯官宣王一博代言后,其线下广告已铺至电影院、写字楼电梯间。同期,燕京啤酒在北京各公交车站上的U8广告,也从王一博替换为蔡徐坤。但到消费者真正购买的最后一公里——商超货架上,印有王一博肖像的燕京产品、燕京展位依然正常摆放。这批打8.5折的燕京U8,保质期约一年,但生产日期最远已至去年12月。

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图片来源:微博截图/财经网产经摄于北京某超市

到了6月还在卖半年前的产品,“顶流”代言喧嚣有余,却似乎难以撬动基本盘。可即便如此,他们依然是这轮啤酒品牌营销发力的重点。

据财经网产经统计,近两个月内,国内外头部啤酒集团密集官宣代言人。例如,华润旗下,雪花勇闯天涯新增王一博,马尔斯绿新增龚俊。燕京旗下,燕京U8替换为蔡徐坤,雪鹿官宣张哲瀚。百威旗下,肖战新增果啤ME3支线,李易峰代言金尊系列,张艺兴接棒哈尔滨啤酒。嘉士伯旗下,乐堡牵手吴亦凡,迪丽热巴联手凯旋1664。这当中,有因推新品、老品牌焕新而第一次找明星代言的,也有代言人数不断累积的。

无论何者,对在传统意义上以男性为主要客群的啤酒行业而言,找“女粉”更多的顶流推广,依然是一件新鲜事。多个啤酒品牌工作人员向财经网产经直言,他们其实一直不太理解行业找“男顶流”代言的逻辑。在传统认知框架里,啤酒当偏向于在“硬汉”、“美女”的形象中选择。

“不过很多家庭消费由女性主导,女性可以决定家庭中男性喝酒的品牌选择。从这个角度出发,‘男顶流’和啤酒品牌的受众也不至于错位。”一位啤酒品牌工作人员谈到,“啤酒行业害怕自己变成一个老气的消费品,特别是在中国。”

公开数据显示,自2016年开始,中国啤酒销量已连续4年下滑至3411.1万千升,累计缩水32.6%。挖掘新的客群,俨然成为啤酒厂商们的突围路径。而从男性受众思维走出,挖掘女性消费潜力,是包括啤酒、果酒在内一众酒饮的思路。

“百威这次很重要,首次共创,肖战参与设计的。大家都帮忙宣传啊,预售不好,还有9万件。”抖音上有肖战粉丝在评论区如此号召。其所指的共创即是百威给肖战新增ME3果啤代言后,新出的一款MEX产品。截至发稿,该310毫升10罐119元的产品,已预订出30万箱以上,合计价值超3570万元。

事实上,顶流的粉丝经济效应之外,酒精度更低的果啤,本就是今年啤酒厂商们的重头戏。除却百威2.8度的ME3果啤,燕京近期新推8.8-10度的ON/OFF果啤、嘉士伯的4.5度夏日纷新出黑莓味,华润更是直接拉出号称“0酒精0脂肪0压力”的饮料“小啤汽”。

巧合的是,这些品牌的线上宣传页面,无一不通过“闺蜜”字眼、年轻女孩的形象来引导女性消费。但失去明星光环,当中大多数的月销量停留在三位数。

“各大品牌有年轻化需求,所以找年轻艺人代言也是大势所趋。”某头部啤酒品牌负责人向财经网产经谈到,“但我还是觉得啤酒跟体育在一起营销更有意义,目标人群的契合度更高。至少我们自己从来没在体育营销上减过预算。”

粉丝狂买也难挽库存压力,华润雪花多个临期产品低于3折甩卖

不过,从线下渠道的陈设看,在北京的部分商超,坚持体育营销的品牌堆头仅剩喜力。其将欧洲杯作为主题,主打买两箱送足球的促销。但由于缺少促销人员“盯盘”,其被其他品牌声量更高、力度更大的促销淹没。

首当其中的即是在国内已属同一集团的华润阵营。据财经网产经观察,在啤酒大多保质期一年的背景下,喜力当前借堆头动销的多为去年12月产品。500毫升款原价9.9元,8折促销7.9元。

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图片来源:财经网产经摄于北京某超市

而1月初生产的华润雪花清爽4罐装,原价16.3元,现6折促销9.99元。1月下旬生产的勇闯天涯4罐装定价21.9元,现以16.9元的7.7折出售。2月下旬的天粹6罐装,原价16.8元,现5.7折、9.9元动销。两相比较,同样是保质期过半,喜力价格刚性更足,雪花的“腰”弯的更低。

而临期的压力可以让价格匍匐在地,去年7月中旬生产的高端脸谱系列,原价15元一罐,如今8.6元还买一送一。去年6月生产的雪花纯生4罐装,原价31.8元,如今却打出了13.8元买一送一的口号。当中个别保质期仅剩下10天的产品,更是被放在超市结账口以5元4罐力度出清。

粗略估算,雪花两大中高系列产品在保质期只剩下3%-9%时的价码,只有正常定价的15%-28%。以“骨折价”评判也不为过。

到了2021年的6月,仍在卖去年夏天产品的,还有哈尔滨啤酒。财经网产经注意到,相比线上高调官宣张艺兴代言,个别哈啤线下堆头的重点是如何卖掉去年7月生产的小麦王。与友商们别无二致,其方式依然是打折。6罐原价21.9元,现价13.9元,实际6.3折出货。

香颂资本执行董事沈萌也表示,啤酒主要是在夏季销售,而去年因疫情原因,导致库存压力很大、企业资金周转率下降。如果不能快速处理去年的产能,不仅资金回收会出现问题,还可能因为产品过期而遭受损失。

渠道还在为去年的库存发愁,但有签约了啤酒代言的艺人团队直言,“啤酒平时的日销量太大,肯定不是靠艺人来带货。艺人更重要的是形象匹配,比如是高级洋气还是大众认知度高。如果纯粹为了带货,电商主播更厉害。”

财经网产经注意到,在艺人粉丝发出的“战报”中,龚俊6月3日当天官宣雪花马尔斯绿代言的24小时总预售额是318万元。燕京雪鹿6月6日官宣张哲瀚的头1小时销售额是277万元。比起华润和燕京一年百亿的营收体量,自然还是杯水车薪。

结语

大量库存积压下,今夏啤酒的第一战,远没有线上明星代言的光鲜亮丽。1.5折的“白菜价”在周末持续两天后,财经网产经再次来到前述超市的华润啤酒堆头,临期产品了无踪影,今年2月生产的雪花纯生恢复到常规的4.3折。

此时,一对年轻夫妇路过啤酒区域,看着旁边未打折的燕京啤酒说道,“我舍不得喝这么贵的啤酒。”

似乎,明星花样再多,刺激普通大众啤酒消费的,还是最传统的那一套——打折。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
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