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产经报道 | 习酒配额制下众生相:中游被迫限量发货,下游无货利润稀薄,还有个人包销产品搅局内耗

本文来源于财经网 2021-06-30 08:45:00
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林辰/文

配额制已渐成白酒饥饿营销的利器。自去年开启配额制的习酒,虽年营收突破百亿,但在占据其五分之一分量的河南市场里,不少终端网点刚过半年,便面临无货可发,利润稀薄的窘境。

热闹是厂家的。类似金质习酒配额用完不放货,窖藏1988酝酿7月批发价上涨的消息,与终端产品标高卖低,实际可能6折出售的现象交织在一起。而习酒中高端品牌的路线,也正由于个人包销产品和主品牌价格带上的重叠冲突,遭受内耗。

酱香酒的神话,对飞天茅台以外的参与者,或许很难复制。画虎不成反类犬,习酒在郑州的“样板”,或许只是一场人为制造,却又隐患迭出的风暴。

习酒经销商被要求限量发货,终端依旧标高卖低

“那只是厂家要我们标这个价,我们不会按(标价)卖的。”河南郑州金水路,可能是郑州烟酒店最为密集的区域。步行不到10分钟,就可遇到两家名酒店。这些门店经销的产品类别略有不同,但对于诸多白酒一致性的标高卖低,各家回复如前所述,大同小异。

财经网产经统计后发现,以烟酒店老板普遍反映的本地最为畅销的仰韶和习酒为例,仰韶彩陶坊地利的标价有418和378元两种,但实际售价从198到220元,从260到280元的情况都存在。

而习酒从高档到中低档产品,也在标高卖低上无一幸免。其中,窖藏1988标价868元,实际售卖在650-700元之间。窖藏1998标价518元,实际成交价于420-460元内波动。金质习酒光标价就有458、308和298元三种,成交价也自220元起跳,高点可至300元。与其相连摆放的习酱标价498元,买一送一再优惠后价格仅剩220元,与金质习酒直接竞争。

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图片来源:财经网产经摄于郑州

习酒的热销紧俏与终端优惠冲突,只是占据河南600亿白酒市场三分之一的酱香酒中,复杂现象的一个代表。茅台集团里,两款白金酒标价分别系698元和398元。但实际售价只有400和200元左右。茅台醇标价698元,同样以近乎5折的398元售卖。

换言之,与飞天茅台标价1499,实际近3000元的成交价相比,茅台集团并未在飞天以外的产品上复制自己的品牌溢价。

无论是标高还是标低,建议零售标价和实际成交价之间的巨大价差,都给销售末端一定的灰色空间。但末端是否可以凭借厂家与消费者之间的信息不对称,挣到更多的利润?不少烟酒店店主给出了否认的答复。

“从去年开始,汉酱从300元涨到490元,茅台王子酒从160元涨到290元。习酒也涨价,还学茅台玩饥饿营销。中间商一看涨价都不愿意向下游出货,自己屯着,我们想进货就要出高价。有的产品我就一瓶赚10块钱。金质习酒都没有现货了。”金水路上,一位烟酒店老板向财经网产经如此抱怨。

中间商是否确实因看好涨价趋势而不发货?一家自称负责河南本地所有习酒分销的经销商告诉财经网产经,不发货、限量供货更多是厂家的意思。“习酒从去年开启配额制。比如3.5万吨,除却2000吨的接待用酒,3.3万吨是签给经销商。今年河南的任务已经快完成,目前厂家要求我们,即使给烟酒店供货,一次最多只能发30箱。类似金质习酒,今年的配额已经用完,不会再放货。下半年金质就看谁手上还有存货谁去卖。”

“本质上酒水采用的层级代理制,因为渠道等级多,需要留下一定的加价空间。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经表示,“酒类更多实施一个象征性的价格体系,建议零售价只代表产品的战略定位。但这种定位又往往跟销售没有直接关系。实际动销更多采用团购价。”

遵义市酒协副秘书长周山荣向财经网产经谈到,其不对标高卖低是否正常作出评价,但必须承认,这种现象确实是一种有效的动销方式。“名酒好卖,所以优惠空间小。非大牌酒要靠利润、渠道驱动。标高卖低,总体而言是行业通病。”

金质习酒个别网点疑似价格倒挂,个人包销产品习酱因价格带重叠或内部竞争

限货、停货的下一步通常是涨价。前述知情人透露,去年习酒百亿体量里,窖藏系列卖出60亿。目前窖藏1988的批价,正筹备在7月从588元涨到650元。

其虽没有透露批价上涨后,实际零售价是否也跟随调价。但从窖藏1988在河南目前的成交价看,终端要么需面对价差进一步缩小至20元左右的利润,要么需要面对让消费者接受产品不断涨价的销售压力。

除却窖藏1988 ,该经销商透露,窖藏1998目前的批发价在388元左右。金质习酒1400元一箱,即单瓶不到235元。对比前述终端店铺的成交价,窖藏1998还有40-80元的环节利润,金质习酒则可能在个别终端,出现成交价和批发价的倒挂现象。

热销到没货,为何还会出现低价?财经网产经注意到,不少烟酒店售卖的金质习酒一旁,经常性的出现一款名为“习酱”的产品。从对外标价上看,后者498元的标价甚至比金质习酒还要贵40元。但买一送一等叠加优惠后,习酱220元的成交价,或和金质习酒持平,或反而比其便宜40-60元。

“我不建议你买习酱,它的酒质一般。”前述知情人士告诉财经网产经,“习酒分两大类,一类是习酒自己负责生产推广的主线产品,指的是君品、窖藏、金质、红习酒系列四个。另一类是个人包销产品,比如你对习酒很感兴趣,便自己设计包装,自己负责推广。但用的习酒厂生产的酒。市面上叫‘习+X’的产品就属于此类。”

财经网产经在习酒官网的产品陈列中,发现类似习酱这些“习+X”的品牌,被放置在特许品牌门类,至少有20款。每个款中,又各有使用该品牌名上至十多个的系列产品。

而即便对外宣传上,习酒以自己的主线品牌为主,但如习酱这样,因和主品牌价格重叠后的激烈竞争的,在区域市场也存在感颇高。

有意思的是,2019年底,西凤酒曾发布一则通知,要求品牌旗下所有经销产品的市场零售价不得与主品牌红西风当时1099元的零售价接近,即不得在899-1299元内徘徊。如果有接近,经销商应在一个月内自行调整。此项规定,被普遍认为是给红西风的高端形象打造的让路之举。

不过,习酒似乎还没有对此有所动作。6月下旬习酒董事长钟方达调研郑州的通告里,坚定不移走中高端品牌路线,严格执行配额制依然是主基调。包销产品和主线产品的竞争,尚不在公开的具体讨论范畴内。

可即便是配额制的严格执行,各方也立场不一。蔡学飞向财经网产经谈到,配额制的目的是通过减少供给增加价格刚性,配合涨价。经销商在整个链条里也是一股炒作势力,因为产品的稀缺性对他们的长期利益有帮助。但如果长期缺货,对销售链条正常运转和品牌形象还是有负面影响。

至于配额制下,限量供应导致的烟酒店被动,周山荣坦言,烟酒店处在最后一公里,议价能力弱。其还直言,酱香酒的涨价,表面上是市场消耗量超过生产储存量,但真实原因就是渠道需要更多利润。而无论是渠道驱动还是品牌驱动,两种模式都不太考虑消费者的感受,只在乎产品是否能卖得出去。“饥饿营销看似等于限量供应,实质是制造争夺。”

习酒用配额制刺激市场争抢自己的产品,进而构造提价基础。但这种争夺获得的红利,有多少是主品牌,又有多少被个人包销产品拿走。信息不对称面前,消费者感知的习酒品牌形象,是一个看似很贵,实际有很多便宜产品的品牌,亦或是一个模仿茅台玩饥饿营销的后来者,对习酒而言,可能都不是最理想的选择。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
关键字: 白酒 酱香酒
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