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产经报道 | 中老年奶粉向高端发力,富硒、高铁概念被追捧

本文来源于财经网 2021-07-23 12:05:00
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林辰/文

定位上常与成人奶粉混为一谈,价格大多只在百元左右徘徊,甚至仅为婴配粉三分之一的中老年奶粉,迎来了自己的高光时刻。

近一个月内,雅士利、君乐宝、雀巢三家乳制品企业,分别借助更迭代言人、申请注册年龄分层商标以及上新“蓝帽子”新品,来为中老年奶粉的高端、细分发展加码。

在部分奶粉企业的高层眼中,中老年奶粉的高端化之所以迎来可能,有消费群体换代,富裕的60后成为消费主力的原因。也有保健品市场走低,中老年奶粉替代价值显现的因素。

而保健品市场教育出的富硒、高铁等微量元素概念,也迁移到奶粉市场。只是价高不一定硒、铁含量高。有专家提醒,中老年奶粉依然是一个门槛不高的领域,不少产品的配料表和婴配粉的配方有根本性的技术水平区别。

价格与婴配粉悬殊,高端产品开始冒头

近日,雀巢官宣在中国上新两款保健食品,作为首次推出的“蓝帽子”产品,雀巢将视线锁定了中老年奶粉。其中一款怡养氨糖钙奶粉800克定价359元,相比较克数相仿,定价158元左右的怡养金装健心/A2β-酪蛋白/脑力加油站、115元的怡养健心(绿罐),以及92元左右的怡养益护因子,本次新品可谓雀巢怡养中老年奶粉产品里最贵的一款。

事实上,中老年奶粉长期低位运行的并非雀巢一家。财经网产经查阅伊利、雅士利、三元、君乐宝、完达山、美赞臣、明一等多家品牌发现,大部分中老年奶粉集中于100元左右,能越过150元的已是稀少。而定价200元以上的不止凤毛麟角,还在各种促销下回归到150元-200元成交。

例如,美赞臣致沛中老年高钙奶粉750克装定价229元,券后仅为169元。伊利纾糖高钙低GI中老年奶粉800克装定价273元,券后仅为199元。

而若将上述品牌与同一集团下的婴幼儿配方奶粉比较,价格也大多只有后者的三分之一。三元淘宝官方店铺在售的两款中老年奶粉800克装,价格徘徊于79-100元。而三元爱欣宝、恩贝益、蓝标爱力优三款婴配粉的800克价格分别为258/298/398元。两大品类最大价差已接近4倍。

中老年奶粉缘何价位偏低,系列单一?某东北乳企高层向财经网产经谈到,奶粉对婴幼儿是刚需,对老年人是弹性需求。“而且以往在老年群体中,保健品更活跃,直到近几年这个行业受冲击,中老年奶粉才多了一些发挥空间。”

高级乳业分析师宋亮也表示,婴配粉是行业在母乳研究基础之上的专业产品,且实行配方注册制,注册难度很大。而中老年奶粉大多是在全脂粉/脱脂粉的基础上,添加一些钙粉和维生素,门槛低。“你能让婴儿吃中老年奶粉和儿童奶粉吗?那估计不少孩子会营养不良。中老年奶粉的配料表和婴配粉的配方在性质上完全不同。”

婴配粉的高价还在于教育成本比成人粉高。“婴配粉吃的人不买,买的人不吃。买婴配粉的人要看奶源种种要素,很多需要一对一教育,成本比成人粉大的多。”宋亮如此谈到。

富硒高铁成主打概念,价高≠营养高

不过,婴配粉市场“见顶”让不少乳企尝试在儿童奶粉、成人奶粉等低溢价品类发力。公开数据显示,2019年上半年,中国婴配粉线上销售额下跌了7.7%,呈现出负增长趋势。2020年,中国婴配粉销售量约90万吨,销售额按照出厂价计算约900-950亿,下滑约5-8%。“协会此前在开会时就提及婴配粉市场下滑,建议厂家转型,幸好我们前几年就推出了中老年高端产品。”某东北乳企高层如此谈到。

但相比婴配粉的123段切分,中老年奶粉大多与青少年、成人奶粉概念混为一体,被冠以全家奶粉的名号,自身人群区隔并不清晰。某中部地区奶粉企业告诉财经网产经,品牌将中老年饮用作为其中一个场景,装进整个全家范畴内,是因为类似高钙等卖点同样适用普通成年人。

也正是如此,不少宽泛受众的成人奶粉在线上关键词搜索时打上了“送礼”标签。“根据市场调研公司Kantar的报告显示,中老年奶粉品类的购买中有超过7成是日常自用购买,余下是送礼。”雀巢方面告诉财经网产经,“但在重要的传统佳节如中秋、春节时,后者比例会更高一些。”

可在婴配粉告别高增长时代,儿童奶粉也有了自己的独立“门户”后,按年龄将中老年需求分层成为行业的选择。今年6月下旬,君乐宝申请注册商标”40+健护力“、“50+优及智护”、“50+舒护力”、“60+能护力”,显示了其在成人粉领域的新动作。

中老年奶粉的进阶还在于消费人群的换代。某东北乳企高层向财经网产经分析,过去一般认为50后节约,而60后是目前正掌握国内财富重心的一代。后者步入老年的新消费习惯,给企业推高端产品提供了基础。

雀巢方面也向财经网产经表示,60后甚至70后在内的新一代中老年人相比50后有所不同,他们更多接触互联网,更熟练适用手机电脑,也适应电商和到家平台的渠道。雀巢怡养系列希望帮助更多45+人群平衡补充营养摄入,不是为了追求高端而高端。

雀巢本轮卖上300+的高端中老年奶粉系保健食品,而更多的中老年奶粉也借鉴了过去保健食品对富硒、高铁等微量元素的推崇。

财经网产经注意到,包括佳贝艾特营嘉、完达山、美赞臣致沛、和氏、美羚、美可高特的中老年奶粉,都有打上富硒标签的产品。但从实际的硒含量看,各家的每100克硒含量分别为31、23、20、20、18、15微克。最大差距已达到一倍。

而从价格看,前述产品每克定价分别为0.49、0.083、0.31、0.165、0.23、0.255元。如此对比,佳贝艾特硒含量最高,价格也最贵。美赞臣硒含量比完达山低,但单价比完达山贵。

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图片来源:美赞臣、完达山、明一淘宝旗舰店截图

类似的情况还发生在高铁概念。明一健盾中老年高钙高铁牛奶粉800克装定价及两种优惠价分别为189/159/118元。其铁含量为每100克有7.2毫克。而定价66.5元,优惠后59元的完达山高钙富硒中老年奶粉800克装,虽未打出高铁概念,其铁含量就已达到12毫克。

某中部奶粉企业向财经网产经表示,微量元素和价格有关,但不是唯一决定价格的因素。奶源、产品质量控制的投入都影响最终价格定位。

但当产品主打的某个高含量元素,比不上不拿该元素做卖点的产品,或是比更高含量的低价产品贵,企业已在性价比的阶段输了一局。

【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
关键字: 奶粉 乳业 美赞臣
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