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3年8轮融资,“打败”李施德林,参半的重金营销模式还能走多久

本文来源于北京商报 2021-07-28 08:46:17
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来源:参半官方旗舰店

“你的包里一定要有它”,打开抖音等社交平台,漱口水的广告扑面而来,漱口水正在成为消费者必需品。7月27日,参半联合创始人张轶对北京商报记者表示,近日参半完成了4亿元的融资,这笔融资将更多地运用到产品研发及自建产线等项目中。而这已经是参半自2019年5月以来完成的8轮融资。

业内人士表示,参半的成功离不开品牌的强营销,重金营销下参半确实在某一个时间段获得不错的销量甚至超过头部品牌李施德林。然而,营销之外,无论是品牌认知度还是影响力,包括参半在内的新锐品牌都难以与老牌相匹敌,如何通过研发投入加强品牌建设是目前新锐品牌需要考虑的问题。

    3年8轮融资

根据天眼查信息,参半于近日完成了4亿元融资,该轮融资主要由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,金鼎资本、基石资本与亚商资本跟投,老股东创新工场与字节跳动本轮继续加注。

参半自2019年5月获得第1轮天使轮融资以来,截至目前已经完成了8轮融资,其中仅2021年的融资就占4轮。

针对此轮融资情况,张轶告诉北京商报记者,未来,参半将打造全维度口腔护理品牌,在稳固漱口水产品发展的同时,进入到更精细化的口腔护理领域。此外,产品研发及生产线自建方面将会成为参半未来发展的重点。

作为新崛起的口腔护理品牌,参半在2018 年5月推出高端牙膏切入口腔护理赛道,但反响平平;随后在2020年下半年推出益生菌漱口水,改换漱口水赛道。赛道的改换让参半成为炙手可热的新锐口腔护理品牌。

根据张轶提供的数据,参半漱口水自上线以来在80天内总销售额突破1亿元,上线第一个月成为淘宝漱口水类目第二名,第二月排名第一。此外,参半漱口水线上销售数量更是超越了漱口水龙头李施德林。据悉,线上李施德林漱口水销量仅为参半的四分之一。

日化行业天使投资人夏天表示,近两年,新锐品牌正在每一个类目中崛起,从完美日记花西子的彩妆、HFP瑷尔博士百植萃等功效护肤,再到参半等口腔护理。

在张轶看来,参半成功的原因更多来自于团队对于漱口水这一赛道的精准定位。“基于口腔护理市场的不断扩大,参半精准定位漱口水赛道后,连获多轮融资。”张轶说。

不过,在快消行业新零售专家鲍跃忠看来,仅是漱口水的发展空间并不大,但参半还能够获得如此的销量并能快速获得多轮融资,和企业的强营销有着直接关系。

年营销费用超50%

连续获得融资,线上销量超过李施德林,参半出圈的背后离不开重金营销模式。

据张轶介绍,参半漱口水之所以能销量大增,主要还是公司有着一套完整的互联网营销模式。

据了解,参半在推出益生菌漱口水前期,同时签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星对新品进行宣发。其中,毛不易主攻微博,其他两位则在抖音、小红书进行推广。除了找明星对产品进行宣传外,参半推出一系列粉丝过万的腰部、中部网红达人,进行产品种草,并结合抖音等平台推出大量推广视频,进行覆盖式宣传。据张轶透露,参半每年营销费用的投入呈流动状态,虽不固定,但基本每年的占比在50%以上。

有数据显示,2020年11月,参半在抖音推出了176个产品推广视频。如此大规模的视频推广,对于参半的回报同样可观。在抖音投放视频后,转化率达到23%,整体复购率为25%。

鲍跃忠分析称,一个品牌过度依靠营销拉动销量的发展模式并不能持久,也很少有品牌有足够的资金去支撑重金营销。这也是目前很多新锐品牌面临的问题。不过,在张轶看来,在新兴快消品领域,新品牌需要强营销,这样才能促成销售。

    赛道拥挤

参半连获融资背后是口腔护理市场规模的不断扩大。根据 Euromonitor 测算数据,全球口腔护理行业市场规模约为 474.27 亿美元,我国口腔护理行业市场规模约为 71.01 亿美元(约420亿元人民币)。预计未来会持续以 8%~12% 的年增长率增长,10 年以内达到千亿级市场规模。

虽然赛道不断扩大,但竞争已相当充分。在漱口水的市场除了李施德林、比那氏等漱口水的头部品牌外,黑人、舒客、高露洁、云南白药等牙膏巨头也早早向漱口水品类扩张,同时还出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。而这些都将是参半布局口腔护理赛道面临的竞争对手。

以李施德林为例,虽然参半在线上销量超越了李施德林,但从整个市场来看,李施德林依旧是漱口水龙头品牌,尤其是李施德林在线下市场份额中占有绝对优势。据悉,李施德林在2005年正式进入中国市场,2010年-2015年期间,李施德林在中国市场的年增长高达10%,2019年,李施德林在线下市场的占有率达到了67%。

“参半的出圈依赖强营销,但参半的长久发展则需要从产品本身及品类的衍升方面入手。”业内人士表示。

对于未来的发展,参半似乎也意识到了仅依靠营销未必走的长远。张轶称,发展前期,参半在营销方面更多的以货币形式投入,而在产品研发方面则更多是非货币的投入,比如人力、团队时间等方面,而在本轮融资之后,参半将会花费更多的资金在产品研发方面。

据张轶透露,未来两年,参半将投入3000万元的预算发力研发端,同时联合更多专业协会及研发机构去进行新品研发、产品配方的研发。此外,自建产线,增强对供应链端的投入也将成为参半未来发展的重点。北京商报记者 郭秀娟 张君花  图片来源:参半官方旗舰店

(编辑:林辰)
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