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对话|肆拾玖坊张传宗:瞄准中国中生代,经营好用户更容易做生态

本文来源于财经网 2021-07-30 11:42:00
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林辰/文

在投资人和热钱为新消费蜂拥而至的当下,一家企业获得新融资已不再是新鲜事。但能在三个月内连续两轮融资的,依然是少数。

7月30日,肆拾玖坊官宣B轮融资6亿元。由CMC资本独家领投。据财经网产经了解,CMC资本由黎瑞刚创立,前身为“华人文化产业投资基金”,曾参投B站、快手、完美日记、小仙炖等企业。

肆拾玖坊创始人兼CEO张传宗表示,新融资将用于扩大茅台镇的产能布局,加大顶级酿酒人才的引进和技术团队的梯队培养等。同时,也会在增加老酒储备、提升数据化应用方面增加投入。

联想系出身的张传宗,自认过去对喝酒“能躲就躲,能藏就藏”。但却在6年前步入白酒行业,创立了肆拾玖坊。

这家有49个联合创始人的白酒新物种,并不认为自己只是一家传统的酱酒公司。相比白酒言必品牌和渠道,张传宗更愿意参考做粉丝经济的小米。其认为,把重心放在经营用户还是经营渠道、品牌,决定了一家公司能否跨品类竞争。

而在消费品牌言必年轻人的时代,肆拾玖坊的目标用户,是一群中年中产的中生代人群。

1975年出生的张传宗,希望这群人能在传统的买卖之外,获得社群圈子的人脉连接,也更能因价值、品味的认同而走到一起。

以下为对话实录:

谈投资:消费行业水大鱼大,可改造空间很多

财经网产经:肆拾玖坊2015年创立。为何之前没有融资,而今年连续两轮融资?是你们到了需要资本的时候,还是因为资本把重心从互联网转移到消费?

张传宗:主客观的原因都有。从我们自己发展情况说,肆拾玖坊连续三年的营收都是翻倍增长。在这样的前提下,我们部署未来3到5年的长足发展,收购以及扩建酒厂、储酒基地,扩大产能,人才培养等等这一过程中发现光靠自己的积累跟不上需求,因此决定接受资本的注入。

财经网产经:以前靠自己就能去买酒厂,现在要借助融资。是因为茅台镇的酒厂变贵了吗?

张传宗:酒厂和基酒都是重资产,且作为绝对的稀缺资源,也越来越贵。

从外部条件上说,资本市场也愈发关注白酒和酱酒市场。我们之前希望稳步发展,因此在资本面前也犹豫过,但从去年开始先接触了凯辉基金,今年4月份A轮融资后,肆拾玖坊也正式进入了资本视野。

财经网产经:你之前对外披露过,2020年肆拾玖坊的销售额在20亿左右。而今年A轮资本给你们的估值是50亿。相比较元气森林去年接近30亿销售额,今年约60亿美元估值。你怎么看这种不同?

张传宗:估值来源于对行业赛道、公司经营结果、未来想象力等多个方面的预判。白酒是一个万亿级的赛道,可能性非常之多。

从第一轮融资层面看,估值50亿元是对我们的认可和肯定,但50亿元的估值,与整个千亿的酱酒市场相比,也只能算是价值洼地。但对肆拾玖坊来说,是一个开始,我觉得很好。

财经网产经:融资额高对消费行业而言,是值得骄傲的事吗?

张传宗:价值和经营成果被人认可,对经营者是好事。

财经网产经:如今消费行业可能每天都有新融资消息。这种高频高金额的融资,代表着什么?

张传宗:代表消费升级的趋势越来越明显,而且面向了各行各业。因此,在传统行业中,一些新物种公司成为颠覆式创新的存在。

无论在高端人才、品牌打造、产品打造,以及对用户体验的理解上,都是带来新鲜的创新式的玩法。因此在一些大赛道当中,也就更容易出现新的机遇和机会。白酒行业水大鱼大,有很多可以优化的空间,出现长成一棵大树的机会是正常的。

谈产品:严守茅台古法技艺,场景二者有区分

财经网产经:行业叫你们新物种,新体现在哪?如何用一句话概括肆拾玖坊的模式?

张传宗:我们的新很难用一句话解释清楚。肆拾玖坊有三个特点:一是品质主义者。我们一直秉承着酿酒在技术更在良心,因此一直坚持酿造最传统的茅台镇的纯粮酱酒。前几年听不到我们声音,是因为我们都在默默打磨产品。

第二个特点,我们更关注用户体验和感受,我们一直在深挖白酒的文化感和仪式感,我们用拉酒线醒酒,看酒花、闻酒香等一系列的体验方式来增加用户品酒的仪式感,我们在门店里展示12987的工艺,让用户去尝起7轮次酒,教他们鉴别粮食酒和勾兑酒;我们还会邀请客户去茅台镇,亲自去我们的酒厂体验12987的酿酒工艺,我们希望以此来传递白酒的文化价值,像把红酒那样的橡木桶故事找回来。

第三个特点,我们强调数字化的赋能。为此肆拾玖坊组建自己的技术团队,用最科学的方式,从源头把控产品质量,稳定口感;同时组建自己的后台系统,最扁平最快速地提高公司的运营效率;在传播上,我们通过社群、社交平台、线上商城打通线上线下,打通从社交到转化,从线上到线下的全链路闭环,不仅仅是我们自己,我们还在赋能渠道商,教他们如何利用社交网络做线上引流。

财经网产经:有人说,葡萄酒在国内做不起来,是因为橡木桶那套话术太复杂,拒人千里。

张传宗:国内葡萄酒可能是因为行业标准的不明确,产品很难标准化,所以不容易出现大品牌。白酒行业过去更注重打造大品牌,而忽略用户。

财经网产经:传统酒行业可能认为去央视密集打广告就可以。

张传宗:对,以前用户获取品牌最直接的渠道就是看广告。但现在时代不同了,用户获取信息的渠道和模式都发生了翻天覆地的改变,我们必须以用户所需用户所想为出发点,提供更深入的服务,才能更好的获得信任。

财经网产经:品牌知名度的面子也是一种需求。您觉得高端白酒是一种炫耀性消费吗?

张传宗:不止白酒,所有奢侈品都是炫耀性消费。而肆拾玖坊酱酒的价格在200多元到1000多元。茅台镇的酱香白酒这个价位上算不上炫耀式消费。

但肆拾玖坊打造得更为轻松的社交氛围以及品酒的仪式感和白酒文化,如果要炫耀,也是炫耀这是新物种的酒,以及酱酒的文化。从品质上,我们也严守茅台的古法12987工艺。

财经网产经:郎酒的广告从“两大酱香”到“庄园酱酒”跳脱了和茅台的捆绑。但珍酒等品牌还是喜欢在宣传上突出自己和茅台的渊源。你认为酱香品牌该如何处理和茅台的关系?

张传宗:我们更愿意讲用户体验不同。就像用苹果手机,和用华为、OV代表的人群不同。以及在品牌打造、消费场景、目标客群等方面,会有不同的定位。

当大量公司把目光聚集于年轻人,我们更关注被忽略的中生代。从渠道商到用户,都是非常精准的围绕中年中产的中生代人群。因此我们营造的消费场景也是围绕用户展开,分为:煮酒论道的商务用酒、以酒会友的朋友聚会、把酒言欢的家人欢聚。是一群大家地位平等,轻松社交的氛围。

财经网产经:是不是不适用于传统意义上的商务场景?

张传宗:我们的场景是商务人士的日常社交。但如果你是要签一个十亿大单,对对方非常敬畏,传统意义上是要拿出茅台的。

财经网产经:看你办公室这里摆着柳传志的照片还有定制酒。这是个别大咖才有的待遇吗?

张传宗:我们会为每一位有需求的用户做定制服务。这也是我们非常注重用户体验的服务之一,购买6瓶就可以享受我们的定制服务。这项服务非常受欢迎,我们每年有上万款私人定制酒的需求,比如同学聚会、孩子百日宴,我们的供应链可以随时响应。

财经网产经:这种定制,和传统白酒经销商做高端团购和圈层营销有什么差别?

张传宗:还是有很大差别。我们是全新的零售模式,重构了人货场。从线上的社群打通线下的终端门店,终端门店又可以直链线上云店,打通线上线下的社交、销售一体化;同时我们的社群除了链接人与货,更链接了人与人的关系,为用户和渠道商打造了全新的生意场。

财经网产经:人货场怎么重构?

张传宗:肆拾玖坊的场是极致的线下体验。概括可以称作:1个空间+2种场景+N种仪式。

一个空间,就是肆拾玖坊的新零售体验店。新零售体验店跟传统的烟酒店差别非常大,除了传统的产品展陈区,新零售体验店还有3个别具特色的功能区:酒学空间、请茶空间、家宴厅。在这些功能区,将展开肆拾玖坊的核心体验场景,以及体验仪式。

两个场景,其一是家宴。备好一桌酒菜,酒酣耳热中,把早已标准化的体验仪式呈现给客户。另一个核心体验场景来自“酱香之旅”。重阳下沙时节,肆拾玖坊会邀请参加过多次“家宴”的客户来到茅台镇体验两天一夜酱酒文化之旅。

财经网产经:听起来肆拾玖坊更看重线下?

张传宗:白酒新零售相对于很多其他行业的新零售来说,对线下体验的要求度更高:一方面,消费者对于酒品质的判断,更依赖于实际的感受,而不是网络上的参数。白酒的社交属性决定了,白酒的社交体验甚至重于口感体验,而真正深入的社交只能在线下完成。

在货的重构上,肆拾玖坊注重供应链全链条优化。在渠道上,我们的酒通过两级经销商即可到达用户手中。在产品类别上,我们有好酒、好茶、好食、好物这些东西,不仅是做白酒,而是在每一个种类里面,都是去对正宗的原产地去找一流的品质一手的价格。而且每一个品类里面只有一两个产品。

财经网产经:这些产品都是属于你们的吗?

张传宗:起步合作是OEM,等稳定下来,就并购。

财经网产经:什么时候意味稳定?

张传宗:我们认为这个产品经得起考验。供应商也是意在长远发展,那我们就可以进行产业布局采购。

谈商业模式:用户经营是根本,反对喝大酒

财经网产经:你刚刚说可以给这些渠道商连接人脉。说明参与肆拾玖坊生意很多人还是有原本自己事业的。前段时间喜家德水饺找合伙人开店,说拒绝兼顾其他事业。你怎么看这两种思路?

张传宗:我们不拒绝,能者多劳。而且作为酱酒品牌,肆拾玖坊更看重酒的社交属性。所以渠道商有越多的事业,说明他的人脉越强,资源也就越丰富。

例如,你本身是房地产商,那么你商务合作的朋友就都可能是你酱酒生意的客户。

财经网产经:肆拾玖坊门店有多少个?

张传宗:1500个专卖店,还有2500个非门店的销售终端。

财经网产经:听说你认为自己的模式从小米的粉丝经济、华为的全员持股、OV的厂商一体和联想的渠道架构融合而来。你觉得这四个方面,哪个方面肆拾玖坊做的比较成熟,哪个还不够?

张传宗:小米的粉丝经济,用户参与感消费带来的爆款思维,在我们这落地得很好。联想的双重渠道架构,搭班子定战略都在我们这得到传承。

财经网产经:100多个省级渠道是按区域划分吗?

张传宗:100多个省级渠道的销售对象是4000个销售终端。这其中我们会有一套完善的管理制度。

财经网产经:江小白在终端几乎随处可见。但这两年声势有所调低。之前有零食企业说,食品行业里看似垂直赛道的创业很热闹,从0到1简单,做几个亿不难。但上限会很明显。你怎么看这些创业公司的后继乏力?

张传宗:白酒行业主要看三点,品牌、产品和渠道。江小白至少在品牌打造上非常成功。这一点是需要我们多多学习和借鉴的。

另外还要看行业赛道是否足够大。以及自己是否有竞争力,有没有一个好的操盘团队。比如小米从做手机,到现在又要做电动汽车。有一个idea,能一下子炸开,而不是过段时间炸不动了。

财经网产经:茅台做葡萄酒为什么感觉“炸不动”?

张传宗:小米多品类扩张能成功,是因为它是经营用户的公司。经营用户的公司更容易做所谓的生态。

茅台是酱酒品牌全世界第一。但葡萄酒缺乏认知。这就是因为他们做的是品牌,而不是客户。因此,当一个品牌推出新品类的时候,即便有强大的品牌积淀和渠道布局,但对于消费者来说,它还是一个全新的品牌。

然而对小米,大家认可的是小米硬件不超过5%利润的理念,认可雷军这个人的情怀。认可面向年轻人。所以它的品类可以扩张。

财经网产经:你之前说,肆拾玖坊将布局吃喝玩乐、健康养老、学习教育、创业投资行业。你们跨领域竞争的支撑力在哪?

张传宗:我们围绕的特定群体是刚才一直强调的中生代,也叫中国的中坚力量、中流砥柱。大概35岁到65岁之间。这个成熟群体的消费力非常强,也以商务人士居多,而且消费粘性高。

围绕这个群体的各类所需,包括酒、茶、米面粮油、社交旅游。这些群体对我们的价值主张认可后,成为高粘度粉丝,在这个基础之上我们提供各类商品以及相应的服务。

财经网产经:什么样的价值主张?

张传宗:围绕中生代的价值主张是多维度的。比如我们不油腻,我们不躺平,我们不焦虑,我们不迷茫。作为中坚力量,我们有责任,我们有担当,我们有信心,我们有希望,我们人生向上,人心向善。

酒的文化价值上,我们强调真酱酒不将就,酿酒在技术更在良心,喝酒同饮不同量开心就好。

财经网产经:你怎么向用户推广这套理念?

张传宗:我是1975年生,典型的中生代。就是顺着我的内心困惑、人生态度、未来理想梳理出来的。

财经网产经:你为了生意战战兢兢的喝过酒吗?

张传宗:当然了。我相信每一个中年人都有过这样的经历。

财经网产经:后来顺从了这个规则吗?

张传宗:我特别不喜欢这样。所以之前我喝白酒的时候,能躲就躲,能藏就藏。

因为不喜欢这种酒桌文化和氛围。所以我成立肆拾玖坊后,就特别重视在酒桌文化和氛围上的打造。我们希望可以带动一股全新的轻松愉悦的饮酒氛围与文化,把喝酒变成品酒。

财经网产经:你和传统白酒企业交流过吗?有没有感觉过双方认知差异很大?

张传宗:我觉得核心是基因、底层上的差别。其实很多所谓的传统的渠道商和传统的酒厂,他也对新事物也有感知,因为都活在一个时代。他们不断跟随市场做积极的调整。也在谈论一些新语言,但它的内核和基因很难改变。

财经网产经:大家都做白酒生意,到底哪里最不一样?

张传宗:比如对传统的酒商来说,他做销售就第一个想到找渠道,而我们找用户,这就是非常大的区别。他的出发点是渠道商挣多少钱,我想的是用户开心不开心,是不是认可我。

和用户的直接沟通,是我工作中很重要的一部分。我每天在线上沟通5个小时以上很正常——早上6:00就开始,在群里写几千字,一直到晚上12点。几个传统渠道老板愿意这么干?

财经网产经:有传统经销商说,茅台是他们以前陪着潜在用户反复喝,喝出来的市场。

张传宗:别人喝酒的时间,我在网上和大家交流,我绝对不陪你喝大酒。

财经网产经:喝酒算你的兴趣吗?

张传宗:至少以前不算。现在我也不提倡逼人喝酒。

财经网产经:还有什么是行业以前司空见惯,你想改变的?

张传宗:用户创新。

财经网产经:白酒里做社群、私域流量不止一家。你觉得这些模式容易被模仿吗?

张传宗:有些学得好,有些只是学得表面。可能举个不太恰当的例子,毛泽东写了《论游击战》,但国民党也没学会。这是因为大家的基因和价值主张不同。

财经网产经:别人把你的员工挖走呢?

张传宗:就像“海底捞你学不会”。你很难复制。只能挖走人,挖不到魂。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
关键字: 白酒
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