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产经报道 | 新茶饮行至分叉口:喜茶奈雪预包装产品延伸加速,瑞幸转卖流量做电商

本文来源于财经网 2021-08-04 14:30:00
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林辰/文

现制茶饮在预包装产品上的扩张越来越激进,从瓶装饮料到休闲零食,从自有品牌到作为第三方卖货的平台,奶茶本身主营品类边界弱化已是既成事实。

可受制于供应链限制,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的品类扩张之路在地域、生产环节上,都出让了一部分主动权。只在少数门店有售的西点蛋糕,几乎全部系第三方代工的预包装饮品零食,皆为茶饮行业边界延伸行至中途的“过渡”选项。

与围绕做消费品品牌思路相对的,还有正向电商平台转型的瑞幸。其在预包装产品的多元化上兴致缺缺,但在小程序的瑞幸潮品上四面出击——既引入戴森、Kindle这样的硬通货,也将摇滚动物园、榴芒一刻这些成长中的新品牌纳入怀抱。

现制茶饮门店竞争进入下半场,预包装产品拓展步伐不一

近日,奈雪的茶成立深圳市奈雪饮料科技有限公司。相比母公司深圳市品道餐饮管理有限公司,其在经营范围上新增了酒制品生产和酒类经营、保健食品销售,以及特殊医学用途配方食品生产销售。

财经网产经由此询问奈雪方面,此举是否暗示奈雪可能推出含酒精饮料,亦或在肠胃益生元冻干粉之外,生产销售其他类别的特医食品?但奈雪方面并未直接回复相关问题。 

事实上,对比喜茶、乐乐茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌,奈雪在预包装产品的品类扩张上可谓是最为积极的一家。 

据财经网产经统计,以自有品牌看,瑞幸的预包装食品相对克制,基本仅为冻干、胶囊、挂耳咖啡。乐乐茶仅提供茶包、薯条和果汁(限季)等,偶尔有和第三方联名的零食。喜茶以饮料为主,包含气泡水、果汁茶、茶包、冰淇淋等。而奈雪在茶包、气泡水之外,还开卖代餐奶昔、冻干水果、饼干、益生菌,颇有向三只松鼠、良品铺子靠拢的趋势。

作为外来者,现制茶饮不断在瓶装饮料市场上推新,却又于门店竞争中,于生椰、黄皮、油柑等同品类产品里内部绞杀。这份鱼与熊掌兼得的想法,对头部品牌而言,很难圆满。

据财经网产经了解,喜茶方面自2019年开始筹备瓶装饮料业务。2020年7月,喜茶首度上线2款气泡水产品。但随后因口味问题将首批产品全面下架。直到2个月后,其才以新配方重新上市。而今年,其已将瓶装饮料铺设至7-Eleven、全家、盒马等3万个网点。 

从天猫喜茶店铺销量看,其销量最高的气泡水链接月销7万以上,累计已售出21.47万单,约合1417万元。而自2020年3月开张奈雪的茶天猫店铺,由于没有总销量显示,以月销较高的气泡水链接每月1万单以上的体量推测。两者在总规模上存在一定差距。

相互较劲的还有对爆品的“首发权”。奈雪在3月率先推爆玉油柑。喜茶于5月全国上新宣传中则暗示自己1年前就已开始调配。7月2日,喜茶和乐乐茶前后脚官宣黄皮全国门店供应。7月23日,奈雪的茶也选择跟进。

“油柑、黄皮饮品若真要严格追溯,首创时间很早很早,和这几家品牌都没直接关系。”有茶饮从业人士直言。“现制饮品的爆品持续输出能力依然很重要,但不是唯一重要。主营品类边界逐渐弱化、试水新零售已是茶饮下半场竞争的大势所趋。”

若茶饮已进入下半场,那预包装食品的战线拉长,是否是为提前规避门店密度到达天花板的风险?某茶饮品牌向财经网产经否认了此种猜想。其认为,现阶段茶饮行业的门店密度没有天花板,因为市场还远未饱和。“从我们自己的数据看,门店越多越密集的城市,营收增长越稳定。而这也依赖于门店加密对用户习惯的培养。”

茶饮预包装产品“共享”代工厂,瑞幸转做平台贩卖流量

不过,不是所有门店都能支撑茶饮品牌对非主营品类的延伸。喜茶方面告诉财经网产经,很多现制烘焙产品基本只在“喜茶热麦”店有售。

财经网产经通过切换小程序门店也发现,乐乐茶在上海、浙江的门店里,蛋糕品类多达十几种。在江苏、北京的大部分门店,并没有切片蛋糕等产品。今年1月乐乐茶盒子蛋糕限时入场罗森便利店销售时,地域也同样限定在江浙沪。

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图片来源:乐乐茶小程序截图

对此,乐乐茶方面回应财经网产经,这与地域无关,主要是标准店和工厂店的区别,由于蛋糕是门店现做,所以工厂店的产品品类更多。但由于工厂店数量较少,又集中于头部商圈,所以华东会比较多。毕竟乐乐茶本身以华东门店为主。

门店前置仓模式下的天然局限之外,现制茶饮也把预包装食品的生产,托付给代工厂。

财经网产经统计后发现,前述茶饮品牌的绝大多数预包装食品皆为代工模式。其中,乐乐茶和无印良品的薯条同为海皇食品生产。奈雪和无印良品的饼干同为波路梦生产。东洋饮料负责生产喜茶果汁茶和瑞幸平台销售的平仄茶。对此,喜茶方面向财经网产经解释,经过考察,东洋算是业内罐装水平最高的一批企业。

代工省去了一部分重资产投入,从竞争对手挖人更是一种“捷径”。财经网产经发现,今年早些时候,瑞幸咖啡在某招聘平台连续发布多个与预包装产品有关的职位。

其中,咖啡产品的采销运营经理的工作内容包括预包装咖啡商品的用户分析、产品开发、定价、销售。有竞对履历(三顿半、永璞、时萃、雀巢等产品或供应链从业经历)优先。OEM专员的工作职责包括了挂耳、冻干等产品的代工厂对接、品牌授权事务。

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图片来源:某招聘网站截图

从瑞幸小程序看,其当下在售的冻干、挂耳、胶囊咖啡,的确与前述竞对的网红产品在外包装上有一定相似性。不过,同期开放招聘的瑞幸咖啡瓶装饮料副总监职位虽已关闭,可目前瑞幸尚未推出瓶装咖啡等产品。

而与瑞幸将预包装食品克制在咖啡品类相对的是,瑞幸对于小程序非自有品牌的产品扩张野心更为迫切。从认养一头牛的牛奶,到戴森吹风机,瑞幸潮品至少在咖啡之外,跨越了家居日用、数码配件等7个类别。 

但雷声大雨点小。阿芙化妆品即便设置第二屏专区,销量依然挂零。钟薛高6个价格在119元至179元的链接,销量只有1单。也或许是看到了把私域流量转化为电商平台的不易,瑞幸近期开始招聘食品、美妆类采销主管。要求有综合或垂直电商至少一年经验,对管辖类目的GMV负责,并寻找引进更多品牌方进驻。

换言之,自带网红特质的现制茶饮品牌们,在品类延伸上选择了两种截然不同的路。一种是做品牌,将流量迁移至食饮类目的其他自有产品,路径包括门店消费场景的烘焙配餐,也包括在年轻人、女性受众里有品类认同度的气泡水、益生菌。另一种则如瑞幸,试图转型平台型经济,将自有流量贩卖给B端的其他商家。

究竟哪一种能跑通,目前还难以下定论。“各家试水阶段,肯定有卖得好和卖不好的类目。总归有一些试错成本。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经谈到,“即便都卖休闲零食,茶饮品牌和良品铺子等的重心和购物指向性不同。且如果在便利店等第三方渠道销售,茶饮品牌最好还是围绕自己的核心类目,不建议贸然出击。”

【作者:林辰】 (编辑:徐雨婷)
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