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产经报道 | 新中式点心征服资本,混战之下难见深护城河

本文来源于财经网 2021-08-24 12:29:00
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李欣/文

除了茶颜悦色与文和友外,消费宇宙的尽头长沙,又多了几个必排队打卡的地方。呼声比较高的“墨茉点心局”(以下简称为“墨茉”)和“虎头局渣打饼行”(以下简称为“虎头局”),这两个新中式点心铺,成为了许多馋嘴年轻人朝拜的“圣地”。

在线下,动辄排队一小时的状况,虽然引来了买个点心像“渡劫”等吐槽 ,但美味确实能让人心甘情愿地等待。墨茉和虎头局的“出圈”只是新中式点心火热景象的一隅。同处一赛道上的泸溪河、鲍师傅、詹记等品牌,同样炙手可热。

但事实上,烘焙行业并无太高的竞争壁垒,品牌与品牌之间的产品大同小异,跟风复制“爆款”总是比创新研发,要更快一步。而年轻人的爱却总是稍纵即逝,注意力永远在“下一个”,现在,品牌专注研发,提高复购率或许才是当务之急。

资本涌入烘焙赛道

年轻人的爱在何处,资本的钱就流向哪里,仿佛是在一夜间,烘焙就飞升成了新风口。

截至今年6月25日,成立仅一年多的墨茉点心局,已经完成了四轮融资。站在这家点心铺身后的,是今日资本、番茄资本、元璟资本等实力雄厚的基金。

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图片来源:天眼查截图

不久前,有媒体报道称,墨茉已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币。虽然很快这一消息就被墨茉所否认,但市场着实已感受到了资本对这一点心铺的厚爱。

公开资料显示,墨茉的创始人王丹,此前曾是湖南广电的导演,也从事过零售品牌木九十的总代理等相关工作,只是这些过往经历与烘焙并无太大关系。但从2020年8月开始,凭借着“创新产品+精准营销”等手段,在短短一年时间内,王丹从烘焙的局外人,变成了将墨茉从“默默无闻”打造成长沙又一现象级消费品牌的明星创业者。

值得一提的是,有媒体报道,创办之初,墨茉还试图“捆绑”茶颜悦色,选址在这位老网红的周围,试图培育消费者“点心+奶茶”的消费习惯,来打开知名度。

被资本宠爱的快感,虎头局也享受到了。虎头局渣打饼行创立于2019年的上海,同年,品牌在长沙开出了首店。2021年7月14日,虎头局宣布完成A轮融资,交易金额约为5000万美元,投资方为GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等。

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图片来源:天眼查截图

此外,曾经明确拒绝过外部资本的泸溪河,也被传已经有融资意向。据投中网报道,业内一线FA机构和VC基金都已经联系到泸溪河,首轮估值在几十亿元。

8月下旬,财经网产经前往了泸溪河桃酥新世界百货店。当天,虽不复刚进入北京市场时排长龙的盛景,但购买的队伍依然不短。泸溪河店员向财经网产经表示:“每日都需要排队,没什么人排队的时候,那也意味着东西已经接近售罄状态了,买不到什么了。”

面对产品产量的疑问,店员表示:“后方制作基本没有停过。”

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图片来源:财经网产经摄于泸溪河新世界百货店

火爆的景象与隔壁85度C的冷清,形成了鲜明的对比,或许这也正是为何资本如此偏爱泸溪河的答案。

除了这三家烘焙新贵外,红了好多年的鲍师傅,据传也要启动新一轮融资,估值已被顶到了100亿人民币。

曾经发生在奶茶行业的疯狂戏码,如今在烘焙行业上演了,资本迫切想培育一个新中式点心巨头的野心,一览无余。然而,往深了看,资本想扶持的点心铺,或许都稍显羸弱了一些。

打造爆款网红单品,是出圈的第一步

点心能火,首要因素还得是好吃。

新中式点心,说白了就是点心的“中西结合”。以往为了长期保存,传统的中式点心都具有高糖高油的特点,甜腻,口感更硬,吃起来会很干等,是传统糕点被消费者拒绝的第一因素。

在王森咖啡西点西餐学校从业十余年的烘焙老师郑马青云对财经网产经分析道:“传统的中式糕点,比如苏式广式月饼等,上了年纪的人会更喜欢。近几年,大众对烘焙产品的追求变得更健康了,要求更低的糖度是一个大趋势,口感湿润、有最佳赏味期限的点心会更受欢迎。”

新中式点心几乎完全避开了传统糕点的所有“雷区”,踩中了年轻人所爱。在小红书上,“口感软软的,但很有嚼劲”“酥酥脆脆的口感,芝士味道非常浓郁”“不太甜、不太腻”成为许多案例贴中,最常出现的评价。

新中式点心也有意识在迎合年轻人对于趋新鲜的追求。“当日现烤”“短保新鲜”“低脂低糖”成了多个品牌的共同追求,墨茉点心局的现烤麻薯就是代表产品之一,有墨茉的店员告诉财经网产经,招牌麻薯都是现烤现卖的,所以暂时没有开放小程序下单,也不建议远程代购,因为时间久了会影响口感。

相应,在小红书网友对于墨茉吐槽最多的,也是麻薯容易坨,无法长时间保存。

除了口感外,创新产品口味,也是品牌的发力点。比如墨茉的咖啡麻薯、泸溪河的核桃味桃酥,都是品牌从口味上打造的差异化单品。

对于这些网红爆款烘焙单品,上述烘焙老师分析认为:“和传统的西点一款产品可能有7-8种味觉融合相比,新中式点心在一款产品中不会出现太多层次的味道,大部分都是融合2-3种主要味觉,形成符合大部分中国人所习惯的口感,更容易被大众接受”。

当然,在此基础上,新中式点心也会围绕一种产品开发多种口味,迎合更多的年轻人。以泸溪河为例,招牌桃酥有原味、咸、核桃三种口味;绿豆冰糕则有原味、牛油果、蔓越莓、巧克力等。

既要有里子,也得有面子。除了好吃,新中式点心“博出位”,还得靠国潮。

隔壁奶茶圈里,玩转中国风元素的是茶颜悦色。从品牌logo主视觉,到以“幽兰拿铁”“声声乌龙”“浮生半日”为代表的产品名称,都展现了中国传统文化的元素,在消费自信逐渐高涨的年轻人中,受到了好评。

同为长沙的消费品,墨茉和虎头局也在向国潮文化靠拢,从门店的装潢到产品的包装设计元素上,都有着复古国潮的韵味。墨茉在广告上直接打出了“国风美食新势力”的广告词,虎头局还举办了“晒国货,领优惠券”等主题活动。

虽有好产品,但这个时代酒香也怕巷子深。为了打响名气,品牌普遍会选择依托社媒运营,靠爆款单品成为流量入口,从而带动品牌。

品牌有意识地在通过一些KOC种草,用一些含有“必吃”“伴手礼”“上瘾”“无限回购”等关键词的文案,贴合当下消费群体的年轻心态。抓住年轻人的胃口,先捧红产品,让消费者产生记忆点,品牌出圈也就顺其自然了。

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图片来源:小红书截图

据公众号《零售氪星球》报道,“虎头局一开始的情况并不太好,后面在小红书等渠道做了投入之后,很快就火起来了”。后起之秀墨茉,更是从一开始就持续在小红书等社交媒体上投入种草笔记。

于是,提起墨茉就会想到咖啡麻薯、提子麻薯,虎头局的肉松麻薯老虎卷成了爆款,泸溪河的桃酥和绿豆冰糕最为出名。反之,买麻薯就会想去墨茉,吃桃酥要选泸溪河。

财经网产经走访了两家鲍师傅门店,两家的店员都表示,时至今日,最热销的产品依然是小贝,甚至在小贝已经推出了多种新口味后,有店员仍表示,肉松小贝卖得最多。财经网产经在门店调查期间发现,购买鲍师傅的顾客所选购的产品中均包含了小贝。有顾客表示:“鲍师傅不买肉松小贝买什么?”

在泸溪河新世界百货店,财经网产经随机采访了一位排队的阿姨,她表示,家里有老人非常爱吃桃酥,这里的桃酥相较于其他品牌会更酥脆,每次排队都是为了买桃酥。财经网产经在泸溪河逗留了四十分钟,据观察,约20位消费者中,有17位都买了桃酥。

但郑马青云告诉财经网产经,点心好吃易做,爆品也可标准化,但越是好吃的东西,越容易腻味,这就对新中式点心的研发提出了更高的要求,要求品牌不断地推陈出新,保持对年轻人的吸引力。

品牌之间核心产品同质化程度较高

爆款一出,必有跟风。这一点,老网红鲍师傅应该最有发言权。

凭借肉松小贝爆火后,鲍师傅却猝不及防地走上了“打假”之路,顶峰时北京曾有300多家山寨门店。时至今日,鲍师傅的置顶微博,依然是全国门店地址清单。

资本力捧的墨茉点心局,如今的置顶微博也是一条严正声明,表示已发现了有类似的点心铺在抄袭自己。

对此,前文提到的王森咖啡西点西餐学校烘焙老师郑马青云对财经网产经表示:“烘焙门槛并不高,从我们对毕业生的回访来看,在我们这里学习了六个月后的毕业生,大部分出来后都能够在行业内独当一面。”

财经网产经还从王森咖啡西点西餐学校处了解到,该学校为墨茉点心局定向培养烘焙人才。有学生在宣传影片中表示,在墨茉工作一个月后,从学徒晋升到了小工,已经可以独立完成门店的中式点心的制作。

以上种种都是新中式点心这个行当门槛较低的直接证明。门槛低,可被复制性必然会高,新中式点心品牌之间的产品同质化程度也非常高,基本盘逃不过麻薯、蛋挞、小贝、桃酥,这几大类。

一位年龄在25岁的女性消费者对财经网产经表示,自己只有来新世界附近逛街时,才会想买泸溪河。购买产品集中在乳酪蛋黄、桃酥和绿豆冰糕,她表示其他产品,比如,老婆饼、小贝、榴莲酥等等,其实都比较常见。

对比墨茉与虎头局在大众点评上的菜单可知,双方重合产品包括但不限于,提子麻薯、酥皮泡芙、海苔小贝、葡式蛋挞、榴莲酥、桃酥、老婆饼等。双方产品的重合率约占到了墨茉全线产品的约30%。再将对比面放广。墨茉与泸溪河存在5款类似产品、泸溪河与鲍师傅也存在4款相似的产品。财经网产经还发现,泸溪河店员向财经网产经推荐的新品盘挞,从外观上与鲍师傅、虎头局的盘挞基本一致。都是在蛋挞的基础上,各自进行了口味创新。

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图片来源:小红书截图

甚至,在小红书上一些声量较小的新中式品牌,产品明显存在借鉴墨茉和虎头局产品的倾向。

烘焙并无太大的竞争壁垒已成一个心照不宣的事实。如果标准化提升到一定程度,模型被跑通后,重走现有的营销老路,市场或许很快就会出现下一个排长队的网红新中式点心品牌。

结语

据三万资本测算,取最保守的数值中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿。目前中国烘焙食品零售额约2300亿,未来中国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。如此诱惑的市场前景,资本渴求通过“野性消费”在烘焙赛道再造一个“喜茶”出来的愿望,也就不难理解了。

扎堆站在风口上的,也不仅仅只有这几个新中式点心品牌。京东7FRESH正在发力自研烘焙;去年年底盒马烘焙就在上海开出了全国首店;此外还有一直在极力促成“奶茶+欧包”的新式茶饮品牌们,想分红利的人太多了。

不过,老网红鲍师傅的创始人鲍才胜曾说:“烘培行业有一个怪理论,5年洗一次牌”。当新中式点心正红火时,老牌连锁烘焙品牌“宜芝多”、“克莉丝汀”等却陆续走上了关店的下坡路。

铁打的消费市场,流水的网红产品,爆品年年有,年轻人也从来不缺,新中式点心抓得住现在的年轻人,但冷静下来想想,善变才是这一消费群体最大的特点。不信的话,不妨问问在墨茉和虎头局排队的年轻人,还记得大明湖畔的过气网红脏脏包么?

(编辑:徐雨婷)
关键字: 食品
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