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产经报道 | 农夫山泉半年增速3成后的隐忧:新品TOT气泡饮、锂水被边缘,用户扎堆控诉NFC果汁日期不新鲜

本文来源于财经网 2021-08-26 09:24:00
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林辰/文

接连发布半年报的康师傅、统一、农夫山泉,用“回血”的数据,向来分一杯羹的元气森林、喜茶们证明,瓶装饮料确实是一门好生意。但也是一门需要经过不断试错才能跑出经典单品,也比现制饮品更难控制货期的生意。

农夫山泉包装水优势明显,茶、果汁等饮料难入第一梯队

8月25日晚间,农夫山泉发布2021年上半年财报。至此,瓶装饮料上市公司的三大头部企业康师傅、统一、农夫山泉均已交卷。

财经网产经梳理发现,以三家直接公布的具体细分饮料数据看,主流饮料业务几乎全部实现双位数的收入增长。而这建立在去年同期瓶装饮料因外部渠道受疫情影响,业务大面积下滑的基础上。以三家品类重叠较多的包装水、即饮茶和果汁三大类比较,三家今年上半年的各品类收入也超过2019年同期。

不过,从行业排序看,康师傅在饮料整体收入、即饮茶及果汁业务方面占据较大优势。以市场份额为例,由康师傅冰红茶、绿茶、茉莉清茶为代表的即饮茶占据市场42.1%份额,依旧为行业第一。即便这种份额领先优势自2017年开始就出现持续缩小——据康师傅财报显示,当年全年其市场份额曾超过5成。

整体而言,康师傅饮料的主力是即饮茶和百事可乐为代表的碳酸饮料。果汁和包装水业务仅占康师傅饮料部门的20%出头。

而对统一而言,以阿萨姆奶茶、统一冰红茶、茶里王代表的茶及奶茶业务支撑了统一饮料8成以上收入。在此之外,统一鲜橙多、统一冰糖雪梨等单品虽也帮助统一果汁部门在上半年实现超过10亿的销售额。但这一数字依然不及农夫果园、水溶C100、NFC等产品组成的农夫山泉果汁部门。后者近几年的体量,总是略微超过统一。

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当然,对于农夫而言,无论是东方树叶、茶Π组成的即饮茶,还是尖叫、维他命水组成的功能饮料,都面临像康师傅、红牛这样的拥有极大领先优势的竞争者竞争。自己更拿得出手的,处在第一梯队的还是包装水业务。今年上半年这一部分25.6%的增速,虽低于茶(36.4%)、功能性饮料(38.4%)、果汁(29.9%)和其他产品(86.3%)的表现,也低于公司整体31.4%的成长步伐,但在上市公司范畴里,农夫山泉包装水89.19亿的规模占据绝对优势。

新品营销频踩钢丝,经典NFC果汁电商货期遭集中式质疑

可农夫山泉这几年在包装水业务上所作的文章,大多争议四起。早前,财经网产经曾报道,2019年下半年农夫山泉推出新品锂水,在各式宣传中都暗示自己和“阿尔茨海默症”的关联,并在包装上标注“适合中老年人饮用”。可近日财经网产经发现,该款产品已从农夫山泉线上某旗舰店撤出,对于下架原因,店铺客服也没有解释。

去年7月,《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》发布,当中提出,“没有法律法规、规章和食品安全标准等规定的,食品标识上不得使用文字或者图案明示、暗示或者强调产品适合婴幼儿、儿童、老人、孕妇等特定人群。”

此番背景下,不止是锂水,在外包装瓶身上写道“适合婴幼儿”的农夫山泉母婴水也面临合规冲击。

按人群分类外,农夫山泉还试图创造一些特殊化场景。其今年新推的武夷山泡茶山泉水,自称含有钾、钙、钠、镁等矿物元素而不过高,电导率在10-100μS/cm之间,属于优质泡茶用水。

但有营养大V告诉财经网产经,“电导率只是衡量水中矿物质含量的一个指标,会影响水的口感,但跟安全基本无关。”此外,财经网产经对比市面上大部分包装水的矿物质元素,诸多品牌能与泡茶水标称范围有重合,既而在某种程度上具有替代性。

因包装新品“翻车”最狠的还是其新品苏打气泡水。据财经网产经早前报道,作为农夫山泉在气泡水领域的第二个选手,其比去年6月上新的TOT气泡饮便宜了24%,价格上更靠近元气森林。但刚上市不久,就因日系表述陷入舆论两难。

目前,农夫山泉不止删除了官方公众号里该产品的上市官宣推文,也在线上店铺里替换了原先依据“正宗口味”突出的所谓福岛白桃、宫崎夏橘、古巴莫吉托等地理关联名词。

值得一提的是,在苏打气泡水推出之前的TOT气泡饮,或许是农夫山泉在气泡水赛道上的“炮灰”产品。去年6月,农夫山泉上新TOT气泡饮,一上市就通过艺人代言在官宣首日卖出46.5万瓶。

可3个月后,TOT官微停更。今年6月,前述农夫山泉线上旗舰店里,米酒口味链接率先下架。今日,财经网产经再次搜索发现,已然全无TOT链接。这或许意味着,与前述锂水相似,TOT气泡饮也被边缘化。

另一方面,财经网产经在闲鱼上发现,有用户以15元售卖前代言人刘雨昕头像的TOT瓶子。该用户介绍,“之前为了立牌买了两箱,现在还剩不少。”

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图片来源:闲鱼截图

新品试错也许是残酷的。经典单品的口碑维护也不是易事。财经网产经近日在农夫山泉某线上店铺检索发现,NFC橙汁和芒果汁的购买评论中,集中出现了一波消费者抱怨产品日期不新鲜的差评。

从两款商品的官方参数看,其目前在售产品的生产日期集中于今年5月初到6月底。保质期为120天。而从平台公开信息统计,从8月初至8月中旬,已至少有7-8名已购用户集中反馈日期问题。

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图片来源:农夫山泉线上店铺截图

比如,多个用户提到收到货后发现仅剩一个月就过期(保质期余下四分之一)。还有一位用户反映客服发货前告知日期为6-7月,实际到货为5月产。“处理方式只是退了我10元,大家千万别买,都是快过期的发货给顾客。”这位在8月初购买了24瓶NFC果汁的用户吐槽道。

值得一提的是,目前两款NFC链接的折扣为6.5折左右。而此前,财经网产经了解到,另一家地处杭州的食品企业曾提及,自己将剩余保质期小于产品保质期的 1/3 或 1/4 的产品,主要限于促销、消费者活动或到期后报损。且这些紧急处理品库存视同可变现净值为 0。

财经网产经据此询问农夫山泉方面,在强调新鲜的NFC果汁品类里,为何农夫山泉的产品,不用冷藏,保质期还可以达到个别品牌的2-3倍。当下又是否存在专门把老日期产品转到电商销售的问题。

对此,农夫山泉方面仅回复,“农夫山泉NFC果汁以优质NFC果汁为原料,采用领先的无菌冷灌装技术生产,产品可常温贮存,能保证保质期内品质符合食品安全国家标准要求。”回避了淘宝多个用户质疑的电商渠道日期不新鲜问题。

营收百亿也好,市值千亿也罢,农夫山泉依然需要提防,千里之堤溃于蚁穴。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
关键字: 农夫山泉
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