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产经报道 | 透视白酒半年报:高端化≠卖高价≠高增长

本文来源于财经网 2021-09-03 08:15:00
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林辰/文

白酒半年报充斥着高端酒的喜报,中低端品牌的哀叹。前者将成功归功于高端化,但走在同一条转型道路上的后者,却并未获得相等的回报。

正处全国化强势推进期的山西汾酒,在淡化玻汾光瓶的大众印象后,用青花汾酒等(次)高端产品实现行业的位次进阶。

但同为清香的牛栏山,却难逃二锅头=低端品类的“泥潭”。其高档产品即使涨价,却在终端大客户的反弹抗议下,借助活动变相降价15%。本次半年报,其也被古井贡酒超过,落至百亿酒企的最后一名。

同样学走高端化路线,力求用500元价位的馥合香改变自己低端流通货定位的金种子酒,因正处在高投入暂未见效的阵痛期,于本次半年报排名直接掉至整个上市白酒酒企的倒数第二。

“你做的好是应该的,但你卖的贵,消费者不买账,最终也是你一厢情愿。”曾在金种子酒工作的一名员工向财经网产经如此评价老东家的“高端梦”。

白酒行业似乎业绩确定性高,但它不是没有变化的行业,也不是一招鲜吃遍天的生意。高端化是行业公认的趋势,但这个大方向的追随者,常常只学会了开发高价产品的表象,并造就了彼此相反的结果。

百亿白酒座次生变:正处全国化、高端扩张期的汾酒再进一步

即使是百亿级别以上的阵营,座次变动也是完全可以实现的现实。财经网产经梳理上半年白酒半年报发现,以去年营收破百亿的7家白酒公司比较看,山西汾酒、古井贡酒分别超过泸州老窖和牛栏山进步一位。而后两者被超过并非自己的自然下滑,更多只是跑的略慢于自己紧随其后的对手。

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图片来源:财经网产经

如上图所示,七家酒企的2021半年报中,营收、净利增速方面,山西汾酒排名第一。泸州老窖排名第三。后者的毛利率和净利率甚至仅次于茅台,独自位列80%+和40%的水平区间。对于一家喊出要在新的五年重返前三的酒企而言,上半年“虽优秀却倒退”的结果令人玩味。

当然,山西汾酒的净利并未随着营收排名提升而提升。其净利率29.53%依然身处百亿酒企下游。从这一点来说,汾酒和在高档赛道耕耘了超20年、净利率在35%以上的对手们,还有明显差距。

“首先我们得承认汾酒增长的优秀,但这轮增长的来源主要系招商,即新产品、新经销商和新市场的进入。在产品导入期当然没问题,但到下半年对渠道执行是考验。”酒业分析师蔡学飞如此评价道。

根据山西汾酒2021年半年报,投入方面,其销售费用大涨53.01%至20.28亿,当中的广告宣传费增长67%至14.61亿元。回报方面,省外经销商新增211个,总数达到2462个。省外市场半年72.94亿元的收入已接近去年省外78.52亿营收的总额。

可伴随着收入增加,汾酒的应收账款融资也在快速扩张。财经网产经注意到,该项数据基本由银行承兑汇票组成——期末余额较期初上升37.15%至58.7亿元,约占汾酒总资产的24.94%、营收的48.4%。

同为清香的牛栏山掉队,中高端产品涨价终端不买账

汾酒用高举高打的策略,让省内外市场比例在4年间掉个个——省外占比已达60%。也通过青花汾酒系列减少玻汾光瓶酒对汾酒的第一印象。

但同样采取高端化策略的清香型牛栏山就不那么顺利。根据顺鑫农业本次半年报,牛栏山半年营收仅微增1.09%。

牛栏山卖不动了吗?一名自称牛栏山酒厂的销售人员告诉财经网产经,今年6月标价408元的1L装牛栏山42度百年陈年限量款,价格已降至363元。而自9月3日开始,部分店铺叠加优惠后单瓶成交价可以达到348元。

中秋国庆旺季前夕,常能听到茅台供不应求的涨价消息,为何牛栏山的中高档产品还在节前降价?该销售人员先是表示,“我们每年每个节日前先下调两次,节后再调回400多。”随后又透露,“黄龙款原本涨到680元,牛栏山很多酒单瓶涨了70-80元,或者100-160元,但这样一来,很多平时下单几万元买的大客户急眼不买了。我们才向酒厂反映,最后的方案就是做活动(优惠),节后接着往上涨。”

厂家涨价在终端遇到反弹的牛栏山,还面对市场对其品质的信任度质疑。新版《白酒工业术语》公布后,包括牛栏山陈酿在内的多个产品面临产品性质的转变——因添加食用香料不得再算固液法白酒,只能叫调香白酒,即具有白酒风格的配制酒。

虽然彼时有行业人士认为此事影响只是换标签。但财经网产经注意到,商超渠道里与牛栏山通常一同摆放的红星,于近期加大了自己纯粮酿造的宣传力度。其在标签栏上大面积张贴“真纯粮 有认证”的标语。

“牛栏山和红星实际属于竞合竞争关系,大家要共同把二锅头这个品类做大。所以牛栏山的问题更多是整个低端酒类萎缩的问题。”蔡学飞向财经网产经分析道。

中高端≠点石成金,金种子酒高投入暂未见到高回报

想冲破低端酒市场寻找出路的还有金种子酒。一位曾在金种子酒工作的员工告诉财经网产经,从去年8月6号起算,金种子酒已度过了“改革元年”。新推的馥合香酒,定位次高端,在某种程度上的确打破了金种子原本低价流通货的形象。但内部曾考虑做100多元的馥合香产品的思路,若真的落地,会导致价格带拉宽,扰乱馥合香作为小众香型的价值认知。

财经网产经于金种子酒淘宝官方店铺检索发现,其在售的三款馥合香产品定价在368-698元之间。从线上销量看并不算乐观。

“做馥合香的大约有50家经销商,80%是安徽省内,80%也是老客户,主要还是靠原有的销售体系。但这些经销商的思想、团队和次高端的匹配度不够契合,也有同时售卖老品和新品的包袱,比如有的打款负荷量超载了。”这名前员工向财经网产经直言道。“馥合香推出一年多来,光是大的广告费就花了7000万左右,平时做的品鉴盛宴,一场投入30万,今年准备做150场。再加上其他的市场活动投入,投入1个多亿下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5亿左右,差不多是1:1的投入。不过馥合香计划今年做到5个亿,如果能成功,整个费率也就能降下来了。”

但这个目标也许并不好实现。其半年度经营数据公告显示,包括金种子系列、金种子馥合香、醉三秋 1507在内的中高档酒收入约1.037亿元,体量约普通白酒的一半。从盈利状况看,上半年金种子酒的亏损也扩大一倍至9772万元。对于自2019年接手金种子集团,并喊出5年50亿目标的董事长贾光明而言,这不是一个好兆头。

改变没法一蹴而就。近日,网上传出金种子酒正进行身份转换的消息。前文提到的前员工也告诉财经网产经,金种子酒本轮的人事改革方案是到8月底完成所有员工的身份转换。“对企业和员工是双向选择。到退休年龄的就一刀切,新签合同只签到今年12月底。之后看实际能力。不能胜任的就买断。”

对此,财经网产经拨打金种子酒董秘办、办公室和人力资源部门电话,但三方相互推脱,拒绝回应。董秘办说此事需问办公室,办公室说找人事,人事说以董秘办的口吻为准。

为何视改革如此敏感?这位前员工告诉财经网产经,“从人力资源角度出发,此次改革固然有了灵活性。毕竟从我个人角度看,占着位置,思维跟不上、没有价值的人员有50%。而金种子酒以前的情况是,就算企业你看不上我员工,我就跟你耗着。作为国企你贸然劝退20年的老员工也不合适。但从甩包袱的可行性出发,这样一步到位的方案也不太现实。”

白酒成资本投资的热点赛道,为何金种子酒还有员工没有积极性?这名前员工向财经网产经介绍,“很多老人还睡在原来的功劳簿上,还在‘做梦’呢。但他们的选择并非完全是自我因素。金种子酒的待遇是这个行业五年甚至十年前的水平。而以前白酒、金种子酒正处黄金时期,内部待遇差一些,销售团队还有外部的灰色收入。如今效益差,灰色收入没了,阳光收入又低,更没积极性了。”

老员工或被换血,历经改革一年的新员工又如何?这名前员工向财经网产经估算,新人留在金种子酒超过一年的估计只有30%,这当中10%-15%的人待着也不顺畅,能量发挥不出来。“就像开车方向盘总打滑,如今身份转换后可能会好一点吧。”

结语

人事改革是为了向市场化转型,提高员工积极性。用香型打概念是为差异化营销,推次高端或涨价是为踏上次高端扩容的潮流,减少对低端品类的依赖。山西汾酒、牛栏山、金种子酒的步骤似乎有着一致性,但目前的结果却各异。

可能是改革阶段的不同,但更多是人思想状态的不同,导致战略在执行中变形。最近热播的《理想之城》讲述了一家集团的内部角力。剧中的主角说,“世界上有两件事情最难,一个是要从别人口袋里掏出钱,第二个是要把思想装进别人的脑袋里。撼动不了一次,那就再来第二次。”

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
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