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新消费泡沫陡升,直播电商如何再建“信任”?

本文来源于财经网 2021-09-15 16:10:44
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林辰/文

人们习惯用卖出多少亿来评判电商直播的价值,但主播的工作重心不止是帮商家卖货,甚至说其能卖货的基础,是拥有帮消费者挑选好货的信任。

从虚假宣传的食品,到山寨大牌的日用品,电商主播每一次“翻车”,都是对行业信任度的透支。

不过,从帮谁卖到帮谁买,电商直播的底层逻辑也正在重新回归——消费者的一次差评胜过商家数亿元的战报。拥有如水坝般的选品能力,以及非商业“种草”性质的科普恒心,是主播站在商家与消费者两端中间做好利益平衡的关键。

新消费质疑声起,主播当对产品合规及质量负责

新消费品牌扎堆出现,让创业者喊出每个领域都值得重做一遍的雄心。而能够重做一遍的原因,除了赛道本身创新乏力,更多在于许多传统品牌尚未完成自身数字资产向新平台、渠道的迁移。

MissBerry贝瑞甜心抓住了单身经济崛起之下的女性低度酒风潮。据创始人唐慧敏曾向财经网产经介绍,线上的小红书、抖音提供了颜值和场景的渗透机会。这些都让新锐品牌在进入线下时,获得比十年前更友好的竞争环境。

被称为小红书品牌第一股的完美日记,从李佳琦直播间走红的花西子,也都创造了惊人的成长曲线。前者创业不到5年上市,市值一度超百亿美元。后者历经四年锤炼,半年销售额已突破26亿元。

还有一些是在大品类中开拓了一条更新的赛道。热食燕麦行业萎靡多年,被打上老龄化标签。以王饱饱、欧扎克为代表的新品牌做火冷食燕麦,将燕麦场景从冲泡拓展至年轻化零食。自热速食原本只在军需产品中流行,但以自嗨锅为代表的互联网新品牌,借助影视植入、KOL短视频营销,将一人食的自热速食产品迅速铺开。

在直播间向用户展示这些“新品类”的使用方式,或许是最直观的消费者教育方式。超级头部主播的直播间,也因此成为集合品宣+动销(培养种子用户)双重目的的流量池。

但当头部品牌率先跑通多平台营销的路子,蜂拥而上的追随者,让新消费这池水变得浑浊。

杂牌不是新消费、重营销轻研发、价高重概念噱头、靠促销冲量复购低、低频场景产品是伪需求等一系列批评,接踵而至。

最近的一场风波,就在于某食品想搭上轻脂轻卡的快车道,却因为能量低标,陷入虚假宣传的质疑。而这一事件的最新进展,则以关联公司因发布违法广告被罚款4200元告一段落。

不过,为该品牌带货多次的某直播间,虽“甩锅”称,直播时并未直接带货这款低标产品,并已停止该品牌同公司旗下所有主播的合作。但人民日报一篇《带货“翻车”,主播不能止于停止合作》的文章,依然让直播责任分配的话题,送上风口浪尖。

主播到底该为问题瑕疵产品承担何种责任?是类比广告代言人还是销售平台?对此,北京京师律师事务所合伙人律师魏剑啸告诉财经网产经,从某种意义上说,网络直播者的角色,类似于广告代言人。我国《广告法》规定,广告代言人明知其代言产品存在问题仍予代言或其代言的关系消费者生命健康的产品,损害消费者利益的,代言人须承担赔偿责任。此外,国家市场监管总局新近颁布的《网络交易监督管理办法》及《电子商务法》对于网络直播带货者,赋予交易平台经营者的义务,即直播者须依法对其所推销的产品的合规性及质量问题全面负责。不得进行虚假宣传或引人误解的宣传。

“从直播带货的盈利模式来看,直播者大都通过销售提成方式创收,从营销目的来说,是为产品生产者或销售者服务,其责任向销售经营者靠拢。”魏剑啸补充道。

其还向财经网产经介绍,从过往案例分析,可以证明执法机关对于直播播主(直播公司)按照销售主体处罚。如果直播播主以个人名义开设直播账号,则其个人应该承担与销售主体相当的法律责任。

“对于网红开设直播带货,大多数消费者系基于对于网红的情感、信任、崇拜等而购买相关货物。网红对于所带货物的危害、安全、瑕疵等更应该负有注意义务。对于网红直播带货损害消费者利益的问题,至少我个人认为应该按照代言人或销售主体追究网红的法律责任。”魏剑啸向财经网产经谈到。

与其事后追责,不如提前扎牢风险防控网。

魏剑啸向财经网产经表示,目前导致网络直播带货事故频发,主要原因在于两点:一是网络直播者为个人利益驱动,置公共利益及法律法规于不顾,明知所带货物存在重大瑕疵或存在较大危害或不符合相关标准等,而仍无视法律规定或产品缺陷而恶意推销,或怠于履行适当的了解、审查、核实义务,放任问题产品流向用户。另一种则是网络直播者本身不熟悉相关法律法规,不具备相关商品的专业知识,不具备基本的检测、核实能力,导致问题产品流向用户。

“直播如果希望长盛不衰,则更应该从努力帮助消费者遴选及推荐合格的优良产品角度,去着想,去发力。”魏剑啸总结到。

以消费者视角选品,以中立方科普常识,主播当“堵疏”结合

的确,过度追求GMV、追求榜单和数字神话,容易让主播在商家和消费者的天平中失衡。往商家倾斜过多,会增大产品质量瑕疵出现的风险。往消费者一方太过倾斜,也可能把产品价格压得太低,厂家无利可图,商业模式不健康。

如何用相对适宜的方式,让众人在理性消费前提下,把合适的产品推给适合的人群。更多是一个身份转化的问题,即将自己代入消费者身份,寻找货比三家的维度。

以李佳琦直播间的美妆筛选系统为例,考评维度主要分为三大类。一是品类趋势、品牌背景和团队能力。其中,有研发背景的、有实力的代工厂和原料供应商、有稳定供货体系的优先。二是看成分、设计和价格。比如成分是否概念性添加、功效有无验证报告、性价比如何都在考虑范畴内。三是口碑声量,品牌有沉淀有上升潜力的,营销适度的才有可能进入备选名单。

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从上述条件反推,逐本卸妆油、花西子散粉、夸迪战痘次抛这些国货美妆,能在李佳琦直播间爆火,确实符合从原料研发到设计性价比的综合维度优势。

除却正向门槛,直播间还有禁止性风控条款。根据李佳琦直播间合规部门的梳理,当下商品风险主要分为5类。即质量、标识、包装风险、非质量法律风险及舆情风险。

依然以化妆品为例,部分进口护肤品会标注OTC,而OTC作为处方药在国内不能推广。即便部分跨境产品在当地的适用法规没有如此严格,但从行为发生地在中国境内的角度出发,仍需要避免。

直播前的风险筛过一轮后,直播中和直播后依然需要把控。比如,参照《广告法》的极限词禁用,参照《化妆品功效宣称评价规范》,避免化妆品涉医,引用的实验数据要有出处、科学依据,并和卖点有关联。

直播后除却已近乎标配的售后服务,据悉,李佳琦直播间还会安排“神秘顾客”随机购买来进行品质检查。

据悉,早前李佳琦直播间曾发现,一些新锐的洗手液产品,由于包装不够坚固,在运输流通环节会出现10%以上的破损率。而收集到此条信息后,品牌方也接受了主播建议进行包装修改。

让信息在商家和消费者之间流动,不止从后到前,还在高密度内容的输出后,以伴随内容信赖力实现的流量转化。

例如,拥有抖音头部剧情号某MCN机构,走出一条短视频转型秀场直播再过渡到直播带货的路线。即便其销售数据大多处于腰部梯队,与其超3000万粉丝的流量有不少预期差距。另一条路,可参照拥有微博顶级美食生活KOL的某MCN机构,其选择借助IP直接开发自有品牌食品销售,当然这需要面对传统制造业几十年产业积累的竞争压力。

综合看,由于非垂直领域的内容生产变现效率不高,诸多MCN都面临广告收入天花板的瓶颈。直播带货等商业化方式,成为创作者们在平台内容激励之外的“破圈”。

但内容电商如履薄冰,浸淫行业再深的个人,能力终归有限,而一个IP最终也需要专业团队的加持。目前,部分头部主播的选品团队已上百人。其中,李佳琦直播间的不少选品、合规成员,拥有美国NAHA高级芳疗师、中国贵金属首饰检验员、BRC全球食品标准内审员等专业资质。

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也是在这些专业人士的保障下,李佳琦视频号上的各类纯粹科普小课堂,也愈发活跃。主题囊括了近期的科学刷酸热点,形式也包括邀请行业专业人士分析美白。值得一提的是,即便是邀请某家企业的首席科学家,小课堂依然不会做直接的商品推荐,建议的尺度克制于成分和品类搭配上。

这或许是整个直播带货发展趋势的缩影。令人疯狂、无序亢奋的喧嚣已过,适当止步的商业化+缜密筛选后的笃定推荐,才能让人安心,让主播口中的每句话,都值得被相信。

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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