产经报道 | 中国拉面受捧,味千拉面遇冷_消费_产经频道首页_财经网 - CAIJING.COM.CN
当前位置:产经频道首页 > 消费 >
 

产经报道 | 中国拉面受捧,味千拉面遇冷

本文来源于财经网 2021-09-18 12:03:32
字号:

李欣/文

一场“冰与火之歌”,在面食赛道开演了。

今夏,红杉中国、金沙江创投、源码资本等业内有头有脸的VC争抢砸钱进入面食赛道。资本将面食细分赛道捧得火热,新面食品牌在资本的加持下,风生水起。

与这份热闹迥然不同的是,老品牌味千拉面则显得格外落寞。截至9月14日,公司股价只有1.37港元,市值不足15亿港元,与2011年最高时超百亿港元的市值相比,更显黯然。

1

图片来源:雪球截图

在其8月23日公布的中期业绩公告中,尽管与去年同期相比实现了扭亏为盈,但比营收更值得注意的是,味千拉面没有停止闭店的脚步。财经网产经梳理其财报发现,2018年到2021年中期,集团合共拥有餐厅766间、799间、722间以及707间。在近一年半的时间里,门店数量猛缩水92间。

新式拉面与味千拉面的境遇之悬殊,或许在线下体现的更为淋漓尽致。在北京悠唐购物中心,味千拉面曾比邻和府捞面,但狭路相逢几年后,味千拉面率先黯然关店离场,而和府捞面在工作日的中午仍需排队就餐。

曾经的网红餐厅,日式拉面的代表者味千拉面,正品尝着品牌老化、创新乏力、竞争溃败带来的一系列苦果。

然而,虽然新拉面品牌如今正在风口,但味千拉面的境遇,却值得所有面食新品牌反思、警惕。当浪潮退去,资本撤离后,品牌若想仍保持生机,就必须从品牌维护、产品标准化、持续创新等方面建立长期竞争壁垒。

中国面条受宠

今年7月,连锁餐饮品牌“和府捞面”完成了近8亿元的E轮融资,其市值预估在40亿到70亿之间;同月,刚在3月拿到一轮融资的“遇见小面”,再次完成超过一亿元的融资;7月15日,连锁快餐品牌“五爷拌面”也宣布获得了高瓴创投的A+轮融资,而其A轮融资,发生在20多天前。

真金白银喧闹着流向了中国人古老的面条生意上。

2

图片来源:财经网产经制图

财经网产经观察发现,资本追逐的面食品牌,普遍产品sku丰富,口味面较广。以五爷拌面为例,其定位更像是一个“面食平台”,从炸酱面到凉拌面、葱油拌面以及牛肉汤面、鸡丝汤面,口味的地域跨度非常广。

其次,这些品牌在整体装修上与街边的脏乱差截然不同。品牌在空间的打造上,更偏向于可以说话聊天的“第三空间”。以和府捞面为例,财经网产经观察其北京悠唐门店发现,其整体韵味比较浓,与传统面条店速食即走不同,三两成群结伴谈话的场景随处可见。

此外,和府捞面方面告诉财经网产经,现在和府捞面有主打“书房养心面”的和府捞面,以及财神面、和小面小酒三个系列。

装修好,产品花样多,就直接导致了价格的水涨船高。新式拉面品牌的客单价普遍在30-50元之间浮动。财经网产经观察和府捞面北京悠唐购物中心门店发现,价格在30元以下的只有土鸡汤笋衣面这一种。其他面食品牌的客单价,也都不复此前的低价,财经网产经在另一家连锁面食店趙崽儿川式面品发现,价格最低的一款面也要22元。

3_gaitubao_1000x750

图片来源:财经网产经摄

财经网产经就价格问题咨询了艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅,他表示,一碗拉面三四十的定价,背后包括了装修环境、产品选择多样化、甚至配料等等多种因素,但确实是有点虚高了。未来,合理定价、迎合更多的消费者,也会是面食赛道需要解决的一个问题。

事实上,相比一碗面,资本更为看重的是面食背后的生意经。

中国人爱吃面食,这是刻在基因里的文化。南北差异虽存在,但也正是地域文化的不同,造就了丰富的地方特色面食,其独特的口味吸引着消费者。艾媒数据中心的调查显示,有42.1%的消费者,在两到三天内就会食用一次面食。与其他食物相比,面食符合国人的味觉审美,受众相对较广,是一种“刚需”存在。

其次,面食类产品容易实现工业标准化生产、容易扩张。已在餐饮行业工作了十年之久的洛溪告诉财经网产经,面食赛道只要在产品和培训体系上做好,就可做到快速复制。

比如,针对于产品要做到工厂化。即将面条批量化生产并进行冷冻保存,在产品研发上要注重口感/易储存等特点。在口味研发上要统一实现酱料包,确保同一碗面口味统一。在培训体系端,产品需要工业化统一标准,之后,要将标准化、流程化的体系标准,有针对性地对员工进行培训。标准化就相当于给了员工一把尺子。只要认真贯彻标准化和流程化,配合工业食材(面/料包)就可以无限复制。

只有先做到工业化和标准化的生产,再借力资本进行规模化的市场扩张,生意才有做大做强的可能。

对于资本热捧面食赛道的现象,中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称,从资本的角度来说,随着大众消费思维及消费行为的变化,面食细分赛道得到了很好的加持。再加上现在的消费者喜欢新奇的东西,这样的消费思维已经根深蒂固了,这就导致像拉面、重庆小面都已经进入到了一个高增长节点。

长达十年的淘汰之路

然而,当面食迎来了一个好时代,新式面食品牌得宠时,老牌拉面品牌味千拉面的处境,却显得有点尴尬。

财经网产经在一个周四的饭点走访了味千拉面世贸天阶店,从晚上6点半到8点,共计约有14名顾客前来用餐。大多数时候,门店一直处于店员比顾客多的状态。

4_gaitubao_1000x750

图片来源:财经网产经摄

线下的遇冷也体现在了财报上,财经网产经梳理其财报发现,从2018到2020年,味千拉面的公司股东应占溢利分别为5.5亿元、1.56亿元、-7786.8万元,持续的下滑态势明显。疫情显然也无法成为其业绩下滑的全部借口。

朱丹蓬对财经网产经分析称,味千拉面没有跟得上消费升级的节奏、反而在面食赛道竞争加剧的情况下,逐步被远离了主流消费人群与消费市场。

味千拉面不是没有红过。

对于潘慰和味千拉面来说,2011年之前是最好的时代。2007年,中国内地味千拉面的门店数量超过了100家后,味千(中国)成功登陆了港交所,一时风光无限。之后,业绩也稳步上升,还在2010年年报中立志在未来三年内,餐厅总数达到1000家。

对于那个时代的消费者来说,味千拉面是靠着“日式拉面”的滤镜、与众不同的口味,征服了自己。

网友常炸毛在微博上分享称:“高中时候看金莎那个偶像剧,剧情不记得了,就记得保剑锋和那个女老师常常去吃味千拉面。当时我家那里没有味千拉面只有三块钱一碗的兰州拉面,把我馋的啊,就想吃味千拉面,高考完去上海玩看见味千拉面赶紧冲进去,一个人一口气吃了两碗。”

另一位1993年出生的女性消费者向财经网产经分享了她第一次吃味千拉面的感受:“第一次吃味千拉面是2010年的时候,第一感受就是蛮贵的,一碗拉面就要将近30,其次就是‘新奇’,之前没见过这样的拉面,也挺好吃的。”

味千拉面就如“初代流量”,它受到的追捧,和现在的新面食品牌相比,有过之无不及。

正当红时,味千拉面也高喊出了“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。”将自己的汤作为卖点。

但谁可曾料到,顺风顺水的味千拉面第一次遭到重锤,也是因为这碗汤。2011年7月,味千拉面被爆出号称纯猪骨熬制的汤底是用浓缩液勾兑的,消息被证实后重挫了味千拉面的股价,3日缩水超15亿港元,味千拉面的品牌形象也遭遇了一次史无前例的危机。

其在2011年年报中提到,“虽然骨汤事件的风波已经过去,但其影响还远没有消退”,2011年集团净利润达到约港币3.66亿元,同比下降21.9%。本公司股东应占利润约为港币3.5亿元,同比下降21.8%。

虚假宣传事件虽平息,但从2011年开始,味千拉面的路日益坎坷且崎岖了。

味千拉面曾试图将对外投资当成一根救命稻草,但投资百度外卖让味千中国在2017年公司股东应占亏损4.87亿元。据媒体报道,潘慰称亏损原因在于饿了么仅花费8亿元就收购了百度外卖,直接导致味千拉面作为投资方受到了损失。她还表示,此后不会再投资外卖平台。

2020年,味千再次受到所投资的蛋制品加工企业江苏鸿轩生态农业有限公司的拖累,在年报中,明确指出“本公司董事认为投资的可收回性甚微 。因此确认减值亏损人民币6130.6万元 。”

更为雪上加霜的是,在味千拉面工作了10年之久的前首席财务官刘家豪涉嫌挪用公司公款,在7年间以可擦式原子笔擅改180张公司支票,不当盗取公司约2600万港元。刘家豪的动机则是,因为患有抑郁症才用公司公款狂买奢侈品。

步步失利,丑闻缠身。然而,真正将味千拉面推到焦灼边缘的是,消费者不爱了。

“腻了”是大众不再爱味千拉面的最大理由。作为味千拉面曾经的粉丝,前文提到的微博用户常炸毛,现在浏览外卖,看见味千拉面时,只会迅速划过。她对财经网产经表示:“好吃的太多了,轮不上味千拉面了”。

此外,财经网产经观察发现,在社交平台上,对味千的差评主要集中在口味一般、咸、性价比不高等方面。有匿名网友在大众点评上写下了这样一句话:面的水准不值那么高的价格,味千真的已成过去式了。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财经网产经分析称,味千拉面整体还处于1.0时代,但现在中国整体的面食细分已经接近进入3.0时代了。味千拉面跟不上整个消费升级的节奏,也不能够匹配新生代对于面食的核心诉求。在品牌、供应链、消费场景和产品方面,都存在老化的趋势。

时代在向前,消费需求也千变万化,但纵观中国整个面食市场,味千拉面在同类型的日本拉面中,并无深厚的竞争壁垒,其引以为傲的汤底,也已“泯然众人矣”;而与现在的新面食品牌相比,味千拉面的革新不够,产品SKU较为普通,消费端平平无奇,但矛盾的是,整体客单价却居高不下。花高价买普通面条,性价比实在是低,也不难理解消费者的厌倦。

结语

味千拉面如今的境遇,其实值得所有新面食品牌作为警醒和反思的案例,因为,新式面食品牌很有可能步了味千的后尘。

甚至,风头正盛的现在,一些品牌的步子就频出差错。

一位在东直门附近上班的消费者告诉财经网产经,虽然遇见小面的烧烤很好吃,但感觉面食外卖的品控不是很稳定。而和府捞面此前就曾被爆出店内出现死老鼠、店员淡定将其捡起,直接从出餐口丢出去,引起消费者用餐不适的新闻。

资本大潮随时会撤退,消费者口味千变万化,商业世界向来三十年河东,三十年河西。新面食品牌不妨从现在开始怀着长期主义的眼光,在品牌维护、产品升级方面坚守长期主义,紧跟消费者千变万化的需求,路或许才会走得更稳更远。

(编辑:徐雨婷)
关键字:
分享到:
相关阅读

热门文章

要闻

编辑推荐

  • 宏观
  • 证券
  • 金融
  • 产经
  • 汽车
  • 科技
  • 地产