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2个研发人员撑起15亿营收?网红面膜敷尔佳IPO审核“已问询”

本文来源于财联社 2021-10-13 08:38:39
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财联社|新消费日报(研究员 梁又匀)讯,近期,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(下称:敷尔佳)申请创业板IPO审核状态变更为“已问询”,此次上市拟募资金额约18.96亿元。

据悉,敷尔佳成立于2017年,从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售。在医疗器械敷料类细分领域中,其销售额达到市场第一,占比21.3%。

然而,此前的一场并购和招股书中,却揭开了敷尔佳光鲜销售额之下一直以来略显尴尬的发展模式。

经销出身,营销为重:“械字号面膜”爆款的诞生

敷尔佳公司前身是1996年成立的黑龙江省华信药业有限公司(下称:华信药业),主营医药用品代理经销。招股书显示,2014年,华信药业和生产企业完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发。“敷尔佳”作为该“修复贴”的品牌名,由华信药业独家代理经销,名称正式注册于2015年。

依托华信药业多年成熟的线下经销网络,“敷尔佳”迅速在美容院、医院等线下渠道扎根,并以此为基础拓展微商渠道。

“械字号面膜”、“医美面膜”成了敷尔佳各级经销商们的主要口号。作为最先打出这一旗号的敷尔佳,更是在很长一段时间内与医用、专业、“烂脸救星”等标签绑定。2017年,华信药业将全部经营重点转移至敷尔佳,并很快注销了原公司,专注“面膜”经销。

彻底转型的敷尔佳开始重金砸钱营销:2018年开设天猫旗舰店,在阿里平台推广自己;2019年与李佳琦合作打响品牌的大众知名度,并持续在微信、小红书、抖音等平台进行KOL投放。同时,公司还赞助了数档电视真人秀和综艺节目,以提升品牌认知度。

招股书显示,2018年销售费用为0.21亿元,到了2019年迅速升至1.15亿元,2020年进一步升至2.65亿元,其中电商平台以及品牌形象的宣传推广费用占比超60%。

在持续的营销攻势下,敷尔佳的营业收入在2018年仅有3.73亿,但2020年其营业收入已达到15.85亿,实现营业利润5.2亿,营收和利润累计增幅分别达到424.9%和200%。

然而,敷尔佳的“医用透明质酸钠修复贴”属于Ⅱ类医疗器械,往往作为医美手术后的皮肤镇静舒缓,部分含有破尿酸成分用以补水保湿。由于早期医美广告管理不规范、大众认知不足,消费者时常被微商凭空添加上去的美白、祛痘、淡斑、清洁等功能误导,甚至误将其作为日常皮肤护理产品使用。

2020年1月,国家药品监督管理局发文称,并不存在所谓“械字号面膜”只有医用敷料,并强调医用敷料不得以“美容”、“保健”为宣传口号误导消费者。

这给大打“擦边球”的敷尔佳带来明显冲击,叠加疫情的持续影响,2020年在产能不变的情况下,敷尔佳的医疗器械类产品产量下降了5%左右,增速有所放缓。

尽管敷尔佳正在将发展重心转向一般面膜和其他护肤品的生产和销售,逐渐规避医疗器械类宣传营销,但其营收的主力依旧在线下各级经销商和微商。经销商们的分散性和宣传过程中的不可控性,以及其他潜在销售纠纷,始终是悬在品牌之上的“达摩克里斯之剑”。

2021年8月,中国市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,将继续打击各类医疗美容广告乱象。

2个人的研发部门,还要建工厂?

尽管敷尔佳自称“科技公司”,但从招股书来看,员工中超半数都是工厂生产工人,从事研发的仅有2人。而在此前的数年间,敷尔佳仅拥有一项包装盒的外观设计专利。

在招股书中,敷尔佳表示,本次募资将投入6.54亿元用于生产基地建设项目,投入研发及质检建设项目仅有0.57亿元。

一直以来,敷尔佳最核心的“医用透明质酸钠修复贴”产品注册和生产专利都牢牢掌握在供应商哈尔滨三联药业股份有限公司(下称:哈三联)手中,超95%的产品成品采购自哈三联。敷尔佳甚至不具备医疗器械生产许可证。

可以说,在2021年以前,敷尔佳对产品仅拥有贴牌的权利。好在供需双方的供需合作关系十分牢固,一直没有产生其他纠纷。

2021年2月,敷尔佳花5.66亿和5%的公司股权,向哈三联买下哈尔滨北星药业有限公司(下称:北星药业)。北星药业作为哈三联的全资子公司,承担了大部分“医用透明质酸钠修复贴”的生产制作,拥有一系列医疗器械生产许可证。

至此,敷尔佳终于结束对哈三联的依赖,搭建起属于自己的产销供应链,融资扩产终于被提上日程。

敷尔佳之所以如此大费周章,或许是出于成本考虑。

同样是生产护肤产品,贝泰妮、创尔生物、华熙生物都已自主加工生产为主,无需提前占用大量货款,同时还能拥有较低的原材料成本,最终得以实现80%以上的毛利水平。相比之下,敷尔佳目前的毛利水平长期维持在76%左右,属于行业中下水平。

好消息是最近半年,敷尔佳的研发人员陆续扩张至6人,共负责5个研发项目。新消费日报在浏览国家专利网时还发现,敷尔佳近期新增了一项控油祛痘的护肤面膜专利,可谓在专业领域实现了“0的突破”。

然而,研发和建厂声势浩大,也敌不过营销的诱惑。敷尔佳预计投入品牌营销推广项目的资金高达8.85亿元,远超投资建厂和研发费用之和,主要用于直播、平台广告和拉新、KOL推广等。

并不缺钱却要上市的敷尔佳

敷尔佳的财务报表显示,截至2021年初,公司账面上依旧有6.92亿的现金及现金等价物,2021年一季度的归属母公司净利润也达到1.3亿。但却提出需要从募资中划拨3亿元,补充流动资金。

实际上,按照其现在的发展速度,在未来几年间不难存下购买北星药业、建厂扩产的钱。

就在2019和2020年,公司还分别进行了1.2亿元和9.22亿元的现金分红。彼时作为股东的公司创始人张立国和女儿张梦琪掌握着公司几乎的全部股权,利用分红,两人几乎将近两年公司增长的全部利润收入囊中。套现成功后,张梦琪全部股权以1元的价格转移给张立国,迅速离场。

张立国最终掌握着公司93.81%的股权。随后,敷尔佳向哈三联买下北星药业,并转让5%的股权令哈三联成为公司第二大股东。

在《哈尔滨三联药业股份有限公司第三届董事会第十三次会议决议公告》和之后的补充协议中显示,敷尔佳向深圳证券交易所递交首发上市申请文件之日,不再承担条款下的回购、业绩承诺及补偿义务;但在未完成IPO期间或是倘若IPO失败,则将由张立国承担条款下敷尔佳的责任和义务。

虽然并未公布条款协议具体内容,但从哈三联专程派遣证券运营中心的高管进驻敷尔佳辅助上市,张立国早早把公司股权掌握在手中可以看出,这极有可能是一项上市对赌协议。而两家对于此次上市可谓势在必得。

如今,经历了一系列腾挪操作并成功掌控北星药业的敷尔佳,在被问询之后,似乎离上市又近了一步。

一直以来的微商网红面膜最终能否成功?还需耐心等待后续消息。

(编辑:李欣)
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