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产经报道|娇兰精粹水、资生堂精华、雅诗兰黛眼霜提前锁定亿元销售,双十一高端美妆上演GMV比拼

本文来源于财经网 2021-10-21 14:14:00
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林辰/文

伴随着多个高端美妆破亿元单品的诞生,双十一预售大幕打响了第一枪。

整体而言,今年高端化妆品品牌、渠道的竞争格局更趋于平稳。部分在去年首次抛出买一赠一的欧美大牌,并未在今年继续下探折扣幅度。但一些日系品牌选择继续下探优惠力度来刺激销售。

只是无论何者,在给超级头部主播的议价时,也基本一碗水端平。

品牌间的赛马之外,渠道也在错位竞争——当品牌因在线上平台追求GMV不愿参与优惠券,线下零售渠道则抓住机遇,通过直接减价降低消费门槛,抢食消费者口袋里有限的支配资金。

对品牌而言,双十一的买赠力度关乎自己的GMV排名、平台算法推荐位次,也需平衡利润空间、销售费率比,甚至还得为下一次大促的优惠幅度留下空间。

娇兰、资生堂、雅诗兰黛已出销售额破亿单品,价格刺激仍是高端美妆动销良方

如今的双十一,已绕不开官方店铺和超头主播直播间的比价。财经网产经发现,今年不少欧美大牌在线上不参与优惠券降价,但部分日系品牌却投身其中,并相比上年同期进一步下探了促销折扣。

其中,资生堂集团旗下的高端线资生堂及CPB在今年线上设置了100元-200元优惠券。叠加上同款正装买一赠一甚至更多的力度,在消费者视角已突破了5折。

财经网产经据此询问资生堂,当不少同行保持与上年持平的折扣力度时,资生堂方面在今年继续下探价格的考虑。但截至发稿,并未获得实质回应。

不过,这种“比去年更便宜”的观感,已直接促进了销售。根据10月20日晚李佳琦直播间的预售链接数据,单价2970元的CPB三件套(自播链接)已预订3.2万件以上,理论上锁定了9500万左右的销售额。

到手价980元的资生堂红腰子精华双支装,在李佳琦直播间已预定12.87万件,锁定销售额1.26亿元以上。在薇娅直播间也已预定超6.52万件,锁定销售额超6395.28万元。

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图片来源:淘宝截图

日系美妆单个链接超亿元,与直接减价的“稀缺性”相关,但本质上还是优惠幅度的刺激。也正是如此,当低于五折的价格刺激,安排在个别高奢美妆品牌上,甚至可以直接卖空。

财经网产经注意到,定价1280元的双支150毫升娇兰精粹水,在给出送320毫升的促销力度后。目前显示已预订8.9999万件并下架,锁定的销售额已经破亿,达到1.15亿元。

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图片来源:淘宝截图

不过,这种5折以下的试探,在欧美系美妆阵营中还是少数。

以雅诗兰黛眼霜、阿玛尼丝绒唇釉、迪奥烈焰蓝金口红三款分别隶属于雅诗兰黛集团、欧莱雅集团和LVMH集团的明星单品做渠道横向对比,作为欧美一线大牌,今年在线上的起售门槛基本不变,也就是说基本不会参与优惠券的满减。平日530元一瓶的眼霜,双十一依然需要支付530元。只是从消费者视角的赠品力度看,买一赠一比平日划算。

而截至目前,雅诗兰黛小棕瓶眼霜在李佳琦直播间预定量超15.1万件,在薇娅直播间预定量超8.48万件。两者合计锁定的销售额约1.25亿元。

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图片来源:淘宝截图

当品牌官方的买赠力度与去年持平,薇娅、李佳琦直播间的“议价”能力,更多表现在赠品的叠加。例如,对于前述三款经典产品,两位主播的直播间赠品比店铺自有链接略多,但两家主播相互比较看,又被品牌“一碗水端平”,几乎不出现跌破5折的情况。

极个别情形在于,如果消费者一款单品购买多支,则会“奖励”加赠。前述迪奥口红在直播间的单支优惠幅度在5.3折,但若客单价达到两支700元,则买赠力度达到4.9折。

另一种突破防线的在于某款产品由某个主播独享。例如娇兰兰花面霜在官方店铺以原价3900元做买赠。单独在李佳琦直播间拥有立减670元再加赠的优惠。换言之,到手价3230元,已经接近线下丝芙兰的黑卡满3000元75折的2925元。

事实上,丝芙兰及部分免税渠道在本轮双十一的优势,即是通过直接减钱降低消费门槛。财经网产经注意到,在临近10月20日预售的这一段时间,丝芙兰北京的多个门店员工开始频繁推送会员8折,满3000元享75折的促销信息。

而相比9月初的丝芙兰大促,彼时活动更偏向于丝芙兰渠道本身的会员福利。包括雅诗兰黛、兰蔻等多个品牌的各类单品被渠道重组成不同套装。而本次双十一丝芙兰兜售的套组,实际多为品牌方自己向丝芙兰供应的原装套盒。

也是在品牌单独向丝芙兰供应的优惠套盒体系下,配合丝芙兰会员福利,包括雅诗兰黛眼霜在内的部分产品折扣可以达到4.6-4.9折。财经网产经据此询问雅诗兰黛方面在不同渠道策略的初衷,但并未获得实质回应。

买赠可保GMV和利润,减价特权则为会员复购运营

各家渠道内卷,让消费者眼中的双十一或许成为薅羊毛的好时机。但对品牌方而言,付出的成本有时并没有想象中那么多。以诸多用户吐槽的核心痛点为例,为何大牌在线上不愿意直接减钱,宁愿加赠也要保证单价门槛?

曾在宝洁、小红书、伊利任职并创业建立喜燃的全域增长学院创始人狮明亮告诉财经网产经,这项选择牵涉了平台渠道和品牌方之间的多轮博弈。

如果一款产品定价100元,通过优惠券减去20元。那品牌和平台方在计算GMV时就会按真实收入80元计算。这自然会加大一个品牌发出破亿战报的难度。加上平台如今的算法推荐参考了销售额、好评、点击率,GMV低的产品在搜索时获得的权重也会因此受影响。

而如果这款产品定价100元,赠品价值20元。那20元的赠品会按照销售费用计算,不影响100元的真实收入。且赠品价值对消费者而言是20元,对商家可能只有几元的成本。对商家来说提供了“认知价值(Perceived Value)高于实际成本”的福利,既让用户获得额外赠品促成转化,也让自己获得比直降更高的利润。

第三个层面的原因则是,一些平台在组织新一轮大促的报名时,会要求商家的方案需至少低于前60-90天内店铺均价的90%左右。而为了不让品牌错过重要的促销节点,商家需要考虑大促优惠后的运营承受空间。“所以现在一些品牌在店铺直播间会挂出限时链接,只有进了店铺直播才能看到,以此规避公开店铺活动价的限制。”狮明亮介绍道。

狮明亮还向财经网产经指出,品牌销售分为平常日销和爆发式销售。爆发时点的销售或许大幅让利,但可以增加体量,提高渗透率。并将之逐步转化为日常复购的日销用户。可如果靠一时的过度折扣,吸引了价格敏感的非核心用户,其长期价值并不高。

对于以丝芙兰为代表的中高端美妆零售,为何能突破品牌在线上的“傲娇”直接打折,狮明亮分析道,丝芙兰以线下门店为主的零售模式,受限于门店的服务半径,在新客开拓上有相比电商的规模天花板。

所以,作为线下为核心的零售商,除了做到门店半径内的同城流量饱和触达外,深耕单个用户就极其重要。丝芙兰主打的会员体系,通过每月会员日这种特有优惠时段体现出会员特权。“更高门槛可以拿到更大折扣的专属福利,可以帮丝芙兰挖掘高价值用户,或者刺激低阶会员升级。丝芙兰做的是深耕用户的生意。”狮明亮如此表示。

美妆生意不止双十一一个节点,战报在今日更在平时。当彩妆显疲态,高端护肤品牌难突围,审视双十一时的业绩,当少一些滤镜,多一些长期主义。

【作者:林辰】 (编辑:李欣)
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